第六式　魚鉤效應——鉤住消費者，絞殺對手的營銷狠招

魚鉤效應誕生于我們購物時貨比三家的習慣。當消費者無從感知究竟哪一家的產品質量更好，或者更符合自己的選擇的時候，我們就需要通過貨比三家的方法做出判斷，也就是購物時需要一定數量的參照物進行比對，才能最終做出自己的購買決策。雖然是因為企業在品牌塑造上缺乏足夠的能量預先就在消費者的大腦中植入這種購買決策，但從另一方面講，消費者也是因為怕信息不對稱而造成購物失敗，以及由此帶來的麻煩。作為企業，先天性條件已無法彌補了，那么，我們如何保證來過店鋪的消費者，在貨比三家之后還能返回到我們店里來，繼續購買我們的產品呢？這個思考就是誕生魚鉤效應的契機，魚鉤之所以能釣到魚，是因為魚鉤的設計中有倒鉤，正是這個倒鉤緊緊地鉤住了魚，那么營銷中的倒鉤是怎么做的呢？

魚鉤是一種釣魚工具，釣魚者會在魚鉤上設置魚餌，然后拋入水中，等魚上鉤。魚咬鉤以后，無論它游多遠，都會被釣魚者的漁線牢牢地掌控著，等到魚掙扎得疲憊無力了，釣魚者就會收線，取下魚鉤上的魚。

魚鉤效應，是指企業在面對喜歡貨比三家的消費者時，巧妙地運用一些競爭對手所不具備的優勢，設計一些能讓消費者簡單識別產品質量的小竅門，從而像魚鉤一樣，勾起消費者購買欲望的一種另類怪招。

耐用消費品如家具、衛浴、電器等，消費者通常在對各個品牌了解不多的前提下，會不自覺地貨比三家，最終會在品牌、價格、外觀及服務員的態度等方面進行權衡，從而選擇自己認為正確的產品下單購買。

譬如衛浴、家具和建材等耐用消費品，其品牌專賣店都被歸攏在一個大賣場中，從表面上看是為消費者的一站式購物提供便利，但是也給產品選擇帶來了麻煩。因為品牌專賣店太多了，從產品外觀已經很難分辨清究竟哪家的產品更好。

消費者在偌大的市場里東看西瞧，他們抱著多走幾家看看、比較的心態，進行著傳統的貨比三家的購買行為。盡管看上去如此，但消費者購物時憑直覺做決策的情況還是蠻多的，這個直覺有時候就可以被廠商所駕馭。

橫向思考：如何讓消費者對專賣店產品留下深刻印象，然后，任你走訪多少家同類產品的專賣店，最終都會返回到我們的店鋪中來，并最終買下我們的產品。這看上去是一個有點困難的愿望。

有兩個方法可以解決這個問題：一是快速挖掘自己產品中的優點，這個優點通常都是競爭同行所不具備的。譬如某冰箱的門是所有冰箱產品中最嚴密的，因為你即使在門縫中插入一張A4紙，關上門之后也無法抽出來，除非撕碎它。

二是如果實在找不到非常明顯的優點，不如把焦點集中在同行競爭對手的常規策略上，善于發現對手的弱點和漏洞，然后設計針對性的策略去側面攻擊。譬如故意設計一些看上去非常公正的語言和動作，然后建議消費者采用這樣的語言和動作去對手的店檢驗，從而引發消費者與對手店內營業人員的沖突，達到破壞消費者在該店順利購物的欲望。

雖然這樣的招數看上去有點像損招，但是，商場的游戲規則歷來是“勝者為王，敗者為寇”。如果你要講究禮貌、講究文明，我勸你干脆不要進入商業，因為商場就是戰場，即使你不打對手，對手也不會對你客氣，真正的競爭結果：勝利就是一切！

十年前，我與終端培訓專家張小虎老師一起，為國內一家衛浴專賣店設計了“銷售魚鉤”，通過這種暗藏的“魚鉤”，企業各專賣店的銷售業績立刻飆升，遠遠超越了同行品牌。我們的“魚鉤”就設計在如何讓消費者識別衛浴產品的質量上。

譬如，一男性消費者走進我們的陶瓷衛浴品牌專賣店，他一開始會東看西看，并認真地轉一圈，我們的營業員既沒有主動上去說“歡迎光臨”，也沒有給消費者遞茶倒水，因為我們在等待機會。這個機會就是消費者看完了即將離開店鋪的那一瞬間。

那么怎么發現消費者要離店了呢？告訴你一個訣竅：當消費者想離店的時候，他的視線會本能地往遠處掃描。你關注過電影結尾嗎？通常一部電影快要結束時，如果你稍微了解一些鏡頭語言，你就會發現，當攝影師將鏡頭搖遠，或者拉高的時候，說明電影快結束了。

發現消費者的視線抬高的時候，我們的營業員才走上去打招呼：

營業員：先生，剛才發現你看我們的陶瓷產品時的目光很專業，你是幫人選購還是自己家里購買呢？

顧　客：哦，不是，我不太懂，我是自己買，先看看……

營業員：哦，選購這類陶瓷衛浴產品是比較講究的，一般人其實很難辨別產品的好壞……如果不介意，我愿意教您一些簡單的甄別方法，這樣你去別家看的時候不至于被忽悠。

顧　客：好啊！（消費者的心里開始產生興趣和好感。）

營業員：這陶瓷產品一是看表面，檢查瓷面是不是光滑。（示意消費者用手背摩擦幾下瓷面。）這樣就能感受到瓷面的光滑與否，或者有沒有凹坑。

（這里我要補充一下，手背比手心要光滑很多，因為手心有掌紋，但我們卻拿消費者的手背去撫摸產品，其中的道理是：因為消費者的很多動作都是下意識的，當他想用這種方法去檢驗產品的時候，往往會習慣性地使用手掌而不會使用手背，而手掌的撫摸效果不會太好。）

二是聽聲音，聲音越清脆瓷質就越好，如果發現聲音沉悶，說明這個產品的陶瓷質量有問題（隨后從口袋拿出一個自制的微型鐵錘，選擇一個圓形的洗臉盆，故意重重地敲了幾下，讓消費者注意聽）。

消費者雖然用手摸了也認真聽了，但他最多是似懂非懂，也可能不以為然。但是，我們隨意的一個舉動就會把這一概念巧妙地裝入消費者的潛意識思維里，它像一個有“倒鉤”的“魚鉤”，會使消費者產生返回的念頭。

因為消費者可能會貨比三家，當他走進另一家衛浴專賣店時，就會不自覺地采用我們教給他的方法。他會用手摸，但會習慣性地用手心去摸，手心有掌紋，感觸自然不會那么光滑。其次，他也會敲，但因為沒有特制的鐵錘，會下意識地用手里的車鑰匙、手機或者打火機等硬物敲擊陶瓷產品。這一敲不光聲音不好聽，還會把營業員惹急了：“先生，請不要亂敲，這個陶瓷很脆的，你這樣敲容易壞……”

這樣一來就會產生魚鉤效應，因為消費者立刻就不舒服了：“剛才那家店就讓我敲，你這邊卻不讓我敲，肯定質量不咋地，不敲就不敲！”心里一氣，買的興趣也就沒了……如此幾個店一逛，都不讓他敲，你想，這個消費者如果真的要買陶瓷產品會選擇哪一家店呢？

后來我們把同樣的方法運用到一個手機品牌的終端促銷上，同樣取得了預期的效果，使消費者放棄了對手產品而返回選擇本品牌產品。

好多年前的手機銷售基本上都是先看模型，消費者決定購買了，付了錢之后才會把真的新機拿出來，拆開包裝給消費者示范操作。國內某品牌的某款手機賣點是在陽光直射之下依然能看清屏幕上的字，為了現場演示效果，干脆取消模型直接用真機操作，允許消費者把新手機拿到店外在陽光下檢驗。

一開始消費者還感到意外——“真的可以拿到外面看？不怕我拿了手機逃跑？”消費者有點不相信，但店員的回答讓消費者打消了疑慮，消費者不知道，其實店家早就在商店周圍安排了暗哨，拿著手機逃跑幾乎是不可能的。

結果，看到真機演示效果后的消費者，到其他品牌手機那里也會問有沒有在陽光下能看清屏幕的手機？如果有，他會要求拿真機去陽光下看效果，但其他品牌根本不可能讓消費者把新的真機拿出店外，結果自然不言而喻了。

這個策略的真正意義在于，我們在討好消費者的同時，也在消費者的心里下了一個鉤子。這還不算，這個小策略甚至還能促使更多的消費者對競爭對手的產品和服務產生嚴重的不滿，而這個意義或者說影響力會更大。我們不光要多銷售自己的產品，還要盡量壓制競爭對手的產品銷售，這就是一箭雙雕。

魚鉤效應，看上去與錨定效應有點相似，因為消費者對一些陌生產品的判斷缺乏衡量好壞的標準，聰明的廠家和商店會從這一細微角度入手來幫助消費者設立“標準”，有了“標準”，消費者就會放心地選擇各類產品。

更重要的是，消費者會對提供“標準”幫助的店家和廠家產生信任和好感。所以，當價格差異不太大的情況下，消費者很容易考慮信任度和好感，返回來選擇你的產品。

2000年，某冰箱的一個業務員為突破廣東市場的一個超大經銷商客戶，專門從冰箱產品中找到一個衡量冰箱質量好壞的細節標準，那就是冰箱的門。這個姓何的經理經過測試發現，在某冰箱的門縫內夾入一張A4打印紙后無法抽出，而其他品牌的冰箱卻能輕易地抽出來。這個經理把這一發現當成消費者評判冰箱質量的標準，并說服客戶合作。

為此他設計了一個邏輯：冰箱的門如果不關好就會漏冷氣，冷氣不均衡或者泄漏就會影響冰箱內的食物，嚴重的就會影響壓縮機的正常運作和使用壽命。所以，要想冰箱質量好，冰箱門是否密封是關鍵，美菱的冰箱門是密封的（因為夾入紙張無法抽動），而其他品牌的冰箱則不行。這一標準后來被經銷商客戶廣泛運用于終端產品的推廣并大獲成功。

服裝、化妝品、珠寶等一系列時尚產品，同樣可以找到一些別人不具備或者比競爭對手先發現或挖掘的獨有特點，然后將其設計成質量的衡量“標準”，悄悄教給消費者，這樣既能贏得消費者的信任，又會悄悄地在消費者的潛意識思維里裝入一個“魚鉤”，促使消費者在貨比三家之后返回到你的柜臺前，與你成交。

只要你冷靜下來深入探索，就很容易找到一些與競爭對手產品相異的地方，把這些差異點精心設計一下，給消費者一個通俗易懂并且容易掌握和識別的“標準”，教會消費者按照這個“標準”去衡量競爭對手的產品。有時候設計得巧妙，會使消費者對你的產品產生好感，對競爭對手的產品產生厭惡情緒，這時候，你已經是一個不戰而屈人之兵的商戰高手了。

巧妙地運用或者駕馭消費者潛意識里的購物習慣，就能為自己的產品銷售創造奇跡。要化解消費者進店時的敵意，麻痹他們的潛意識思維，激發他們真實的購物快感，并巧妙裝置一些精心設計的“魚鉤”，你就不怕消費者離開了不回來，因為那個“鉤子”在你手里。

不要再埋怨生意不好做，運用橫向思維就能產生奇跡。趕快深入研究消費者的潛意識思維和購物習慣，然后仔細研究本產品與競爭對手產品在消費者購物時的微妙不同之處，針對性設計能彌補這一缺憾的鑒定“標準”，以此當作“魚鉤”來控制消費者的購買行為，你的銷售業績自然就會飆升。

魚鉤效應通常適合一些以門店銷售為主的產品營銷，而且是一些耐用消費品。相信大家讀完之后也會在心里有自己的思考，究竟怎么樣才能把這個招數運用好，不是隨便一想就行。它是需要我們慢慢琢磨并進行周密設計的。接下來的戰術則是運用常規的營銷步驟進行逆反的怪招，這就是逆反效應。逆反效應如同我們的逆向思考，它與正常的思維和行為是相對的。請繼續閱讀營銷怪招第七式：逆反效應。