購買動機和人的境界

偶然看到“天下網商”中的一幅圖——《消費者八大常見購買動機》。對消費者購買動機的總結很精彩：求實、求新、求名、求美、求優、求廉、求便、嗜好。

企業可以根據這八個購買動機，設計自己的產品和制訂適當的營銷方式。比如，如果自己的產品或品牌所面對的是以“求實”為主的消費群體，那么，產品的設計應該重點在功能的強弱、多少及能力的突出上。廣告訴求當然是強調產品的功能卓越等。假設企業沒有對自己的目標消費者有明晰的分析和認識，那么在廣告中突出時尚性，豈不是愚蠢的行為？

借此再探討一個相關的問題，購買動機和人的境界。

從整個市場來看，這八個購買動機是同時存在的。只是每個動機中的人數多少的問題。我們還可以思考一個問題，在這八個購買動機的層次、進化、發展演變中，體現著人們什么樣的生活重心或精神境界的差異及演化規律？對此的觀察和探索，有利于企業對未來的把握，即一個創新的、不愿意跟隨他人的企業所應該考慮的問題。

“求實”和“求廉”，是第一階段。處在這個階段的人們，生活的重心是改善物質生活條件。人們根本意識不到，也顧不上考慮精神層次上的需求（精神需求一直存在著，只是這些人在這個階段意識不到它們的存在）。

更好、更多的功能，以及更便宜的價格，就是人們關注的。不管奧妙還是白貓的洗衣粉，誰便宜、誰在做促銷就買誰的。這也意味著人們還沒有形成品牌意識。如果企業在這個階段重在打造品牌，那么它可能是在為未來做準備。否則，就是失當的策略。

“求優”和“求便”，是第二個階段。隨著買的東西越來越多，人們開始意識到使用體驗和購買過程體驗的存在。使用過程使人們積累了豐富的產品知識，大家可以分辨出哪些是更好的洗衣粉、空調等。關鍵是這些產品知識使大家意識到質量的差異。這就如人們在食品充足后，突然意識到口味好、好吃不再是吃飯中最重要的因素，營養、健康、安全被意識到并越來越受到重視。

此時，品牌意識也漸漸形成。就如寶潔公司說的：“我做了更好的產品，那么我就希望人們知道那是我做的。這就是品牌的初始。”

當大家有了豐富的產品知識后，對挑選產品已經不是很關注了，因為已經胸中有數，開始意識到并重視購買的便利性，因為不管是去哪里買，都是買這些產品，如對網購的喜歡。也就是說，這個階段的購買需求推動了電商的蓬勃發展。

“嗜好”和“求名”，是第三個階段。人們的視野開始從物質轉移到精神層次上來，雖然是最低級的精神層次（其實這個精神層次仍然是物質性質的）。

從物質邁入精神的第一步，恐怕就是身份感、優越感。因為必然是更有經濟實力的人先進入精神追求領域，他們自然就會把物質上的優勢凝結為精神上的一個元素，即優越感。那么，怎么體現出他的優越呢？在穿著、汽車、鋼筆等一切用品上追求更好的。穿上名牌西裝，包里裝著名牌化妝品，優越感得到了滿足。

這也許是喜愛奢侈品品牌的人的內在因素之一。奢侈品本身的產生也許不是這個初衷，而是對精湛、精益求精技術的追求、誠信、卓越的信念等的結晶。但很多購買者的需求中含有虛榮心。

優越感總是被滿足，也有厭倦的一天。新的意識開始萌動，人們開始注意到自己內心的需求，即愛好興趣。比如旅游、運動、看書、收藏、開車、家庭生活等，既然注意到自己的興趣愛好，自然就會在生活的用品上體驗出來。這時，人們意識到自己掙來的錢不僅用于滿足生活中的必需品，還為了滿足自己的愛好而花錢。即便余錢不多，也可以節省其他方面的開支而留給興趣愛好方面。

此階段，是品牌意識最強烈的。

“求新”和“求美”，是第四個階段。在這個階段，人們意識到炫耀自己和優越感并不是什么優良的品質。關鍵是隨著產品知識的進一步豐富，人們開始對產品有了更高的品位、鑒賞力。

同樣是手機，功能、品牌、價格不再是最重要的，因為體驗到手機拿在手上時那種精致如藝術品的感受，還有那些提高生活質量的、精致的APP等。人們開始欣賞它們的藝術性。同樣，對購物場所的要求也不僅是便利、便宜，而是進入藝術館般的體驗。

在這個階段，構成品牌的核心是藝術性，即不管企業做了多少廣告，如果廣告訴求的內容和形式沒有藝術性，那么恐怕也只是打造一個知名商標，而不是有價值的、受人追捧的品牌。

另外，由于藝術性是體現在產品及其對它的使用體驗中的，因此產品的重要性大大提高，而品牌的作用卻在減弱。減弱的含義是指品牌又開始回歸作為一個商標、產品名字的識別功能上。

這八個購買動機是一個由低向高的發展過程。這意味著，對于每個人來說，都會經歷這些階段。只不過從整體市場來看，人們各自處在其不同的階段中。

在這其中隱藏著一個問題，對于企業來說，應該有整體的眼光，即看著自己所在行業中的消費者到了哪個階段，有多少人進入某個階段，趨勢如何，轉化的速度如何。這對于一家領導企業或以創新為核心的企業來說，至關重要。比如，如果企業在人們進入第四個階段之初、萌芽階段，就開始調整產品或服務定位，這就處于變化的前端，即在引領行業。

這樣的企業怎么會不成功呢？

其他企業的結果就可想而知了。跟隨、模仿就只能拿到極低的利潤，做著低端和過時的市場。

善良是美。它展現在默默接受著陌生人的孩子的無禮淘氣中，它體現在為了方便消費者的使用而努力的頭腦風暴中。