1.1 用戶增長概念的本土化，如何理解AARRR漏斗模型

我們在定位用戶增長團隊的工作時離不開對其原始含義的理解，這里我們依然可以延用增長黑客之父Qualaroo創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Seam Ellis在提出增長黑客（Growth Hacker）的概念時給出的一個定義：

A growth hacker is a person whose true north is growth.

增長黑客是將增長作為唯一目標(biāo)的人。

他提出的增長黑客理論的核心觀點是，通過對用戶行為數(shù)據(jù)的精細挖掘，有針對性地對產(chǎn)品進行優(yōu)化及快速迭代，從而實現(xiàn)用戶數(shù)量的爆炸性增長。

不難看出，增長團隊把用戶增長作為唯一的目標(biāo)。他們的工作橫跨市場營銷、產(chǎn)品運營、技術(shù)研發(fā)、數(shù)據(jù)分析甚至用戶服務(wù)等，找到獲取用戶的最快捷的路徑，并最大限度地降低用戶獲取成本。從整體來看，這群人以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)手段完成增長目標(biāo)，是綜合能力型選手。他們通常既了解技術(shù)，知曉如何通過技術(shù)繞開人為設(shè)置的增長門檻；又精通產(chǎn)品，知道如何在產(chǎn)品的搭建和運營過程中讓獲取用戶的路徑更短；還是市場營銷的操作者，通過模型搭建和ROI（投入產(chǎn)出比）控制，在用戶獲取和成本消耗之間達到比較完美的平衡。

隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在相當(dāng)多的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了對國外互聯(lián)網(wǎng)的彎道超車。用戶增長職能也在國內(nèi)落地，逐漸成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配。所謂“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”，在實際操作過程中，如果把國外成功的用戶增長案例直接復(fù)制到國內(nèi)，可能會出現(xiàn)水土不服的情況，未必能達到很好的效果。所以，本土的用戶增長案例才能對國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司及類似的團隊起到指導(dǎo)作用。

1.1.1 從字節(jié)跳動公司的案例說起

用戶增長職能在國內(nèi)落地開花，并且為各大互聯(lián)網(wǎng)公司所重視的一個刺激點來自字節(jié)跳動公司。有些人可能覺得這個名字有點陌生，但提起今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻、皮皮蝦等一系列成功的資訊、視頻、短視頻產(chǎn)品，一下子就能為之一振，對號入座了。該公司因在App上強大的批量生產(chǎn)能力，被業(yè)界稱為“App工廠”。

在分析字節(jié)跳動公司為何能夠后發(fā)先至取得巨大成功的原因時，大多數(shù)人會將其歸結(jié)于這家公司擁有超強的算法能力。實際上，字節(jié)跳動公司最強的能力不只是算法，更核心的是它的產(chǎn)品運營能力和商業(yè)變現(xiàn)能力。這里，我們通過整理公開資料做了字節(jié)跳動公司的組織架構(gòu)圖，如圖1.1所示。整個組織架構(gòu)圖可能不是特別準(zhǔn)確，但基本能一斑窺豹，直觀地看到這家新的小巨頭的發(fā)展原動力和成功的要素。

不難看出，字節(jié)跳動公司真正與業(yè)務(wù)相關(guān)的有三個團隊：以算法為核心的技術(shù)團隊、強大的商業(yè)化變現(xiàn)團隊、互聯(lián)網(wǎng)無敵的用戶增長團隊（產(chǎn)品運營與UG）。正是這三大團隊造就了這家公司不斷生產(chǎn)、創(chuàng)造新的超級App的能力。

原搜狐高級副總裁方剛在2019年春節(jié)的回鄉(xiāng)思考中講了一個小故事，印證了字節(jié)跳動公司的這個組織架構(gòu)的生命力。

我有個認識多年的老同事，春節(jié)前請客吃飯，他想去今日頭條謀個高職，來問我的意見。我問了他三個問題。

● 你是AI科學(xué)家或者算法工程師嗎？答：不是。

● 你想天天坐在電腦旁點鼠標(biāo)或者打電話嗎？答：不想。

● 你愿意每天盯著數(shù)據(jù)儀表盤定策略并與生產(chǎn)者做運營溝通嗎？答：不愿意。

我回答他：你別去了，字節(jié)跳動公司沒有適合你的位置。

飯桌上，有人在說張小龍和張一鳴的段子，談善良與聰明，其實沒那么矯情。如果說阿里巴巴打造了一個使命愿景驅(qū)動的優(yōu)秀組織，那么字節(jié)跳動公司正在創(chuàng)造一個數(shù)據(jù)智能驅(qū)動的同樣優(yōu)秀的組織。字節(jié)跳動公司的前臺App挺多，后臺OP系統(tǒng)也挺多，除部分PM、工程和運營人員是強產(chǎn)品線相關(guān)的，其他大量研發(fā)、數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)中臺人員都是高度復(fù)用的。據(jù)說，搞數(shù)據(jù)和算法的工程師有好幾百，搞內(nèi)容審核和標(biāo)注的人有一萬多，搞銷售和執(zhí)行信息流廣告的人有一萬多。一個聰明的CEO，指揮一堆科學(xué)家做機器人，然后機器人指揮一堆手按規(guī)則和流程干活，這些活再輸入給機器，機器再每天給幾億用戶提供資訊服務(wù)，每天給幾百萬商家提供廣告服務(wù)，精確、高效，多好。

有些事情，Google曾經(jīng)驗證過，字節(jié)跳動公司再驗證一次，并有所發(fā)展。CEO，科學(xué)家，工程師，還有手，我的前同事不是做不了就是不愿做，其實他安安靜靜做個被機器Feed的用戶就挺好，看到綜藝、搞笑視頻哈哈一樂，看到八卦、段子分享到朋友圈，不好嗎？挺好的。

字節(jié)跳動公司其實也是一個App工廠，工廠里做研發(fā)的人占比并不大，但研發(fā)是核心競爭力，工廠里的工人和銷售往往很多，這里說的研發(fā)就是算法與產(chǎn)品人員，工人就是內(nèi)容審核與標(biāo)注人員，銷售就是廣告商業(yè)化團隊。這不就是典型的工廠模式嗎？

同時，我們還能從這張架構(gòu)圖里清晰地看到，站在C位的是商業(yè)化與用戶增長團隊（包括產(chǎn)品、運營和UG），技術(shù)與其他職能部門則被作為基礎(chǔ)支撐列在兩邊。盡管外界都知道字節(jié)跳動公司的技術(shù)能力超強，PR與法務(wù)等職能部門的能力也絲毫不弱，但在其本身看來，技術(shù)能力好比一個商場、大樓的基礎(chǔ)設(shè)施，是水暖電、是管道、是新風(fēng)系統(tǒng)，這些能力再強也不能直接產(chǎn)生價值。商場的裝修再奢華到位，水電管道系統(tǒng)再科學(xué)精致，若沒有優(yōu)質(zhì)的店鋪和極致的服務(wù)，也吸引不來用戶消費進而創(chuàng)造商業(yè)價值。

一個商場若要聚攏人氣迅速打響品牌，核心能力是招商。商場的定位是什么，招什么樣的商家來開店，店鋪能提供什么樣的服務(wù)，這些構(gòu)成了商場的服務(wù)內(nèi)容，也是商場的核心競爭力。商場各家店鋪的商品與前來的顧客匹配度高，加上服務(wù)好一些，商場就會變得很繁華，就可以成為“城市中心”。而財務(wù)、行政等職能部門就好比商場大樓里的物業(yè)，雖然平時并不直接面對消費者，但整體管理水平的高低也會影響消費者的體驗，進而影響消費。在這里，店鋪就是平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者，消費者就是平臺上的用戶或流量。

我們再來看看字節(jié)跳動公司的產(chǎn)品運營體系，除了今日頭條主端、社交互動社區(qū)類產(chǎn)品、西瓜視頻、音頻、搜索、海外產(chǎn)品等很多產(chǎn)品部門，還獨立設(shè)有一個叫UG的部門。UG就是User Growth，UG部門就是做用戶增長的部門。

這個部門目前的規(guī)模有200多人，負責(zé)“頭條系”所有產(chǎn)品線的用戶增長，可見其重要性。實際上，字節(jié)跳動公司還有一個渠道部門，負責(zé)預(yù)裝、手機廠商與應(yīng)用商店的投放，它不屬于用戶增長部門，這個部門與技術(shù)部門一起劃入基礎(chǔ)支撐部門，是可預(yù)知的市場渠道部門，其實也是一個用戶采購部門。

所以，字節(jié)跳動公司的UG部門大概就是領(lǐng)了除渠道部門之外的用戶增長任務(wù)。具體工作可分為以下幾個部分。

● 第一，做分享回流。互聯(lián)網(wǎng)公司最有效的拉新手段，除了在預(yù)裝、投放上進行大量“燒錢”，便是社交分享回流。無論是發(fā)放紅包還是分享內(nèi)容，都是為了提升拉新、Deeplink拉活的效率。隨著平臺型App日益封閉化，對外美其名曰構(gòu)建平臺生態(tài)系統(tǒng)，H5流量的商業(yè)價值也就越來越弱，耗費巨大精力和成本做成的H5往往都被用來做本公司產(chǎn)品的拉新與Deeplink拉活。

● 第二，做活動。比如曾刷屏的百萬紅包、集卡分錢等各種拉新與培育用戶忠誠度的活動。相比活動運營佼佼者趣頭條，今日頭條玩得更好。很多人可能不知道，今日頭條在主版之外還有一個極速版，它的用戶數(shù)已經(jīng)全面超過風(fēng)頭正盛的趣頭條，而它的主要玩法、任務(wù)系統(tǒng)與趣頭條非常相似，主要用于區(qū)分主線人群和渠道。

● 第三，通過技術(shù)來投放各個非手機廠商與應(yīng)用商店渠道。比如海外的Facebook、Google Play，通過技術(shù)手段可降低獲客成本。今日頭條的技術(shù)投放策略很典型，早期百度還允許今日頭條投放時，今日頭條在百度做了拓詞的投放。一般我們在百度進行渠道投放時，只知道投放相關(guān)的關(guān)鍵字，這種常規(guī)操作的結(jié)果是量少、多家競價、轉(zhuǎn)化效果不佳，而且成本非常高。而今日頭條創(chuàng)新性地利用每天百度新產(chǎn)生的大量沒有人競價的關(guān)鍵詞進行拓詞，通過技術(shù)手段自動生成聚合這些關(guān)鍵字的落地頁，然后在百度進行投放。這樣做的好處是量大而且價格便宜，落地頁聚合的內(nèi)容本身比百度的還好，用戶轉(zhuǎn)化效果自然就非常理想了，大大降低了渠道投放的成本。

● 第四，提高“頭條系”各個應(yīng)用之間的資源共享使用效率。這些分散的應(yīng)用在用戶對象與場景上有一定的互補性，它們之間共享數(shù)據(jù)、用戶畫像、互推，可相互導(dǎo)量與拉活。比如內(nèi)涵段子被強行關(guān)閉之后，大量用戶跑到抖音。字節(jié)跳動公司僅利用幾個月時間便做出了皮皮蝦，又將這部分用戶召回，抖音又利用廣告余量把樂于評論段子的用戶洗出來，重新引導(dǎo)到皮皮蝦上，皮皮蝦的用戶量迅速增長起來。

在字節(jié)跳動公司體系內(nèi)還有多個獨立的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線，它們都擁有獨立的技術(shù)——主要是偏前端策略的推薦技術(shù)、偏數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的后端技術(shù)，測試部門管質(zhì)量、前端，而i OS與安桌、基礎(chǔ)推薦等則由大技術(shù)部負責(zé)，屬于基礎(chǔ)能力，共享大的技術(shù)架構(gòu)部門、產(chǎn)品、運營、基礎(chǔ)市場等團隊。其中，運營往往是各個業(yè)務(wù)線人數(shù)最多的部門，因為運營在用戶增長中起著最大的作用，既要在前端鏈接用戶消費的內(nèi)容，與算法對接，又要在后端鏈接內(nèi)容的創(chuàng)作者，通過制定規(guī)則與政策及運營管理平臺去管理和服務(wù)內(nèi)容的創(chuàng)作者，激勵他們創(chuàng)作更好的內(nèi)容。

在商業(yè)變現(xiàn)上，字節(jié)跳動公司還建立了一個超過一萬人的強大的變現(xiàn)團隊，這個商業(yè)變現(xiàn)的方法目前主要是信息流廣告。有多個消息說，2018年字節(jié)跳動公司的全年目標(biāo)是4億DAU，500億元廣告收入，這個目標(biāo)據(jù)說也差不多實現(xiàn)了。隨著抖音、火山直播的興起，它們在直播與電商這塊的收入也增長非常快速，一年也有幾十億元，非常可觀。

從字節(jié)跳動公司的情況看，做用戶增長，不單單是算法一個部門的事，也不是渠道一個部門的事，還涉及產(chǎn)品、運營、技術(shù)及獨立的UG部門，是綜合調(diào)度，而運營似乎是調(diào)度技術(shù)與產(chǎn)品、通過內(nèi)容與活動杠桿驅(qū)動用戶增長的核心部門。

1.1.2 從運營、產(chǎn)品、技術(shù)、市場、渠道對用戶增長的理解到AARRR漏斗模型

舉完字節(jié)跳動公司的例子，大家應(yīng)該有了一個基本概念，接下來我們聽聽運營、產(chǎn)品、技術(shù)、市場、渠道對用戶增長的理解。

運營：通過對產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，讓用戶對產(chǎn)品形成使用習(xí)慣，不斷地獲取用戶，提高用戶的活躍度和留存率，然后帶動用戶數(shù)不斷增加。（產(chǎn)品運營師 顧）

產(chǎn)品：產(chǎn)品需要有足夠的黏性，來更多地延長用戶生命周期。在滿足用戶核心需求的情況下，通過運營手段讓用戶留下來，持續(xù)地使用我們的產(chǎn)品，這樣做用戶增長才更有價值，否則來多少用戶也很快就會流失。（產(chǎn)品專家 劉）

技術(shù)：靠一定的手段獲取新用戶，靠內(nèi)容或運營留住新用戶使之變成老用戶，老用戶再傳播拉取新用戶。（技術(shù)專家 李）

市場：用戶增長就是活躍用戶，包括自然增長、促活等運營方式，其實表示的就是用戶增長的一種趨勢，除了促活，還有拉新，在一定時間范圍內(nèi)通過活動來帶動數(shù)據(jù)增長。（市場公關(guān) 韓）

渠道：用戶增長不只是新增用戶的堆疊，是通過高效渠道采買、高質(zhì)量產(chǎn)品內(nèi)容精裝、高精度算法推薦、高口碑社交傳播相互配合，進而從獲客、新增、留存、活躍、付費到推薦打造高質(zhì)閉環(huán)生態(tài)。（渠道運營 陳）

HR：用戶增長應(yīng)該就是通過拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、激活等手段來服務(wù)用戶，解決用戶問題，需要重視數(shù)據(jù)分析，用數(shù)據(jù)思維、工程師思維來驅(qū)動運營。（資深人力資源 謝）

大家對用戶增長的理解都不太一樣，這取決于各自崗位對KPI（Key Performance Indicator，關(guān)鍵績效指標(biāo)）的不同分解。在實際工作中，用戶增長團隊成員需要真正懂得產(chǎn)品的核心價值，用最簡單的語言來描述產(chǎn)品、形容問題，并在此基礎(chǔ)上提出解決問題的方案。用戶增長團隊的核心目標(biāo)就是“增長”，不僅包含用戶量的增加，還包括產(chǎn)品生命周期內(nèi)各個階段的重要指標(biāo)的增長。根據(jù)不同階段用戶參與行為的深度和類型，把增長目標(biāo)進行拆分，形成了一個業(yè)界都比較認可的AARRR漏斗模型，如圖1.2所示。

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer 5個單詞的縮寫，分別對應(yīng)一款移動產(chǎn)品（應(yīng)用）生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)。在這個模型里，用戶會有一部分在某個環(huán)節(jié)流失，而剩下的那部分用戶在繼續(xù)使用過程中，被引導(dǎo)到下一個環(huán)節(jié)，并在層層深入中實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。AARRR漏斗模型中的5個環(huán)節(jié)的含義如下。

1．用戶獲取（Acquisition）

對于一款移動產(chǎn)品，獲取用戶是開啟其產(chǎn)品生命周期的重要一環(huán)。如果沒有用戶，這款產(chǎn)品就沒有生命，也沒有存在的必要，更談不上后續(xù)的運營。很多時候，大家會把用戶獲取和推廣等同，但在實際操作中還是有差別的，可以簡單地理解為：推廣可以獲得用戶，但用戶獲取的途徑不局限于推廣一種。打個簡單的比方，一家新開的餐廳，會通過散發(fā)傳單、游街串巷、免費試吃等常規(guī)手段來吸引食客，現(xiàn)在還有一大助力，就是如美團這樣的團購平臺，通過折扣、優(yōu)惠券等形式把用戶吸引到門店。只要顧客進門了，就有了一個好的開端。

2．提高活躍度（Activation）

產(chǎn)品推出之后，通過渠道預(yù)裝（刷機）、流量置換、廣告等進來的用戶，如何激活并提高他們的活躍度，是一個很頭疼的問題。這不難理解，在投放渠道的選擇過程中，總會有一些低質(zhì)、低效的渠道夾雜在里面，導(dǎo)致大量的低品質(zhì)用戶涌入，其中有一次性用戶（啟動一次之后就不再使用的用戶），也有僵尸用戶（通過技術(shù)手段或者“黑”途徑刷進來的用戶），這些用戶都消耗了大量的費用，但實際上對產(chǎn)品活躍度的提升并沒有什么積極作用。這就需要通過各種手段有效地刺激用戶以提高活躍度，并把沒有價值的用戶逐步淘汰。

繼續(xù)舉餐廳的例子，門店在一段時間內(nèi)散發(fā)了數(shù)萬張傳單，提供了足夠大的免費金額的優(yōu)惠力度，攏住了一批顧客，但如何把這批顧客成功“激活”，讓他們進店消費，就是門店需要考慮的“提高顧客活躍度”的問題了。

3．提高留存率（Retention）

在用戶活躍度的問題得到初步解決之后，用戶增長團隊還將遇到一個棘手的問題，就是如何提高已有用戶的留存率。單從產(chǎn)品屬性來看，會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：工具類產(chǎn)品，用戶可能用完即走，這是“微信之父”張小龍宣揚的產(chǎn)品理念；平臺型產(chǎn)品會有大量的用戶停留，但用戶“審美疲勞”之后沒有得到有效刺激時，也會“用腳投票”，選擇離開。

通常情況下，保留一個老客戶的成本要遠遠低于獲取一個新客戶的成本。但很多產(chǎn)品都不太清楚用戶是在什么時間、因為什么流失的。用戶增長團隊一面很辛苦地開拓新用戶，另一方面又不得不想辦法應(yīng)對用戶大量流失的情況。要解決這個問題，就需要搭建日留存率、周留存率、月留存率等監(jiān)控體系，反復(fù)推演用戶流失情況，分析原因，進而找到解決辦法，激勵用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品。當(dāng)然，產(chǎn)品的屬性對用戶黏性的影響也很大，比如工具類產(chǎn)品和平臺型產(chǎn)品對用戶的吸引力是不一樣的。

4．獲取收入（Revenue）

互聯(lián)網(wǎng)公司或者互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)團隊都是做流量生意的，即實現(xiàn)流量變現(xiàn)，追求利潤。這是開發(fā)一款新產(chǎn)品的出發(fā)點。如果這款產(chǎn)品沒有收入能力，生命會很快終結(jié)。即便是免費應(yīng)用，也會有潛在的贏利模式。最典型的就是奇虎360，它高舉“免費大旗”，對外宣布360安全衛(wèi)士永久免費，獲得巨量用戶，但在獲得巨量用戶后，開始在游戲、廣告等方面發(fā)力，迅速成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司的小巨頭。

一般來說，獲取流量的方式有幾種：以內(nèi)容為賣點，吸引用戶；補貼拉新或者渠道預(yù)裝，“收買”用戶；向流量大戶購買。比如搜索流量主要在百度，而電商流量基本掌握在阿里巴巴手上，不用說，社交流量最大的莊家就是騰訊。變現(xiàn)模式在此基礎(chǔ)上進行升級，大概也有4種：廣告、增值服務(wù)、游戲和電商。

在AARRR漏斗模型中，用戶獲取、提高活躍度及提高留存率都是獲取收入的基礎(chǔ)。只有用戶基數(shù)達到一定規(guī)模時，才有獲取收入的可能。而獲取收入之后則可反哺前面的各個環(huán)節(jié)，并對其中的策略和方式進行修正。

5．傳播推薦（Referral）

以前，大多數(shù)用戶增長模型走到第4個層就結(jié)束了。但隨著社交網(wǎng)絡(luò)時代的到來，用戶增長團隊還需要考慮社交渠道的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶的一種新途徑，這種方式不僅成本低，而且效果可能非常好。聚焦“五環(huán)外用戶”的拼多多和趣頭條的快速崛起，就是在移動互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)渠道流量觸頂時，發(fā)力社交網(wǎng)絡(luò)獲得成功的典型。

基于社交關(guān)系的自我傳播，會像病毒一樣產(chǎn)生裂變，很多用戶增長團隊把這第5層直接理解為“病毒式傳播”。在這個環(huán)節(jié)里，從傳播推薦到獲取用戶，路徑短且精準(zhǔn)，成了當(dāng)下用戶增長團隊重點研究的課題。

從獲取用戶到傳播推薦，AARRR漏斗構(gòu)成了一條螺旋上升的產(chǎn)品使用周期閉環(huán)。用戶增長團隊的價值正是通過不斷地“頭腦風(fēng)暴→排定優(yōu)先級→測試→分析→常態(tài)化部署”來優(yōu)化產(chǎn)品策略的，減少每個環(huán)節(jié)的不必要損耗，提高轉(zhuǎn)化效率，從而不斷擴大用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量。