改變和代表生活方式的產品

也許我們已經接受了“營銷的核心是產品”的觀念（也就是企業的核心是產品。另外，本書中提到的產品都包含服務行業的服務，更特指實物產品），不管是來自自己的工作實踐，還是來自其他人的啟發、提示。

問題是，什么是“營銷的核心是產品”？

什么樣的行為和思想才是將產品放在營銷（或企業）的首位？

我們是否在意識深處發生相應的轉化？

否則只是頭腦中的觀念，并不能帶來平時工作的行動。

我們從探索什么是“產品”開始，這不是說要探索產品的概念、定義，而是為了澄清各自頭腦中對產品的認識、觀念。我們不是為了達成一致，而是為了看清楚。

首先，看看哪種本質上是模仿的產品。

這些產品的特點是，產品的核心或靈魂是模仿的其他產品（即便在功能、外觀、性能、使用方式等方面有些改善和提高），以及與競爭對手的產品并沒有本質上的差別（在技術、功能等方面只是“量”上的差異），這意味著這些產品的靈魂是一個。

如果企業的主導產品都是一些模仿性質（包括同質化的產品）的產品，那么說“營銷的核心是產品”這句話還有意義嗎？

這其實是在說：“我的企業或營銷是以模仿、復制、跟隨、修補改善領導的、創新的產品為核心，以及我的企業或營銷是在以與競爭對手沒有什么差別的產品為核心?！?/p>

這不是我們說的“營銷的核心是產品”中的產品，何況以這種產品為企業或營銷的核心是明智的嗎？這樣的產品有可能塑造成真正的品牌嗎？企業會獲得有品牌支撐下的合理的利潤以支持企業持續創新和發展嗎？

我們看得很清楚，以模仿為本質的產品為企業或營銷的核心的看法根本是不成立的?？梢赃@么說，對于以模仿為主的企業而言，越是以產品為核心，越是走向低利潤、無法創新、無品牌價值的不可持續的方向。

不過，以模仿為本質的產品的價值在于，填補領導產品、創新產品制造出來的相對立的那個市場（任何一個革命性新產品的出現，總會同時制造出一個與它對立的市場，如iPhone出現后，便同時制造出一個以開放為核心的安卓平臺的市場。這是蘋果iOS系統封閉制造出的與之對立的市場），以及它們剩余的市場（如低端市場、創新產品沒有能力滿足的市場）。

這就是模仿本質的產品給消費者帶來的價值。從這個角度來看，“營銷的核心是產品”就有意義了。站在消費者的角度來說，堅持“營銷的核心是產品”，就是為這些市場上的消費者創造價值。這些消費者會對模仿性質的產品心存感激。因為它們提高了他們的生活質量，給生活帶來了方便和改善。

不過，同樣是以產品為核心，其內涵或方向應該是研發如何獲得更低的降低成本即價格，以及根據這些市場上的消費者的需要而對產品功能等進行以簡化為方向的改善和定制。

這么做的企業，必然是一家良心的企業。它們同樣會得到一個真正的品牌。

其次，依據消費者需求開發的產品。這是在模仿為本質的產品上一次大的進步。

本來企業的本質就是為了滿足消費者的需求，這里的依據消費者需求開發的產品中的“消費者需求”是指消費者普遍意識到的需求。比如，現有產品的明顯的缺陷、問題；類似于壟斷行業中的企業明顯的服務質量低劣、對消費者不公平的定價、服務等的政策；消費者需求的核心發生了改變，但是由于行業中的企業缺乏洞察力或創新能力或運營能力，都沒有更新產品或服務。

從企業角度來說，就是指可以通過調查、詢問而明確得知消費者的需求。

當然，對于企業更有意義的是，因為市場總是在不斷地細分，而這就是新的需求或者是消費者未被滿足的需求產生的地方。

這樣的產品能說“營銷的核心是產品”嗎？

這樣的產品采取以“營銷的核心是產品”的理念是否合乎邏輯、理性呢？

恐怕不是?！耙罁M者需求開發的產品”的企業及營銷的核心就是對消費者需求及時、深入地了解和快速、準確地響應，即第一個知道消費者的需求并準確理解，以最快的速度開發出滿足這個需求的產品或服務。

那么，誰對消費者未被滿足的需求、不滿意現有產品而出現的需求、新近出現的需求變化及趨勢更加了解，誰就能占據市場，建立起真正的品牌。你掌握了消費者需求的信息，這就是最寶貴的財富，至于生產、資金等并不是核心所在。因為這樣的產品本質上依然是與現有產品類似，即便是產品創新，但一般也不是革命性的產品創新。

那些重視和擅長了解消費者需求的企業，真正在企業及其運營、營銷中做到“以消費者為核心”的企業，必然是開發這種產品的贏家、高手。

這仍然是在做一個已存在的市場，只不過更多的可能性是從總體市場、大市場下開辟新的細分市場，比如更高端的細分市場，以及向改善、提高行業整體提供產品和服務的水平的方向上發展。

一個真正了解、研究、尊重消費者的企業，必然是一家受到人們歡迎的企業。他們在為市場、社會、人們的生活創造價值。消費者自然會想到，“這家企業和產品如此體貼，解決我們生活中的問題，希望它越來越好?！?/p>

最后，源自對生活的洞察的產品，這是我們討論的核心。

這就是亨利·福特那句名言的含義：“如果我最初問消費者想要什么，他們應該會告訴我，‘要一匹更快的馬！’”也許正是因為他對這個觀念過于執著，導致他忽視人們對多樣化的需求而始終堅持傳統的一個顏色的T型車而走向沒落。這并不是說他的這句話是錯誤的，而是說他錯在對這句話的含義過度地、過分地執著。

這個產品的出現不是基于對消費者的需求的滿足，而是企業對生活本身的洞察。也就是說，這些需求是消費者也還未意識到的（存在于潛意識中）。換個角度說，這些需求是人們對生活的美好的期望、向往。有些人朦朦朧朧地意識到了，有些人清晰地意識到了，當然有些人根本沒有意識到，這就是為什么當這樣的產品出現時，會引起人們的驚叫，“這正是我想要的”，只不過人們并不是企業相關人員，所以根本無法將對生活的期待和向往想象為一個產品，這不是他們的專長和職責。

即便你問人們，他們也絕不會描繪出一個清晰的包含著對未來生活美好向往的產品概念、模型。這完全超出人們的想象、思維的框架、職責的范圍，還是亨利·福特那句話經典，它準確地說明了這個現實。

針對“源自對生活的洞察的產品”的營銷的核心是產品嗎？當然是。

產品就意味著人們對美好生活的向往、追求、期望。換句話說，產品就是人們對美好生活的向往這個精神事物的物質體現。人們通過使用它們，而獲得更加美好的生活的真實體驗。它們決定人們生活的美好程度及實現，它們會改變人們的生活方式和觀念，它們本身就代表一種嶄新的、更加美好的生活方式。

只不過，此產品的本質發生了轉變，即精神事物成了產品的核心，即產品的功能、質量、外觀等不再是產品的主要內涵。例如美、藝術化、創意、人文精神、環保和貼近自然，人性中的尊重、正直、正義、公平、平等、自由等，以及企業的社會責任，等等。

比如，iPhone中體現出的藝術性即美；極簡、留白的設計風格體現出的謙虛；無印良品的產品體現“合適就好”的生活觀念。

源自對生活洞察的產品，顯然創造了一個新市場。不是一個細分的新市場，而是一個整體的新市場。實際上，說這是市場甚至有些降低了這些產品的價值，因為它們開創了一個新的生活方式。這才是真正的創新。

這樣的產品會把公司和品牌推向人們喜愛、欣賞、贊賞的高峰。

這就是我們經過探索所希望的：我們就是他們。

生活的長河不斷地流淌下去。總會有更美好的生活觀念、生活方式在未來某處等待著。那將會是下一個蘋果公司、喬布斯、iPhone的機會。