第五式　身份效應——由消費者自動對位的剛需戰術

身份，是一個人精神需求的典型特征。每一個人在不同的領域和環境中，都有不同的身份。譬如在家里，也許你是一個母親的兒子，或者兒子的父親；而在單位，你可能是一個能干的主管或者是企業老板。無論什么身份，總有一種是我們特別希望展示給別人看的，因為這個身份會讓我們脫穎而出，令人刮目相看甚至是得到尊重，因而消費者購物并不僅僅是單純的喜歡產品，而是因為你的產品和品牌幫助他們體現了自己與他人不同的身份。我相信大多數人都能明白身份效應，因為我們確實深陷其中，稍微不同的是，我們都在尋找能夠代表自己獨特身份的獨特品牌。

身份效應，是指針對企業的產品和品牌，在設計營銷策略時，充分考慮目標人群的特殊身份和他們對自己身份的標簽需求，通過精心設計，使得消費者認為，這個產品或品牌是最能代表自己身份和地位的標簽，從而形成購買習慣。

從營銷學角度來說，有時候消費者之所以喜歡你們公司的產品，是因為你們公司的產品使他們覺得自己尊貴，同時也在他人面前盡顯了自己的身份。其實，很多產品會在不自覺中具有這種功能，譬如蘋果手機就會讓使用者感覺自己很前衛、很酷；而蘋果電腦更能彰顯使用者的身份——另類的設計師和自信的企業管理人員。

人靠衣裳馬靠鞍。不僅僅是衣著，所有外部可見的標記都會賦予人以特征：勞力士手表、阿瑪尼西服、奔馳房車、史普林格皮鞋、POLO襯衫或者古巴雪茄等，都是身份的象征。

每件物品和每個品牌產品的性格魅力可以達到非常強烈的程度。它們可以在一瞬間塑造一個人的氣質、身份和個性等方面的完整形象。

外表有時甚至可以決定人的社會成就，在朋友圈子中、在職場上、在社會上均是如此。有些品牌賦予目標消費者的恰恰是他們最渴望得到的那個特點，因而銷路極好，譬如哈雷摩托，就代表了某一類人的身份而供不應求，企業甚至故意不大量投放市場，形成一定的求大于供狀況。

開寶馬，坐奔馳，野性就玩路虎……不同的人有不同的身份標簽需求。2015年下半年，就在我的微信平臺上發布了一篇探索性文章：為什么這么多牙膏品牌，其產品都集中在功能性訴求呢？為什么就不能針對青年人群，譬如“80后”“90后”乃至“00后”，打造一款能夠彰顯其身份，顯示青年一族最獨特的最酷勁的性格產品呢？如果有這樣的產品，我就可以向青年人提出這樣一個理念——我堅決不用爸爸、媽媽使用過的品牌，以彰顯獨特的青年人的性格和身份。

高端礦泉水行業同樣存在身份營銷的可能性。當我們的社會產生了一大批資產自由、追求高品質生活的人時，這種彰顯使用者身份的需求就會越來越大，誰都想讓別人知道自己的高品質生活層次。但為什么中國的礦泉水行業至今都未能誕生一款能彰顯消費者身份，可以拿在手里炫耀的高端價值產品呢？

我們都知道，手提普拉達和LV包的女子，她們使用的產品，已經彰顯了她們的身份。如果你不是富豪，僅僅是上班一族，就趁早死了這份心吧，因為她們絕對不是你的菜。

我在《魔鬼營銷人》里寫過這樣一個故事。20世紀90年代，上海大廈（百老匯）地下室有一個外國人開的酒吧，這是一個非常安靜的酒吧，酒吧里只賣酒、飲料和咖啡。當時，能去這樣的酒吧絕對是一種品位和上檔次的表現。

有一次，我陪廣東的一個企業老板來上海和一個經銷商客戶洽談。這個經銷商是由負責華東地區的一個大區經理努力了半年多才成功說服合作的，經銷商的地位在華東地區也是舉足輕重的。除了我這個營銷總監必須親自來與客戶拍板外，老板也親自出馬，專程與我一起來上海面見經銷商，并簽署合同。

上午談得很愉快，雙方在經銷政策方面做了一些備案，隨后就到了吃午飯的時候。經銷商安排我們在外白渡橋的海霸金閣大酒樓吃飯，除了我們企業方的三個人以外，經銷商方面有他的弟弟和小舅子作陪。

中午飯吃得挺順利，上海人也不怎么勸酒。飯后那個經銷商就帶我們去了一個外國人經營的酒吧，說是領略一下上海的時尚。我雖然是上海人，在上海也生活了二三十年，但確實不知道這座大廈底下還有這么一家時尚酒吧。

酒吧里的裝飾很典雅，地板是一種厚厚的磨砂玻璃，但能從底下透出藍色的光芒來。背景音樂是舒緩的美國鄉村音樂，酒吧里的客人不多，三三兩兩的外國人零星地坐在偌大的大廳里，喝著威士忌和白蘭地。我們六人剛坐進一個面對面的包廂里，帥氣的服務生就上來幫我們在桌子上點了一支蠟燭，并遞上酒水牌。

我們剛坐下，就發現前面不遠處有一個金發碧眼，穿著超短裙的外國姑娘，在向客人兜售雪茄。我因為英語不太好，加上老板在旁邊，就沒有作聲。倒是對面的經銷商徐老板，看到那個外國姑娘之后，就向她招了一下手，那個姑娘立刻就面帶笑容地走了過來。徐老板還沒開口說話，這個穿著性感的洋姑娘就突然撲通一聲雙膝跪地，還沒等我們反應過來，她就快速打開了她胸前的煙木盒，隨即好聽的普通話就脫口而出：“六位先生好！”

沒想到金發碧眼的姑娘能說出一口流利的普通話。

“這是Alsig雪茄，煙味醇厚過癮。在我們古巴，是下等漁民和販夫走卒抽的，每支售價180元?！彼w細的手指指著木盒里的第一排雪茄格說。

“這是Hogbe雪茄，煙味清淡，香氣濃郁。在我們古巴，是公司老總和政府官員們抽的，每支售價388元。”她的手繼續往第三排雪茄移動……

“這是Basha雪茄，用金箔包裹的超醇淡雅味。在我們古巴，是王公貴族們抽的，每支售價688元?！?/p>

她停頓了一下，微笑著，目光從我們六個男人的臉上緩緩掃過?！罢垎柫幌壬?，你們選哪一種牌子呢？”

我剛想說什么，徐老板就從身邊的那個小包里抽出25張百元大鈔，遞給了這個鬼知道是不是真的來自古巴的姑娘，買下了中間那個牌子，每支388元的雪茄。因為誰都知道，我們不愿意做販夫走卒和下等漁民，再怎么著也是一個老板吧。

這就是她的身份營銷策略，因為按照三種雪茄的身份和價格定位，你最差也得買下一支販夫走卒抽的，但男人通常不會在女人面前掉價，能進入這里消費的男人，都不會自甘淪為下等漁民和販夫走卒。所以，為了男人的尊嚴和面子，大部分男人會選擇第二種雪茄，價格不上不下。面子保住了，這樣一來，我們六個人不知不覺就走進了她預先設計好的銷售陷阱里，2000多元轉眼就沒了……

同樣，我在策劃一款德國啤酒的時候，因為啤酒口感比較苦澀，一般人不習慣喝，所以我干脆直接將其定位為成功人士專屬的啤酒。在各種銷售終端，“成功人士專屬口味”的訴求概念到處都是，導致一些尚未進入這一社會階層的青年人躍躍欲試：我喝了這種啤酒，不就是成功人士了嗎？于是銷量大增。

當年我經常告誡企業家和營銷同行，“80后”“90后”，乃至未來的“00后”，這群人當前的身份非常尷尬：一方面他們在父母眼里是尚未長大的小孩子，而在單位又是缺乏經驗的菜鳥，在社會上又是消費力有限的普通人，而在男女朋友面前又是不靠譜的成長型對象。所以，這群青年人士迫切需要企業為他們創造一種能體現自己與眾不同身份的品牌和產品，以淡化他們在社會中那些不利于自己的烙印。身份效應絕對可以打造出一個讓他們尖叫的震撼性品牌來。

親愛的營銷同仁們，好好打量一下自己的產品和品牌，從產品包裝風格、品牌名稱、品牌主張到品牌訴求和傳播方式，看看有沒有與最終的目標人群的身份相吻合的？如果有，那么這個品牌絕對會因為獲得消費者的共鳴而暢銷；如果沒有，那么如何修正錯誤的營銷策略，就不用我再來教你了吧！

身份效應是通過對消費者精神需求的把握，將品牌和產品上升到能體現消費者渴望彰顯一種身份的位置，從而讓消費者瘋狂搶購你的產品。下面要說的一個戰術則是一個相當隱形，卻又能對競爭同行產生影響的營銷小戰術。說它小是因為它有時候就是那么不起眼，但它產生的力量非常強大，這就是第六式：魚鉤效應。