前言

信息技術的飛速發展和顧客角色的重大變化使得企業與顧客之間的互動正在不斷地增加，以顧客為中心的時代已經來臨。企業中根深蒂固的傳統觀念“創造價值，然后與消費者交換”正不斷受到知識型顧客的挑戰，而以顧客及顧客體驗為中心的“共創價值”體系正逐步成為企業提升其競爭力的關鍵因素。對企業與顧客之間的互動及互動發生的接觸面進行有效的管理，越來越多地被企業作為獲得持續競爭優勢的一種方法。互動導向理論是在新的營銷實踐與理論發展需要的背景下，基于顧客參與、價值共同創造、市場導向及顧客關系管理等理論的核心思想所提出的營銷理論。互動導向反映了一個企業與其個體顧客進行互動，以及通過不斷的互動從顧客那里獲得信息來實現有價值的顧客關系的能力，它是現有互動營銷范式中一種稀有的獲取競爭優勢的資源，培養互動導向的企業會表現出卓越的績效。

然而，目前學術界有關互動導向的研究還存在一些不足之處。首先，學術界關于互動導向的適用范圍及作用條件的研究還相對較少，并未將會對兩者之間關系產生調節作用的市場環境和戰略類型引入互動導向的研究中。其次，目前關于互動導向的研究更多的是以西方國家為研究背景，在我國，盡管已經有學者對以顧客為中心的營銷理論進行了研究，但是有關互動導向理論的研究還沒有引起學者們的足夠重視，關于互動導向的文獻相對較少，關于互動導向與企業績效之間關系的實證研究還很缺乏，而學術研究的缺乏使得企業在互動環境下的營銷實踐同樣缺乏理論的支撐與指導。第三，目前已有的互動導向研究更多的是在探討互動導向與企業績效之間的關系，而對于互動導向的理論基礎并未能進行深入地挖掘和分析。任何新營銷理論的形成與完善都是以營銷理論的演進和實踐發展為背景和前提的，而互動導向理論的提出及其發展也具有堅實的理論支撐，但是已有研究并未對其進行系統的分析與討論。

為了填補上述有關互動導向在理論研究和實踐應用中所存在的不足之處，本書從互動導向、市場環境、戰略類型及企業績效理論出發，結合國內外相關研究結論，構建一個以互動導向為自變量，企業績效為因變量，市場環境和戰略類型為調節變量的研究框架。本書以酒店服務業為研究對象，通過深度訪談和問卷調查收集了124家酒店服務業企業有關互動導向的數據，之后又利用SPSS 16.0統計分析軟件包對該數據進行了分析，測定了酒店服務業企業的互動導向程度，檢驗了互動導向與企業績效之間的關系，并進一步分析了市場環境和戰略類型對兩者之間關系強度的調節作用。

本書研究的貢獻主要表現在三個方面：首先，提出并檢驗了互動導向理論的適用范圍和作用條件，將市場環境和戰略類型納入互動導向的研究框架之中，并檢驗了在不同市場環境和戰略類型下，互動導向對企業績效的影響。這不僅推動了互動導向理論的豐富和完善，同時也使我們可以更為精細地理解和解釋互動導向與企業績效之間的關系。其次，在構建互動導向、市場環境、戰略類型和企業績效理論分析框架的基礎上，以我國企業為樣本檢驗互動導向及其與企業績效的關系，這不僅可以為我國企業學習和采用互動導向理論提供指導，而且還可以驗證該理論的適用性，為現有的實證研究提供更為新穎的視角，這對互動導向這一產自西方國家的營銷理論的豐富和完善具有積極的作用。第三，對互動導向的理論基礎進行了較為深入和全面的回顧和分析，推動了學者們對互動導向的認知和了解。與此同時，在回顧國內外諸多有關戰略導向研究的文獻的基礎上，本書首次提出了將互動導向、市場環境、戰略類型和企業績效涵蓋在內的理論分析框架，這對互動導向理論的發展起到了進一步的補充和完善的作用。

作者

2016年3月