前　言

在路上，走出這一小步

服裝營銷 “快”才是本質(zhì)，想要獲得高利潤，就要加快商品銷售速度。

國內(nèi)的服裝品牌，通常每年會有四次訂貨，其實，絕大多數(shù)零售商訂貨時并沒有意識到，門店在拿到這一季訂單產(chǎn)品后，開展銷售推廣的有效時間并沒有想象中的那么長，產(chǎn)品在終端較為理想的銷售時間最多只有20周，甚至部分快時尚品牌一季貨的銷售從開始到結(jié)束，只有15周的時間，這之后，剩余的貨品就會成為我們避之不及的過季庫存。

在以前，產(chǎn)品供不應(yīng)求，服裝公司的商品人員不用參與商品的銷售控制，那個時期 “商品”的主要工作就是錄入單據(jù)、采集數(shù)據(jù)、出統(tǒng)計報表，在大家的思維中，商品就是數(shù)據(jù)，沒有人會把商品與能夠讓公司 “多賺錢”聯(lián)系在一起。

當(dāng)前，服裝公司營銷管理的核心已經(jīng)不是抓業(yè)績增長，為公司創(chuàng)造高利潤已經(jīng)迫在眉睫。品牌要想生存得比別人好，就要有能力，用相同的時間，用高于對手的價格，做出高于對手的銷量，從而拉高商品的銷售毛利額，這樣才能跑贏不斷激增的費用增長，為公司賺更多的錢。

因此，我們要按照 “兩高一短原則”賣貨，即將銷量高峰向前壓，實現(xiàn)開季高銷量、季中高折扣、縮短銷售時間，憑借 “開季早、起量快、收尾早”這個思想，避免陷入季末的低折扣商業(yè)競爭。為了保證 “兩高一短原則”的成功，服裝公司的商品人員要控制住貨品的銷售節(jié)奏，每個月要為門店做出商品的銷量目標(biāo)規(guī)劃。理所當(dāng)然，銷售團隊的利益，要與銷量目標(biāo)的達成掛鉤，這對于以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的傳統(tǒng)服裝公司，將是前所未有的挑戰(zhàn)，它必將帶來一次管理的升級。

商品人員的責(zé)任是訂單歸零管理

什么樣的服裝公司才能實現(xiàn)訂單銷售推廣的 “兩高一短”原則？

答案是，采用訂單歸零管理模式進行銷售控制的公司，才有能力把訂的貨在規(guī)定的時間內(nèi)用最高的價格賣完。應(yīng)用這種模式的服裝公司，通常會要求管理團隊在一年半內(nèi)實現(xiàn)訂單歸零，即從訂單的新品上市開始，到賣完最后一件庫存，管理團隊要在18個月內(nèi)，將訂的貨全部變?yōu)楝F(xiàn)金。

這樣的目標(biāo)責(zé)任制方式，明確了管理團隊的階段性任務(wù)，提高了結(jié)果的可控性。服裝公司要按此標(biāo)準(zhǔn)，選擇能把貨賣完的銷售精英，去完成商品人員設(shè)計的一系列管理動作，這樣才能達到訂單銷售的 “兩高一短”，賺取最大的利潤。

商品季節(jié)環(huán)主線工作流程

透過歸零管理看組織的構(gòu)建，我們以前的失誤是，沒有按照 “把貨賣完”這個群體目標(biāo)建立組織，因此組織管理效能不高，服裝公司迫切需要一套全新的控制方法，無論面臨多么嚴峻的考驗，這套方法都可以指引團隊通過精心設(shè)計的管理動作，在規(guī)定時間內(nèi)用 “兩高一短”原則把訂單的貨賣完，實現(xiàn)訂單歸零。它不僅規(guī)范和全面，而且具有整合性，各組成部分環(huán)環(huán)相扣，可以把所有優(yōu)秀的銷售管理方法容納在其中，它應(yīng)該有可復(fù)制性，每一季商品都可以用它進行控制。

商品季節(jié)環(huán)主線工作流程SRMW （Seasonal ring main workflow），是基于訂單歸零目標(biāo)而設(shè)計的。過去我們靠高管的權(quán)威強制推動，訂單才會有明顯進展，現(xiàn)在不要了，就像流水線上的工人一樣，這個流程會拉動訂單的銷售，及時向下一個階段推進，形成了所謂的流程權(quán)威，權(quán)力組織變身成為有目標(biāo)的流程化組織 （見圖0-1）。

圖0-1　商品季節(jié)環(huán)

按照流程的設(shè)計，賣完一季訂單商品，要分為五大管理環(huán)節(jié)，一共需要完成14項任務(wù)，我們稱之為14個節(jié)點，又細分出來42個工作內(nèi)容，每個環(huán)節(jié)都有明確的成果要求，如果每個任務(wù)都能完成，就是在朝著訂單銷售目標(biāo)前進。

管理團隊要遵循規(guī)定好的、有指示性和邏輯性的流程開展工作，每個環(huán)節(jié)都應(yīng)當(dāng)在進行下一個環(huán)節(jié)前完成，也就是說前一個環(huán)節(jié)是后一個環(huán)節(jié)的準(zhǔn)備，所有這些環(huán)節(jié)為有效的訂單銷售管理提供了一張清晰且有效的成功路徑圖。

第一個環(huán)節(jié)：銷售推廣管理。這個環(huán)節(jié)共有2個節(jié)點任務(wù)，6個工作內(nèi)容。這個環(huán)節(jié)的工作是為訂單銷售成功鋪平道路，我們要利用組織內(nèi)的責(zé)權(quán)利關(guān)系，給銷售團隊確定應(yīng)季推廣階段的總體任務(wù)目標(biāo)，并使訂單的推廣目標(biāo)對銷售團隊具有約束力。人的工作投入度與考核相匹配，公司會通過績效管理的方式將目標(biāo)與利益掛鉤，在銷售開始前，還要把總目標(biāo)分解，要制訂每個品類的月度銷量規(guī)劃；在上市計劃中要明確訂單重點商品推廣要求。在銷售開始前，與銷售團隊統(tǒng)一衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。

第二個環(huán)節(jié)：銷售進度管理。這個環(huán)節(jié)共有4個節(jié)點任務(wù)，12個工作內(nèi)容。為了有效地控制銷售，要在終端建立信息反饋系統(tǒng)，形成數(shù)據(jù)與情報之后，管理團隊才能通過分析產(chǎn)生決策，按照計劃開展銷售控制。每周要進行單款銷售回顧，找出影響銷量的因素，制訂推廣方案，在抓銷量的同時進行清款，把能賣完的快點賣完。每月要有專門的銷售分析會，通報目標(biāo)的績效完成情況，并分析與原有計劃的偏差，確定下個月的產(chǎn)品重點推廣范圍，策劃促銷方式銷售滯銷品。這個環(huán)節(jié)是服裝銷售的應(yīng)季時間，因銷售周期較短，工作內(nèi)容多，所以工作節(jié)奏要求快，要進行零售管理系統(tǒng)的運營流程改造，才能將以上管理工作落地。

第三個環(huán)節(jié)：季末收尾管理。這個環(huán)節(jié)共有3個節(jié)點任務(wù)，9個工作內(nèi)容。訂單銷售最后的60天到來前，召開一次 “銷售任務(wù)分析會”，根據(jù)訂單推廣目標(biāo)達成風(fēng)險評估，決定總攻銷售任務(wù)，策劃大會戰(zhàn)方案，保證訂單推廣目標(biāo)的100%達成。因為過季庫存要在第二年賣完，所以要確立收倉款的標(biāo)準(zhǔn)，保證過季庫存質(zhì)量在中高水平，對不符合收倉標(biāo)準(zhǔn)的款，要進行庫存合并，分配給指定門店限期清款。

第四個環(huán)節(jié)：季末銷售總結(jié)。這個環(huán)節(jié)共有3個節(jié)點任務(wù)，9個工作內(nèi)容。本季訂單的銷售結(jié)束后，要做對3件事，一是要進行績效指標(biāo)的達成評價，決定獎懲。二是要進行銷存結(jié)構(gòu)總結(jié)，確定下一年采購?fù)顿Y方向，分析訂單商品的成與敗、得于失，形成買貨經(jīng)驗記錄。三是確定過季庫存在明年的銷售方案。

第五個環(huán)節(jié)：采購規(guī)劃制訂。這個環(huán)節(jié)共有2個節(jié)點任務(wù)，6個工作內(nèi)容。管理團隊要分8個步驟做采購計劃，這個環(huán)節(jié)可以與季末銷售總結(jié)同步進行，通過規(guī)范的步驟制訂采購目標(biāo)和采購內(nèi)容，并在商品計劃中確定三大銷售指標(biāo)。

銷售，其實從訂完貨后就已經(jīng)開始了，因為以前我們對此不了解，所以造成訂單銷售管理過程的多個盲區(qū)。現(xiàn)在，我們把訂單的銷售管理細分為5個管理環(huán)節(jié)，規(guī)定了明確的工作內(nèi)容，每一個工作都有標(biāo)準(zhǔn)的輸入、輸出工具格式；還設(shè)計了一連串相互關(guān)聯(lián)的營銷行動，只有當(dāng)我們把這些都做好，才會獲得對庫存和利潤的控制能力。

趙棟梁

2016年2月29日　起筆