第四章 公司與產品、品牌

變化的“時尚性”

Evernote由一個軟件產品延伸至襪子、背包等實物產品的成功，就是因為其品牌的時尚性。就像PhilLibin在發布會上說的“是的，我們現在是一個時尚品牌了。”（摘自《工具的品牌化》）

什么是時尚性？

它對品牌的意義是什么？

它為什么能支持如此大跨越的產品延伸？

在下面這些差異很大的實例里，更容易看到活的“時尚性”，而不是概念、定義。

（1）時尚性，具有奢侈品的某些品質。

因為時尚意味著年輕人的選擇，代表對生活的信心、樂觀、自信、張揚，以及對自我成就感和未來的滿意和向往。這些正是時尚性和奢侈品共同的因素。

那么，一個品牌保持時尚性，它的品牌價值就會更高。因為這個品牌具有了積極，有美好未來、憧憬、向往、樂觀、自信的形象。

這些精神因素本身就有不同層次的力量，不同的力量意味著不同的價值。

（2）家樂福定位于中產階級家庭，就把時尚性作為一個很高的戰略高度。

時尚性就體現在產品、品牌的選擇和賣場環境設計等方面，乃至傾向于招聘崇尚時尚性的管理者、員工。

（3）現在的廣告必須有藝術性、時尚性。

這成為廣告的必然因素，因為現在的消費者可以主動選擇媒體，捆綁、被強迫看廣告的時代結束。這是一個做廣告的基本出發點的改變。

那些有人文情懷的、人性化的、漂亮的、藝術化的廣告，才會被耐心地看完。

（4）在超市，時尚性的意義并不僅僅在于引進新產品（這是手段，可是在日常工作中，人們慢慢地就忘了初衷，而陷入手段中），而是它會吸引更多的年輕人。

他們舍得消費，這意味著更高銷量和更高的毛利率。

（5）iPad市場的下滑，其背后是平板電腦這個分類的時尚化在蛻化、消失中，即平板電腦逐漸成了大眾化的、日常的產品。

由于蘋果公司的品牌形象一直是創新（時尚性就是創新的消費者的體驗）和高品質、高品位。顯然，這個形象不適合大眾市場。也就是說，并不是蘋果在變，而是平板電腦在消費者心中的定位在變。

當然，如果在平板電腦、智能手機等領域徹底地變為大眾化、日常化的產品之前，蘋果公司沒有開發出代表新的行業市場、新的領域的產品，那么，這才是蘋果公司最大的生存危機。