- 成為敏感而體貼的公司
- 王濤
- 1394字
- 2019-04-04 10:47:12
在生活中觀察、體驗生活
寶潔CEO阿蘭·喬治·雷富禮在他的《游戲顛覆者》中說:“寶潔是在兩個關(guān)鍵時刻讓消費者感到欣喜:第一個關(guān)鍵時刻是消費者購買產(chǎn)品的時候;第二個關(guān)鍵時刻是他們使用產(chǎn)品的時候?!?/p>
幾年前,我在研究零售業(yè)和現(xiàn)代渠道管理時,最關(guān)注的就是消費者站在貨架前面對眾多品牌和產(chǎn)品時的選擇,這是“品類管理”的核心。他們的內(nèi)心在那一刻到底都發(fā)生了什么,是什么因素決定了他們的選擇。當(dāng)然,還會想到他們都是誰,他們做出選擇的內(nèi)在的人格因素。
觀察和沉思消費者站在貨架前的選擇時的情境,以發(fā)現(xiàn)、洞察消費者的內(nèi)心世界的奧秘、真相。這不正是第一個關(guān)鍵時刻嗎?
也就是近幾年,我開始不自覺地關(guān)注消費者,即人們的生活方式、生活態(tài)度、生活觀念。
人們是在什么心態(tài)、意識、價值觀、生活觀下看待產(chǎn)品和品牌的。
他們?nèi)绾慰创謾C在生活中的作用(通話功能在削弱,甚至手機號會在Wi-Fi下不再被需要),如何看待去大賣場購物,如何看待在炒菜時用醬油,人們在使用洗發(fā)水、洗衣粉時是否開始關(guān)注節(jié)水和環(huán)保,人們買鞋時是否開始考慮其用途而細(xì)分,人們買牛仔褲時是否將品質(zhì)、舒服、環(huán)保作為非常重要的考慮因素,人們乘地鐵公交車的碎片時間在看什么,他們喜歡看什么就給他們提供什么嗎?
剛參加工作的年輕人在買羽絨服更注重保暖、實用還是美觀、時尚?
人們在使用計算機時,是否將品質(zhì)、美觀、藝術(shù)性作為重要因素?
是否開始看著那些粗糙、毫無特征的計算機感到無比丑陋而無法忍受了?
人們是否開始享受榨汁機的美、品質(zhì)、無噪聲的高貴?
人們是否開始在辦公室注意自己拿著的筆,喜歡更加時尚、個性化和有品質(zhì)?
Evernote的筆記本,獨立設(shè)計師、沒有名氣的設(shè)計師的個性化設(shè)計的文具是否更被喜歡,而不在乎高出的那部分費用?
生活方式,不正是第二個關(guān)鍵時刻嗎?
沉思人們對使用產(chǎn)品的態(tài)度、看法,沉思他們對某個商品分類的生活方式、態(tài)度、觀念、價值觀。進入人們的心中,了解他們內(nèi)心的真相。我們?yōu)榇烁冻龀了剂藛??這個付出的價值和重要性絕不比資金(比如投入消費者調(diào)查的資金)的付出低。
了解了消費者,其他還有什么不可逾越的難度嗎?
對消費者即市場的了解而帶來的自信,足以帶來行動的勇氣,以克服外在的困難如資金,以及自己內(nèi)心的困難如怯弱、猶豫、對風(fēng)險的擔(dān)憂等。
我們不一定每次都能準(zhǔn)確地理解消費者在這兩個關(guān)鍵時刻的內(nèi)心真相,也許看到的仍然只是自己的內(nèi)心偏見、意見、局限。但是,我們需要像寶潔公司一樣去關(guān)注這兩個關(guān)鍵時刻。
引用雷富禮書中的一句話:“為了實現(xiàn)這個目標(biāo),我們與消費者生活在一起。”沒有比這句話聽起來更加舒服、喜悅和振奮了。
什么是“與消費者生活在一起”?這意味著,在生活中觀察人們的生活。觀察人們是如何看待生活的,觀察人們對生活的熱望、期望、焦慮、無助。
我們每個人都在生活中,但不是每個人都在觀察生活和真實的體驗生活。多數(shù)情況下,我們是活在一種膚淺和麻木的例行公事的生存狀態(tài)里。
我們是這樣觀察生活嗎?不是用自己的觀點、觀念、經(jīng)驗去看,而僅僅是觀察。四處去看,隨時在看。
人們在地鐵中都在做什么?人們在辦公室都在做什么?去問問他們,跟他們聊聊。
我們是這樣體驗生活嗎?
在朋友聚會喝酒時,看著各自桌前擺著的手機,三星、iPhone、華為、小米等,是否有所心動?
拿起一支筆,是否感到它的粗陋難看?
是否在用Office寫文件時感到厭煩?
是否在用沐浴露洗澡時,總是感到那些流到下水道的化學(xué)物質(zhì)難以被處理?
……
在生活。
并在生活中觀察生活、體驗生活。