第1章 緒論

1.1 研究背景

Rust, Moorman和Bhalla（2010）在哈佛商業(yè)評(píng)論《營銷的再思考》一文中曾提出過這樣一個(gè)疑問，即在目前顧客互動(dòng)性日益增強(qiáng)的環(huán)境下，如果一個(gè)企業(yè)的營銷經(jīng)理依然采用類似于20世紀(jì)60年代的管理方式，坐在辦公室里為公司的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)營銷策略、在眾多細(xì)分市場(chǎng)中選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)定價(jià)格策略和促銷方式、制訂大眾媒體傳播計(jì)劃，并且利用累計(jì)銷售量和獲利率對(duì)企業(yè)績(jī)效進(jìn)行測(cè)量和指導(dǎo)企業(yè)的未來投入和發(fā)展方向，那么該企業(yè)將會(huì)面臨怎樣的問題呢？

顯而易見，在企業(yè)還不具備與顧客進(jìn)行直接互動(dòng)、收集和挖掘顧客信息、并針對(duì)不同顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)之前，或者是在顧客并不期望與企業(yè)進(jìn)行深入互動(dòng)、不期望在與其他顧客的互動(dòng)中形成其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的看法時(shí)，該企業(yè)通過上述營銷策略是可以獲取一定數(shù)量的顧客的。然而，在目前互動(dòng)性日益加劇的環(huán)境中，如果該企業(yè)依然是營銷產(chǎn)品，而非培育顧客，那么它無論采用怎樣先進(jìn)的技術(shù)都將無法獲得進(jìn)一步的提升和發(fā)展，只有當(dāng)其從關(guān)注交易的達(dá)成轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩徒K身價(jià)值最大化的關(guān)注時(shí)，企業(yè)才能夠在互動(dòng)環(huán)境日益增強(qiáng)的情況下處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。而企業(yè)所關(guān)注重心的轉(zhuǎn)變不僅意味著企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都要有利于長期顧客關(guān)系的建立與維持，同時(shí)意味著企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的必要性（Rust, Moorman和Bhalla, 2010）。

我國學(xué)者曾指出，在21世紀(jì)，信息技術(shù)的飛速發(fā)展、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇和顧客角色的重大變化，使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)正在發(fā)生巨變，以顧客為中心的時(shí)代正在來臨（王永貴等，2005）。先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和管理軟件對(duì)企業(yè)的管理和運(yùn)營模式，以及競(jìng)爭(zhēng)能力都產(chǎn)生了重大的影響（Hoekstra, Leeflang和Wittink, 1999），技術(shù)的進(jìn)步使得原先存在于企業(yè)與個(gè)人間的、個(gè)人與個(gè)人間的界線都在新時(shí)代的潮流下慢慢地消失，企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)正在不斷增加（Yadav和Varadarajan, 2005）。Rust, Moorman和Bhalla（2010）曾指出，隨著企業(yè)與顧客之間直接的互動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)，各個(gè)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位就應(yīng)該從對(duì)個(gè)體產(chǎn)品的推動(dòng)轉(zhuǎn)向長期顧客關(guān)系的建立。營銷部門應(yīng)該成為一個(gè)“顧客部門”，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)應(yīng)該從產(chǎn)品的獲利性轉(zhuǎn)向顧客的獲利性上來，而且一旦企業(yè)從營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)向培育顧客，那么他們會(huì)更多地關(guān)注顧客維持率和顧客價(jià)值。

與此同時(shí)，營銷觀念的演進(jìn)也改變了影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。Prahalad和Ramaswamy（2004）曾指出，企業(yè)中根深蒂固的傳統(tǒng)觀念“創(chuàng)造價(jià)值，然后與消費(fèi)者交換”正不斷受到知識(shí)型顧客的挑戰(zhàn)，而以顧客及顧客體驗(yàn)為中心的“價(jià)值共同創(chuàng)造”體系正逐步成為企業(yè)提升其競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。在價(jià)值共同創(chuàng)造的營銷范式下，企業(yè)和顧客可以在互動(dòng)中共同創(chuàng)造價(jià)值，顧客在顧客與企業(yè)關(guān)系中的角色將由孤立轉(zhuǎn)向合作、由信息缺失變?yōu)樾畔㈧`通、由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)協(xié)作（Prahalad和王永貴，2005）。在企業(yè)與顧客互動(dòng)不斷增強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客期望企業(yè)可以增加產(chǎn)品和服務(wù)的定制化程度，以滿足其個(gè)性化的需求；企業(yè)的營銷管理者也需要在個(gè)體顧客這一水平上來研究營銷活動(dòng)的獲利能力。有學(xué)者曾經(jīng)指出，對(duì)企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)及互動(dòng)發(fā)生的接觸面進(jìn)行有效的管理，越來越多地被企業(yè)作為獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種方法（Rayport和Jaworski, 2005）。在20世紀(jì)，市場(chǎng)營銷的功能已經(jīng)逐步由大眾化營銷向細(xì)分營銷轉(zhuǎn)變，而在21世紀(jì)，營銷的功能正加速向以顧客為中心的互動(dòng)營銷轉(zhuǎn)變，在以顧客為中心的互動(dòng)營銷實(shí)踐中，市場(chǎng)營銷的功能是滿足每個(gè)個(gè)體顧客的需要和欲望，企業(yè)生存的基本目標(biāo)不僅僅只是為了賺錢，滿足顧客需求并建立良好的顧客關(guān)系才是最根本的基石（Sheth等，2000）。因此，在技術(shù)不斷進(jìn)步，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大，以及顧客需求異質(zhì)性不斷提高的情況下，建立一種適合企業(yè)生存或增加其在互動(dòng)環(huán)境中獲得成功的導(dǎo)向變得尤為重要。

基于新的營銷實(shí)踐與理論的發(fā)展需要，Ramani和Kumar（2008）在其研究中首次界定了互動(dòng)導(dǎo)向構(gòu)念，并開發(fā)了相應(yīng)的測(cè)量量表。該研究指出，互動(dòng)導(dǎo)向反映了一個(gè)企業(yè)與其個(gè)體顧客進(jìn)行互動(dòng)，以及通過不斷的互動(dòng)從顧客那里獲得信息來實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的顧客關(guān)系的能力。而且互動(dòng)導(dǎo)向是一個(gè)綜合構(gòu)念，它包含了組織的基本信念（顧客觀念），及其相關(guān)過程（互動(dòng)響應(yīng)的能力），以及支持該基本信念的實(shí)踐行為（顧客授權(quán)和顧客價(jià)值管理）。它是現(xiàn)有互動(dòng)營銷范式中一種稀有的獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，培養(yǎng)互動(dòng)導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)表現(xiàn)出卓越的績(jī)效（Ramani和Kumar, 2008）。

然而，目前學(xué)術(shù)界對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向理論的研究還處于起步階段，關(guān)于互動(dòng)導(dǎo)向的適用范圍及作用條件的研究還十分缺乏。有學(xué)者指出，組織的內(nèi)部因素和外部因素均會(huì)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系產(chǎn)生影響，特別是企業(yè)的戰(zhàn)略行為（如市場(chǎng)導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、企業(yè)家導(dǎo)向等）與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系會(huì)受到市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略類型的調(diào)節(jié)（Kohli和Jaworski, 1990; Olson, Slater和Hult, 2005; Vorhies和Morgan, 2003）。眾多學(xué)者的研究結(jié)果表明，當(dāng)企業(yè)所處行業(yè)的市場(chǎng)振蕩、技術(shù)波動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的程度不同時(shí)，企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的作用會(huì)有所不同（Kohli和Jaworski, 1990; Jaworski和Kohli, 1993; Naver和Slater, 1994）；對(duì)于采取不同戰(zhàn)略類型的企業(yè)而言，企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響亦存在顯著差異（Matsuno和Mentzer, 2000; Olson, Slater和Hult, 2005；張雪蘭，2005）。然而，目前有關(guān)互動(dòng)導(dǎo)向的研究并沒有將市場(chǎng)環(huán)境與戰(zhàn)略類型納入其研究范疇之中，對(duì)于在不同程度的市場(chǎng)振蕩、技術(shù)波動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度下，互動(dòng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系是否具有一致性，或者對(duì)于采取不同戰(zhàn)略類型的企業(yè)而言，互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響是否存在顯著差異都還未能進(jìn)行研究。因此，將市場(chǎng)環(huán)境和戰(zhàn)略類型納入互動(dòng)導(dǎo)向的研究框架之中，并分析在不同的市場(chǎng)環(huán)境下或?qū)τ诓捎貌煌瑧?zhàn)略類型的企業(yè)而言，互動(dòng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系是否具有穩(wěn)定性構(gòu)成了現(xiàn)有有關(guān)互動(dòng)導(dǎo)向研究中十分重要的一個(gè)研究缺口。

與此同時(shí)，目前關(guān)于互動(dòng)導(dǎo)向的研究更多的是以西方國家為研究背景。在我國，盡管已有學(xué)者對(duì)以顧客為中心的營銷理論進(jìn)行了研究（王永貴等，2005），但是有關(guān)互動(dòng)導(dǎo)向理論的研究還沒有引起學(xué)者們的足夠重視，關(guān)于互動(dòng)導(dǎo)向的文獻(xiàn)還很少見，關(guān)于互動(dòng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的實(shí)證研究還很缺乏，而學(xué)術(shù)研究的缺乏使得企業(yè)在互動(dòng)環(huán)境下的營銷實(shí)踐同樣缺乏理論的支撐與指導(dǎo)。

目前我國正處于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)時(shí)期，市場(chǎng)較西方國家而言還不夠完善，同時(shí)，加入世界貿(mào)易組織后我國企業(yè)所面臨的前所未有的國際化競(jìng)爭(zhēng)，以及隨著技術(shù)進(jìn)步日益增強(qiáng)的企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)使我國市場(chǎng)具有十分特殊的環(huán)境。多年來，為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的劇烈變化，眾多企業(yè)紛紛開始探索符合中國實(shí)際的企業(yè)管理體系，而借鑒國外先進(jìn)的營銷理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成為眾多企業(yè)的選擇。在過去的幾十年間，企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)經(jīng)歷了多次變革，從最初的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向，到后來的市場(chǎng)導(dǎo)向，而今企業(yè)正在學(xué)習(xí)著采用互動(dòng)導(dǎo)向。在企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)日益頻繁的環(huán)境下，越來越多的企業(yè)開始意識(shí)到，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是隨著時(shí)間而不斷演化的，對(duì)于不同的顧客，或處于不同時(shí)期的同一顧客，企業(yè)應(yīng)該在互動(dòng)中了解顧客的需求，并根據(jù)顧客需求的變化來定制不同的產(chǎn)品或服務(wù)（Rust, Moorman和Bhalla, 2010）。在過去的十幾年間，我國很多企業(yè)都將“市場(chǎng)導(dǎo)向”作為企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向和經(jīng)營宗旨，并且在市場(chǎng)導(dǎo)向理論的指導(dǎo)下取得了一定的成績(jī)，然而，這種管理理念依然是以“企業(yè)為中心”的，該理論認(rèn)為價(jià)值是由企業(yè)單方面創(chuàng)造的、顧客僅僅代表了需求方、價(jià)值在企業(yè)與顧客進(jìn)行交易時(shí)方能體現(xiàn)，完全沒有預(yù)計(jì)到在互動(dòng)營銷的背景下，顧客的角色已由被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，企業(yè)與顧客可以在互動(dòng)中共同創(chuàng)造價(jià)值。因此，對(duì)于眾多企業(yè)而言，要想適應(yīng)當(dāng)前互動(dòng)性不斷增強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境，并在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，那么將企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向由市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向互動(dòng)導(dǎo)向是十分必要的。然而，對(duì)于我國企業(yè)而言，其目前的互動(dòng)導(dǎo)向發(fā)展程度究竟如何？互動(dòng)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效是否依然具有顯著的正向影響呢？由此，對(duì)上述問題做出解答，以我國企業(yè)為研究對(duì)象，測(cè)量其互動(dòng)導(dǎo)向發(fā)展程度，檢驗(yàn)互動(dòng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系構(gòu)成了目前有關(guān)互動(dòng)導(dǎo)向研究的另一個(gè)重要研究缺口。

此外，目前已有的互動(dòng)導(dǎo)向研究更多的是在探討互動(dòng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系，而對(duì)于互動(dòng)導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)并未能進(jìn)行深入地挖掘和分析。任何新營銷理論的形成與完善都是以營銷理論的演進(jìn)和實(shí)踐發(fā)展為背景和前提的，而互動(dòng)導(dǎo)向理論的提出及其發(fā)展也具有堅(jiān)實(shí)的理論支撐，但是已有研究并未對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)地分析與討論。為此，在深入剖析互動(dòng)導(dǎo)向內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)其理論基礎(chǔ)進(jìn)行系統(tǒng)深入地分析，不僅對(duì)于互動(dòng)導(dǎo)向理論的完善具有重要的意義，同時(shí)還可以讓我們更為全面地認(rèn)識(shí)和理解互動(dòng)導(dǎo)向。

有鑒于此，本書將首先通過文獻(xiàn)梳理對(duì)互動(dòng)導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)進(jìn)行深入的分析與探討，之后擬以互動(dòng)導(dǎo)向、市場(chǎng)環(huán)境、戰(zhàn)略類型、企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系為主題，并通過文獻(xiàn)回顧和對(duì)企業(yè)中高層管理人員的深度訪談來建構(gòu)互動(dòng)導(dǎo)向、市場(chǎng)環(huán)境、戰(zhàn)略類型、企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的理論框架，然后以我國酒店服務(wù)業(yè)為實(shí)證研究對(duì)象來檢驗(yàn)本書的研究所提出的理論框架中各個(gè)研究變量之間的關(guān)系，最后以實(shí)證分析結(jié)果為基礎(chǔ)提出相應(yīng)的管理啟示。