第1章 緒論

1.1 研究背景

Rust, Moorman和Bhalla（2010）在哈佛商業評論《營銷的再思考》一文中曾提出過這樣一個疑問，即在目前顧客互動性日益增強的環境下，如果一個企業的營銷經理依然采用類似于20世紀60年代的管理方式，坐在辦公室里為公司的新產品設計營銷策略、在眾多細分市場中選擇目標市場、設定價格策略和促銷方式、制訂大眾媒體傳播計劃，并且利用累計銷售量和獲利率對企業績效進行測量和指導企業的未來投入和發展方向，那么該企業將會面臨怎樣的問題呢？

顯而易見，在企業還不具備與顧客進行直接互動、收集和挖掘顧客信息、并針對不同顧客提供定制化的產品和服務的技術之前，或者是在顧客并不期望與企業進行深入互動、不期望在與其他顧客的互動中形成其對產品和服務的看法時，該企業通過上述營銷策略是可以獲取一定數量的顧客的。然而，在目前互動性日益加劇的環境中，如果該企業依然是營銷產品，而非培育顧客，那么它無論采用怎樣先進的技術都將無法獲得進一步的提升和發展，只有當其從關注交易的達成轉向對顧客終身價值最大化的關注時，企業才能夠在互動環境日益增強的情況下處于有利的競爭地位。而企業所關注重心的轉變不僅意味著企業的產品和服務都要有利于長期顧客關系的建立與維持，同時意味著企業戰略轉變的必要性（Rust, Moorman和Bhalla, 2010）。

我國學者曾指出，在21世紀，信息技術的飛速發展、企業競爭的日益加劇和顧客角色的重大變化，使得企業的競爭本質正在發生巨變，以顧客為中心的時代正在來臨（王永貴等，2005）。先進的計算機網絡和管理軟件對企業的管理和運營模式，以及競爭能力都產生了重大的影響（Hoekstra, Leeflang和Wittink, 1999），技術的進步使得原先存在于企業與個人間的、個人與個人間的界線都在新時代的潮流下慢慢地消失，企業與顧客、顧客與顧客之間進行互動的機會正在不斷增加（Yadav和Varadarajan, 2005）。Rust, Moorman和Bhalla（2010）曾指出，隨著企業與顧客之間直接的互動成為現實，各個企業要想在競爭中處于領先地位就應該從對個體產品的推動轉向長期顧客關系的建立。營銷部門應該成為一個“顧客部門”，企業關注的重點應該從產品的獲利性轉向顧客的獲利性上來，而且一旦企業從營銷產品轉向培育顧客，那么他們會更多地關注顧客維持率和顧客價值。

與此同時，營銷觀念的演進也改變了影響企業競爭力的核心要素。Prahalad和Ramaswamy（2004）曾指出，企業中根深蒂固的傳統觀念“創造價值，然后與消費者交換”正不斷受到知識型顧客的挑戰，而以顧客及顧客體驗為中心的“價值共同創造”體系正逐步成為企業提升其競爭力的關鍵因素。在價值共同創造的營銷范式下，企業和顧客可以在互動中共同創造價值，顧客在顧客與企業關系中的角色將由孤立轉向合作、由信息缺失變為信息靈通、由被動接受轉向主動協作（Prahalad和王永貴，2005）。在企業與顧客互動不斷增強的市場環境下，顧客期望企業可以增加產品和服務的定制化程度，以滿足其個性化的需求；企業的營銷管理者也需要在個體顧客這一水平上來研究營銷活動的獲利能力。有學者曾經指出，對企業與顧客之間的互動及互動發生的接觸面進行有效的管理，越來越多地被企業作為獲得持續競爭優勢的一種方法（Rayport和Jaworski, 2005）。在20世紀，市場營銷的功能已經逐步由大眾化營銷向細分營銷轉變，而在21世紀，營銷的功能正加速向以顧客為中心的互動營銷轉變，在以顧客為中心的互動營銷實踐中，市場營銷的功能是滿足每個個體顧客的需要和欲望，企業生存的基本目標不僅僅只是為了賺錢，滿足顧客需求并建立良好的顧客關系才是最根本的基石（Sheth等，2000）。因此，在技術不斷進步，企業競爭壓力不斷增大，以及顧客需求異質性不斷提高的情況下，建立一種適合企業生存或增加其在互動環境中獲得成功的導向變得尤為重要。

基于新的營銷實踐與理論的發展需要，Ramani和Kumar（2008）在其研究中首次界定了互動導向構念，并開發了相應的測量量表。該研究指出，互動導向反映了一個企業與其個體顧客進行互動，以及通過不斷的互動從顧客那里獲得信息來實現有價值的顧客關系的能力。而且互動導向是一個綜合構念，它包含了組織的基本信念（顧客觀念），及其相關過程（互動響應的能力），以及支持該基本信念的實踐行為（顧客授權和顧客價值管理）。它是現有互動營銷范式中一種稀有的獲取競爭優勢的資源，培養互動導向的企業會表現出卓越的績效（Ramani和Kumar, 2008）。

然而，目前學術界對互動導向理論的研究還處于起步階段，關于互動導向的適用范圍及作用條件的研究還十分缺乏。有學者指出，組織的內部因素和外部因素均會對企業的戰略導向與企業績效之間的關系產生影響，特別是企業的戰略行為（如市場導向、競爭者導向、企業家導向等）與企業績效之間的關系會受到市場環境和企業戰略類型的調節（Kohli和Jaworski, 1990; Olson, Slater和Hult, 2005; Vorhies和Morgan, 2003）。眾多學者的研究結果表明，當企業所處行業的市場振蕩、技術波動和競爭強度的程度不同時，企業戰略導向對企業績效的作用會有所不同（Kohli和Jaworski, 1990; Jaworski和Kohli, 1993; Naver和Slater, 1994）；對于采取不同戰略類型的企業而言，企業戰略導向對企業績效的影響亦存在顯著差異（Matsuno和Mentzer, 2000; Olson, Slater和Hult, 2005；張雪蘭，2005）。然而，目前有關互動導向的研究并沒有將市場環境與戰略類型納入其研究范疇之中，對于在不同程度的市場振蕩、技術波動和競爭強度下，互動導向與企業績效之間的關系是否具有一致性，或者對于采取不同戰略類型的企業而言，互動導向對企業績效的影響是否存在顯著差異都還未能進行研究。因此，將市場環境和戰略類型納入互動導向的研究框架之中，并分析在不同的市場環境下或對于采用不同戰略類型的企業而言，互動導向與企業績效之間的關系是否具有穩定性構成了現有有關互動導向研究中十分重要的一個研究缺口。

與此同時，目前關于互動導向的研究更多的是以西方國家為研究背景。在我國，盡管已有學者對以顧客為中心的營銷理論進行了研究（王永貴等，2005），但是有關互動導向理論的研究還沒有引起學者們的足夠重視，關于互動導向的文獻還很少見，關于互動導向與企業績效之間關系的實證研究還很缺乏，而學術研究的缺乏使得企業在互動環境下的營銷實踐同樣缺乏理論的支撐與指導。

目前我國正處于經濟的轉型升級時期，市場較西方國家而言還不夠完善，同時，加入世界貿易組織后我國企業所面臨的前所未有的國際化競爭，以及隨著技術進步日益增強的企業與顧客之間的互動使我國市場具有十分特殊的環境。多年來，為了適應市場環境的劇烈變化，眾多企業紛紛開始探索符合中國實際的企業管理體系，而借鑒國外先進的營銷理論和實踐經驗已經成為眾多企業的選擇。在過去的幾十年間，企業的經營哲學經歷了多次變革，從最初的生產導向、產品導向、銷售導向，到后來的市場導向，而今企業正在學習著采用互動導向。在企業與顧客之間的互動日益頻繁的環境下，越來越多的企業開始意識到，企業與顧客之間的關系是隨著時間而不斷演化的，對于不同的顧客，或處于不同時期的同一顧客，企業應該在互動中了解顧客的需求，并根據顧客需求的變化來定制不同的產品或服務（Rust, Moorman和Bhalla, 2010）。在過去的十幾年間，我國很多企業都將“市場導向”作為企業的戰略導向和經營宗旨，并且在市場導向理論的指導下取得了一定的成績，然而，這種管理理念依然是以“企業為中心”的，該理論認為價值是由企業單方面創造的、顧客僅僅代表了需求方、價值在企業與顧客進行交易時方能體現，完全沒有預計到在互動營銷的背景下，顧客的角色已由被動轉向主動，企業與顧客可以在互動中共同創造價值。因此，對于眾多企業而言，要想適應當前互動性不斷增強的市場環境，并在競爭中處于優勢地位，那么將企業的戰略導向由市場導向轉向互動導向是十分必要的。然而，對于我國企業而言，其目前的互動導向發展程度究竟如何？互動導向對企業績效是否依然具有顯著的正向影響呢？由此，對上述問題做出解答，以我國企業為研究對象，測量其互動導向發展程度，檢驗互動導向與企業績效之間的關系構成了目前有關互動導向研究的另一個重要研究缺口。

此外，目前已有的互動導向研究更多的是在探討互動導向與企業績效之間的關系，而對于互動導向的理論基礎并未能進行深入地挖掘和分析。任何新營銷理論的形成與完善都是以營銷理論的演進和實踐發展為背景和前提的，而互動導向理論的提出及其發展也具有堅實的理論支撐，但是已有研究并未對其進行系統地分析與討論。為此，在深入剖析互動導向內涵的基礎上，對其理論基礎進行系統深入地分析，不僅對于互動導向理論的完善具有重要的意義，同時還可以讓我們更為全面地認識和理解互動導向。

有鑒于此，本書將首先通過文獻梳理對互動導向的理論基礎進行深入的分析與探討，之后擬以互動導向、市場環境、戰略類型、企業績效之間的關系為主題，并通過文獻回顧和對企業中高層管理人員的深度訪談來建構互動導向、市場環境、戰略類型、企業績效之間關系的理論框架，然后以我國酒店服務業為實證研究對象來檢驗本書的研究所提出的理論框架中各個研究變量之間的關系，最后以實證分析結果為基礎提出相應的管理啟示。