1.3 研究內容和研究的貢獻

1.3.1 研究的內容

通過上述的研究回顧，我們可以將研究主要概括為以下幾個問題：

如何有效管理顧客參與？如何有效實現應用的擴散和顧客的定制化？

基于服務主導邏輯、知識基礎觀和信息處理觀點，本書將主要探討企業如何將內部的團隊知識架構和不同的顧客參與方式相匹配以促進共創價值。具體來說，顧客并非企業員工，他們的參與可能會帶來各種不確定性和協調問題，也就是產生了信息處理的需求，因此企業需要通過有效利用企業的資源（如團隊的知識資源）來應對顧客參與可能帶來的各種問題，這可以被視為信息處理能力。如果信息處理能力可以很好地應對外部需求，說明信息處理能力與信息處理需求達到匹配（fit），如圖1-1所示。

圖1-1 信息處理需求和能力匹配

注：該圖根據已有文獻整理。

如果供應商企業可以通過自己的知識有效地管理顧客參與（外部知識），以和顧客達成共識，進行長期合作，還將促進雙方績效（定制化和應用擴散）。

本書的研究內容如下：

（1）為了解決顧客參與不一致性的研究結果，本書嘗試根據顧客參與的程度將顧客參與分為參與的深度和參與的廣度。已有的實證研究中只有Fang（2008）按照參與的內容和角色將顧客參與分為顧客作為信息者參與和顧客作為共同生產者參與進來。然而，顧客參與程度的不同也對共創價值有不同的影響，如顧客廣泛參與（顧客較廣范圍地涉入共同合作項目的各個方面）可能帶來各種不確定性和復雜性（Sobrero and Roberts,2001），顧客的深入參與（在某一階段介入的深入程度和重要程度）則促使顧客有更多的時間和關系的投資。這都表明顧客參與是一個內涵豐富和復雜的概念，有待進行更深層次和更細致的研究。

（2）在專業化服務業中，知識和技能是服務提供商的核心能力（De Brentani and Ragot,1996）。從某種程度上說，企業特有的知識可以幫助企業有效解決各種問題。這可被視為一種信息處理的能力。本書引入供應商企業團隊知識來解決顧客參與可能引起的不確定性（即信息處理需求）。具體來說，本書主要探討供應商企業團隊知識和顧客參與如何能達到較好的匹配以更有效地促進價值共創。當顧客參與較為廣泛時，企業團隊需要有廣泛的知識來應對顧客在參與過程中遇到的各種問題。同理，當顧客參與很深入時，需要供應商具備專業化深入的知識來解決顧客遇到的有深度的問題。當顧客參與和企業內部的知識出現不一致時，將阻礙雙方達成一致的共識進行長期合作。

（3）從顧客和供應商雙方角度來探討共創績效。一方面，本書不僅僅探討合作項目本身的績效，而且強調如何將合作的績效進行更廣泛的應用和擴散，這對企業從長遠角度提升效率并降低成本有著重要的意義。這是因為鼓勵顧客參與進來，供應商雖然可以更有效地了解市場和顧客需求，獲取忠誠顧客，但顧客參與需要企業投入大量的人力和物力，同時顧客參與給企業帶來協調問題（Sobrero and Roberts,2001）。由此，如何將合作的項目或獲取的知識擴展應用到其他項目中，擴散到其他顧客中，是從長期的角度來探討開發的項目或產品是否成功運行的標準。從長遠角度來看，應用的擴展可以有效為企業降低成本（Shih and Venkatesh, 2004）。同時，對于顧客來說，定制化強調開發的產品是否滿足顧客特有的需求，也是決定企業與顧客長期關系的一個關鍵因素，但相關研究并沒有得到有效關注。合作項目本身的成敗并不意味著合作的失敗。例如，喜達屋酒店一總裁說，他們會舉行一些奢華項目邀請顧客參與，雖然可能失敗，但那些極度奢華的項目可以在社交媒體上制造噱頭，吸引更多眼球，從而推動度假酒店的住宿。另一方面，本書又特別關注了顧客較為關注的價值——定制化價值。對顧客價值的關注，可以幫助供應商更深入地了解顧客。