好故事永遠具有神秘感

在營銷、品牌塑造、產品開發、廣告宣傳尤其是網絡營銷中，經常提及“講故事”的必要性。對“講故事”這件事情必須要沉思冥想，它太重要了。

什么是“講故事”？

我們對生活都懷著美好的渴望、向往、期望。但是它們埋藏在心底，總是感到它們是不易被實現的，只是一些渴望。某一天，也許偶然看到一則廣告片展示的商品或服裝、手機等，頓時眼睛一亮，驚呼，“這正是我想要的”。

現在，這些驚呼也許不是偶然，而是有人專門編織一些故事，讓你驚呼連連。

說到“講故事”，首先想到的就是喬布斯，因為他太會“講故事”了。

我們可以嘗試冥想，回到首次的iPod發布會的現場：喬布斯從牛仔褲的口袋里拿出iPod說：“它的體積這么小，卻可以裝進1000首歌，能連續聽10個小時?！毕胂雽τ谝粋€愛好音樂的人來說，尤其是年輕人，在2001年，喬布斯不是給了他們夢想中的東西嗎？他把人們的夢想講了出來，并給了一個達成夢想的產品。人們早已忘記這是營銷，內心的振奮和激動早已壓抑不住。

看看另外一個產品的故事——無印良品一款需要席地而坐的矮飯桌。它講述著一個家庭團聚、和睦相處，在一起圍桌吃飯的溫馨生活場景。它與現代的“個食”或“孤食”的情景截然不同。你會被這張矮飯桌的故事打動嗎？

這個故事還在繼續（雖是知識性或研究性的角度，但是這更加不留營銷的痕跡）：

矮飯桌出現于明治時代之后。之前，日本人吃飯時都各自用自己的小飯桌，被稱為“各自膳”。在同一飯桌進餐，意味著關系的平等。到江戶時代為止，日本一直是縱向型等級社會。比如，在一個家庭里分為至尊的家長和下屬的家人、男尊女卑等上下級關系，雖是一家人也不能在同一個桌子吃飯。全家團聚，邊吃邊聊，也是矮飯桌出現以后才有的情景。進入明治時代，歐美式飯桌進入日本，但能夠地道地享用歐美式飯桌的僅是上流社會家庭。由此，平民社會就想出了坐著享用的矮飯桌。這可謂是把“圍著一個飯桌”的西洋文化巧妙地融入“坐著吃飯”的日本傳統文化里。

聽了這個故事后，有了買它的沖動嗎？它代表著平等、家庭團聚、溫馨、團結、安全感，也許還有些對日本文化的向往的滿足。如果越來越多的企業會講故事了，那么最終誰也逃不掉。

所以，這正是問題關鍵所在，如何講故事？什么是一個好故事？這不是對消費者說的，而是對企業的營銷者們。

不是嗎？消費者們了解太多編故事的內幕了，也許就不會被吸引了。神秘感、未知感，永遠是好故事的要素。

首先，一個好故事最關鍵的要素是什么？它必然是人們在當下的生活中最渴望的一個夢想。一個音樂發燒友的“可以裝在不被人察覺的地方能連續聽一天也不重復的歌曲的夢想”；一個印度窮人對“結實耐用、便宜的手機”的夢想；一個缺水地區的，又有清潔信仰的家庭主婦對“節水洗衣粉”的夢想；一個低調而又喜愛“穿獨特、精致衣服”的人的夢想，等等。

如果你是一個音樂播放器、手機、洗衣粉、服裝的廠商，會怎么講故事？

關鍵是，你是否了解人們心中的夢想？

假設在缺水的地方，你給了人們一款去污力強的洗衣粉，但缺乏“節水”這一核心優勢，就算超級便宜劃算、功能強大、包裝漂亮、廣告鋪天蓋地，又有美女主婦的溫馨場面，分銷到最小的夫妻店，你講這個故事，會打動他們嗎？

了解人們內心深處的想法并不容易，這就是消費者洞察的含義。這也是我們一直說的，在冥想、沉思中感知人們的內心世界。

洞察了人們的夢想，就已經有了好故事的腳本。至于怎么講出來，即講故事的技巧，就相對次要了。賣關子、制造懸念，是有效的講故事技巧。先制造懸念，調動人們的好奇心，直至人們快忍受不住時講出來，確實讓人驚呼。

技巧的作用就是促進人們激動到鼓掌歡呼、熱淚盈眶的程度。這當然很好，但不是關鍵。你講出了人們心中的夢想，引起了人們內心的共鳴才是關鍵。

其次，還要說說這個編故事的“編”。技巧可以編、設計、包裝，但是，那個夢想，即你的產品對這個夢想的滿足，沒有絲毫編的余地，它必須是真實的，否則就不在我們所討論的“講故事”的范疇之內。

你的產品有好故事嗎？

它給人們的生活帶來什么樣美好的幫助？