第四式　錯誤效應(yīng)——引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)大關(guān)注的另類戰(zhàn)術(shù)

錯誤效應(yīng)是一個非常另類的怪招。一個人處于正常思維狀態(tài)時是很難故意去做一件看上去明顯是錯誤的事，因為我們的大腦是邏輯模式，我們從小接受的教育都是做正確的事，我們怎么可以故意做錯誤的事情呢？正是我們的大腦有這樣的思維模式，才導(dǎo)致消費(fèi)者也是這么思考的，所以當(dāng)錯誤發(fā)生了，就等于給了我們一次彌補(bǔ)的機(jī)會，而這個彌補(bǔ)錯誤的機(jī)會其實(shí)就是增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌關(guān)系和情感的一次機(jī)會。所以，錯誤效應(yīng)在一般人的大腦里是不存在的，在我們的營銷中也不會有人去這么設(shè)計，但我卻喜歡這樣的另類策略，因為我喜歡出奇制勝的成功快感。

所謂錯誤效應(yīng)是指，在設(shè)計規(guī)范的營銷策略時，尤其是在各種門店的日常經(jīng)營中，以故意設(shè)計好的錯誤事件使消費(fèi)者的購物過程產(chǎn)生意外和感恩情緒等特殊體驗，并對門店產(chǎn)生好感，從而加深消費(fèi)者對企業(yè)和品牌的美譽(yù)度，增加消費(fèi)者的回頭率和品牌推薦率。

可以肯定的是，這是營銷中最叛逆最另類的怪招。因為所有人的思維模式都是邏輯模式，而這種叛逆另類的想法絕對不會誕生于邏輯思維中，只有具備橫向思維創(chuàng)新能力的人，才會想出如此奇招。

在傳統(tǒng)的邏輯思維中，我們做任何一件事都必須正確，不允許出現(xiàn)任何錯誤，譬如工人操作機(jī)械、醫(yī)生施行手術(shù)、律師進(jìn)行訴訟辯護(hù)和戰(zhàn)士執(zhí)行任務(wù)等，因為這些方面一旦出現(xiàn)錯誤，就會帶來可怕的后果。工人操作機(jī)械出現(xiàn)錯誤，企業(yè)的生產(chǎn)就會受影響，產(chǎn)品中就會出現(xiàn)次品，嚴(yán)重的或許會出現(xiàn)生產(chǎn)安全事故。

醫(yī)生給患者進(jìn)行手術(shù)，牽涉患者的生命安全，所以手術(shù)過程中絕對不可以出現(xiàn)絲毫的差錯。但還是能聽到發(fā)生過不少醫(yī)生出錯的醫(yī)療事故，譬如紗布遺留在患者身體內(nèi)的嚴(yán)重事故。這被稱為“馬大哈”治療行為，絕對會受到嚴(yán)厲的譴責(zé)和處罰，盡管這種錯誤是偶然發(fā)生的。

律師在整個案子的辯護(hù)過程中必須一環(huán)扣一環(huán)，證據(jù)鏈條必須完整，出擊對手必須“招招見血”或“一招致命”，如果出現(xiàn)一個差錯，也許就會被對手抓住空子，使得案子遭遇失敗。這跟軍人執(zhí)行戰(zhàn)爭任務(wù)不允許出現(xiàn)差錯的性質(zhì)是一樣的，一旦出現(xiàn)差錯，就會面臨整個戰(zhàn)役乃至戰(zhàn)爭的失敗，這還不算，許多軍隊的士兵也許會因此而喪命。

但我知道，人類歷史上很多的偉大發(fā)明創(chuàng)新，都是在偶然出現(xiàn)錯誤的情況下獲得成功的，譬如發(fā)明青霉素的亞歷山大·弗萊明、發(fā)現(xiàn)地心引力的英國科學(xué)家牛頓等。有些是因為實(shí)驗過程中出現(xiàn)重大錯誤，反而催生了新事物的產(chǎn)生……但這種錯誤是可遇而不可求的，尤其是在邏輯模式中。由此可見，錯誤并非都是負(fù)面的。

在企業(yè)經(jīng)營和市場營銷中，我們同樣堅守著邏輯思維，“不允許出錯”的觀念根深蒂固。因為大家都是受同一種邏輯思維教育成長的，所以，每個人的思維模式都是一致的，我們都在遵循規(guī)則做事。譬如在市場營銷中，我們要給消費(fèi)者準(zhǔn)確的信息，為消費(fèi)者提供規(guī)范的服務(wù)，這是大家都知道的。

這種在邏輯上非常正確的事，在營銷上未必就一定正確。我駕馭橫向思維之后，我看問題的角度和思考問題的高度發(fā)生了巨大的變化，喜歡對一些看上去不容置疑的“理所當(dāng)然”進(jìn)行破解，我會從另一個角度重新審視它，然后試圖找到可以破局的地方。譬如營銷過程中到底能不能出錯？出現(xiàn)錯誤的后果會怎么樣？有沒有方法補(bǔ)救？可不可以是我們故意設(shè)計的錯誤，然后再積極彌補(bǔ)，從而給消費(fèi)者內(nèi)心添加一種叫“感恩”的心態(tài)呢？這樣做會給消費(fèi)者帶來什么樣的體驗?zāi)兀?/p>

2005年，我在給××地板全國專賣店店長的培訓(xùn)中，向參加特訓(xùn)的500多位金牌店長傳授我的橫向思維創(chuàng)新營銷思想，并首次在終端門店的服務(wù)中設(shè)計故意出錯的服務(wù)程序，以增強(qiáng)消費(fèi)者對××品牌的特殊印象，同時加強(qiáng)消費(fèi)者對××品牌的情感，這在當(dāng)時引起了大家的爭議，因為這個策略太另類了。

當(dāng)時我的思考焦點(diǎn)是這樣的：地板屬于建材類耐用消費(fèi)品，一個消費(fèi)者來店里消費(fèi)一次之后，有可能會在長達(dá)10年之久后再次消費(fèi)。再次消費(fèi)是否繼續(xù)購買××地板，存在太多的未知變數(shù)。如何讓消費(fèi)者對××地板產(chǎn)生永久的信任和情感，是我設(shè)計策略任務(wù)的核心思想。

錯誤，未必一定是負(fù)面的，也可以是美麗的錯誤。我就是要給消費(fèi)者設(shè)計一種能產(chǎn)生美好體驗和回味的美麗錯誤。當(dāng)時，我就在課程中設(shè)計了消費(fèi)者購買地板中的“錯誤策略——退還多收費(fèi)用”，就是將店內(nèi)明碼標(biāo)價中包含的優(yōu)惠或者促銷中的成本保留一部分，故意等到消費(fèi)者將地板運(yùn)回家，甚至在安裝以后再將多收的費(fèi)用專程送到消費(fèi)者手中，并對消費(fèi)者誠懇道歉。

我在課堂上說，消費(fèi)者本來只是購買地板，購買完成以后就不會再來店里，尤其是安裝好以后，也不會對這個品牌產(chǎn)生永久的好感。因為地板上沒有品牌標(biāo)志，購買過程也沒有獨(dú)特的體驗，我們提供的各項服務(wù)，競爭品牌同樣都能提供。

如果有一次故意的錯誤——消費(fèi)者本來就不知情的優(yōu)惠價值，我們通過特殊的方式補(bǔ)償給他們，讓他們對這筆錢感到是意外的收獲，消費(fèi)者是非常容易感動的。因為這個錯誤，消費(fèi)者是不知情的，在消費(fèi)者的心目中，你即使不給他們，他們也不會知道，可以不給的卻給了，而且是送上門并附加道歉，這絕對會讓消費(fèi)者對我們的品牌產(chǎn)生不一般的好感。

2006年的某一天，我正好在河南鄭州出差，接到一個湖南的××品牌店店長的電話，她說她使用了我的“錯誤策略”效果特別好，特意打電話感謝我。原來她選擇了5個客戶進(jìn)行錯誤實(shí)驗，結(jié)果有3個客戶因為錯誤事件而跟她成了好朋友，并陸續(xù)向她介紹了12個客戶，她的“錯誤故事”也引發(fā)了消費(fèi)者對××品牌的好感，對她的人品和專賣店的經(jīng)營也產(chǎn)生了極大的信任感。

她的錯誤是這樣設(shè)計的：當(dāng)時很多品牌的地板正在做促銷活動，她算了一筆賬之后，將這些促銷成本巧妙地隱藏起來，然后以消費(fèi)者難以覺察的“錯誤”方式，專程送回到他們手里，并順便贈送了一本精美的××品牌手冊。消費(fèi)者意外地獲得一筆“補(bǔ)償款”，又看到她滿頭大汗、一臉誠懇的樣子，內(nèi)心只有敬佩，沒有絲毫的怨氣。

之后我在幫深圳一家內(nèi)衣品牌做策劃時，也讓店員故意采用錯誤的策略，譬如消費(fèi)者明明購買的是C杯的內(nèi)衣，店員包裝的卻是B杯的，消費(fèi)者絲毫沒有察覺地離開了。而我們派出的店員卻悄悄地尾隨在后面，一直跟蹤到稍遠(yuǎn)一點(diǎn)的其他店鋪，然后才打電話讓另一個店員跑步過來，將正確的內(nèi)衣送還給消費(fèi)者，并非常誠懇的道歉，順便送上一個公仔禮品，作為對此次錯誤的補(bǔ)償。

其實(shí)消費(fèi)者還沒有拆開新買的內(nèi)衣，離開店鋪也不到半個小時，這時看到店員滿頭大汗地站在她面前又誠懇地道歉，又換回正確的產(chǎn)品，既意外又詫異地問：“你怎么知道我在這里的呀？”店員就說出專門編輯好的話術(shù)：“我已經(jīng)在整個商場樓上樓下找了好多遍了，一直到這里才發(fā)現(xiàn)您，對不起啊……”面對這樣的場景，這樣可愛的店員，消費(fèi)者不感動才怪。

錯誤策略的好處很明顯，消費(fèi)者原本買一件商品，順理成章沒有任何的意外，也就不會對本店產(chǎn)品產(chǎn)生什么特別的感覺和印象，但經(jīng)過這么一次“錯誤”引發(fā)的體驗，消費(fèi)者卻對店鋪和品牌感性起來，并留下深刻的印象。他們還會將這個故事告訴閨蜜們，當(dāng)然，如果吸引她們多多光臨，或者引薦更多的朋友光顧，那就是最完美的營銷結(jié)果了。

在我的餐飲策劃中，更是將這種張冠李戴的錯誤發(fā)揮到極致。2003年，廣州一個做餐飲的老板找到我，要我?guī)退囊患覐V式酒樓做一個策劃案。我提供了全套的營銷策略，酒樓開業(yè)獲得了很大的成功。之后，我因為經(jīng)常去這家酒樓吃飯，所以就在酒樓里嘗試了一種另類的“錯誤”服務(wù)。

其實(shí)，我們在就餐的時候經(jīng)常會發(fā)生服務(wù)員將菜品送錯桌位的錯誤，通常是客氣道歉了事。而我的設(shè)計卻恰恰相反，故意將菜品送錯桌子，甚至計算賬單的時候也故意出錯。很多人會說這怎么可以？這樣的錯誤不會給消費(fèi)者造成負(fù)面影響嗎？絕對不會！

譬如菜品送錯，錯誤本身就是錯誤，但是，我的目的是借錯誤的發(fā)生來給消費(fèi)者一個驚喜：送錯了菜，這個菜就免費(fèi)贈送給消費(fèi)者。消費(fèi)者就獲得了意外的驚喜。而另一個出錯的桌子，除了將錯送別桌的菜重做一份送過來之外，還將會因為我們的錯誤而得到一個新菜品的免費(fèi)品嘗待遇，并接受我們非常誠懇的道歉。大家想一想，這兩個涉及錯誤事件的消費(fèi)者會恨我們嗎？非但不受任何影響，反而會加深對酒樓的好感，甚至?xí)⑦@個錯誤事件當(dāng)作話題傳播給他人。

而結(jié)賬時發(fā)生的錯誤也是如此。譬如，明明是380元，我們卻故意算錯，多收了消費(fèi)者20元或者30元。精明的消費(fèi)者一算，發(fā)現(xiàn)我們算錯了，就會跟我們急，而我們的應(yīng)對是，立馬改正并向消費(fèi)者道歉，同時贈送給消費(fèi)者多收費(fèi)用兩倍的優(yōu)惠代價券，如果是多收30元，消費(fèi)者就會因此獲得60元的代價券，依次類推。

如果消費(fèi)者沒有及時發(fā)現(xiàn)錯誤，我們也不會真的多收，而是當(dāng)消費(fèi)者快要走出餐廳的時候，服務(wù)員就追上去，真誠道歉之后，把多收的錢退還給消費(fèi)者，同時贈送因為錯誤而給予的補(bǔ)償獎勵的代價券。原本離去的消費(fèi)者內(nèi)心立刻被我們的“錯誤”服務(wù)點(diǎn)燃，一定會再次光臨的，我保證！

故意出錯策略需要嚴(yán)密的設(shè)計，而不是隨意作為，包括執(zhí)行的過程，與消費(fèi)者之間的對話和尋找消費(fèi)者的方法等，每一環(huán)都必須預(yù)先做好可能性的設(shè)計。盡管我們做的是“錯誤”，但執(zhí)行過程中卻出不得一絲的差錯，只有執(zhí)行完美，才能給消費(fèi)者留下深刻的印象，對門店的銷售起到促進(jìn)作用。

錯誤策略適合所有商品的營銷，就看你如何設(shè)計了。記住一點(diǎn)：不能放過每一個消費(fèi)者，要讓他們對我們的品牌和店鋪產(chǎn)生意外體驗，就必須依靠我們的智慧。因為錯誤的發(fā)生，才使我們有了給消費(fèi)者提供更多服務(wù)的機(jī)會，同時也讓消費(fèi)者加深了對品牌的印象。

錯誤效應(yīng)是一種充分運(yùn)用自身故意制造的“失誤”來贏得給消費(fèi)者服務(wù)的機(jī)會，甚至因為過錯而使得消費(fèi)者對本次服務(wù)留下深刻印象。下面要講的戰(zhàn)術(shù)則是與錯誤效應(yīng)異曲同工卻又完全不同的招數(shù)，而且這個招數(shù)的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于錯誤效應(yīng)，這就是第五式：身份效應(yīng)。