2.2 幫助買家了解產品的品牌形象

廣告文案的魅力是無窮的，一句好的廣告語能為企業的形象定位。IBM的廣告詞“無論是一小步，還是一大步，總能帶動世界的腳步”，巧妙地把IBM公司日日進步、帶領世界電腦行業前進的形象，用謙虛的姿態表現出來，不知不覺中讓讀者接受了。長虹彩電的“太陽最紅，長虹更新”“長虹紅太陽一族”等廣告口號讓人感覺到它是國產彩電的先鋒，代表著民族產業。康佳彩電則以一句“超大屏幕，牛”給人些許自豪的感覺。可見，好的廣告語能幫助買家了解產品的品牌形象。

2.2.1 靠文案打造企業的無形資產

品牌形象是企業無形的資產，它的價值是無法用金錢來衡量的。一旦某企業的品牌形象深入人心，就很難消除，例如，沃爾瑪代表平價，寶馬代表性能，沃爾沃代表安全……在市場上，每一個品牌都有它自身所代表的核心價值，如果廠家偏離了品牌的核心價值，通常會自食苦果。這一點，普渡雞肉食品公司做了準確的詮釋，普渡雞肉食品公司原本是一家以銷售新鮮白嫩雞肉而著名的公司，然而突然有一天，人們看到弗蘭克·普渡先生在電視上兜銷火雞肉，而且還是冷凍的，沒有誰習慣這個轉變。自然，他的冷凍火雞肉沒有打出品牌來。

市場上產品琳瑯滿目，讓消費者看花了眼，以至于他們也不知道哪些產品好，哪些產品不好，所以，一般情況下，大多數消費者都認準“牌子”，“牌子”也就是這里說的產品品牌。

品牌的神奇之處還在于，當同類產品充斥市場時，最有名的和最受大眾歡迎的品牌才是真正的贏家。關于這一點，英格蘭啤酒聯盟集團前主任麥克·迪斯蒂尼深有感觸，他說：“很多有競爭力的啤酒品牌從本質上來講，口味、顏色和酒性作用都很相近。在喝了2～3品脫之后連專家也辨不清它們各自的差異了。所以嚴格來說，消費者喝的是廣告，而廣告就是品牌。”

廣告的存在，就是為產品、為企業樹立一種形象。廣告即是形象。廣告能創造同類型相同產品優越于其他品牌產品的形象。當一個產品全力以赴縮短其本身與廣告營造出的形象之間的差距時，形象通常就等于產品本身。消費者對其的認知與實際之間的差距越小，此產品的獨特之處越明顯。所以，一個經過精心規劃、形象充滿魅力的產品，能夠讓接受過其廣告的消費者感受到該產品的與眾不同。

電商文案創作者的任務就是向消費者傳遞品牌的核心價值，讓消費者在心中建立產品的品牌形象，這能幫助消費者在購買產品時快速識別產品，不至于不知所措。另外，文案創作者在寫文案的時候，還要注意一點，如果品牌的核心價值對于產品自身的推銷十分有利，只需在文案中繼續保持對品牌核心價值的推廣，而不需要另辟蹊徑，因為品牌自身所代表的核心價值就是品牌的資產，如果不能增加這個資產，至少也不能讓其減少。所以，對已經建立好的品牌，其文案內容要圍繞其核心價值來寫，這樣才能幫助廠家逐步將產品品牌建立起來。如果文案創作者忽略了品牌的核心價值，就意味著扼殺了品牌原有的競爭力，背離了原有廣告所具有的宣傳優勢。在這種情況下，無論廣告本身做得多么精美，都起不到任何促銷作用，相反可能會對原有的優勢形象造成不利的影響，沖淡原品牌的旗手形象。

2.2.2 大衛·奧格威的“品牌形象論”

品牌自有其核心價值，除了新品牌之外，文案創作者必須將品牌的核心價值繼續向買家傳遞出去，而不是改變品牌的方向，否則極有可能讓好不容易建立起的品牌形象毀于一旦，這不是文案創作者的初衷。

而對于那些想要建立新的產品品牌的企業來說，文案創作者在創作文案時，首先要明確文案的創作目標，即塑造品牌形象，為產品打造并維持一個知名度高、美譽度高的品牌形象。對此，廣告界的名人大衛·奧格威曾提出“品牌形象論”，通過此理論，總結這類文案的創作技巧如圖2-1所示。

1．注重文案的長期投資

任何一個廣告都是對品牌形象的長期投資，從長遠來看，電商文案必須維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲一些追求短期效益的訴求重點。

2．注重產品形象的描述

產品差異性減少，同質性增加，消費者選擇產品時理性減少，因此，文案創作者在寫電商文案時描繪產品形象比強調產品功能重要得多。

3．滿足消費者心理需求

消費者購物時追求“實質利益+心理利益”。對某些消費者而言，電商文案尤其要注意使用品牌形象來滿足這些消費者的心理需求。

文案創作者為一個品牌寫廣告的過程就是處理一件極其脆弱易碎但又極富價值的藝術品的過程。此過程雖然不容易，但含義深刻奇特。也許這個電商文案不會把這個品牌向前推進一步，也不會再為廠商多賺千百萬美元，甚至可能它要做的，只是登一次的半頁廣告。但文案創作者也要費盡心思地討好消費者。

每次電商文案的刊登，都是一次讓品牌更加深入人心的機會，哪怕只是深入一點點也算達到了目的。就像傳遞奧運火炬，每個傳遞者都只是其中一環，他們的任務不是直接把奧運火炬從雅典送到目的地，而是在火炬傳遞的路途中，把它向前推進幾公里。

總而言之，一個品牌形象的建立不是一個電商文案就可以建立起來的，但它卻在品牌形象建立的過程中起著不容忽視的作用。因為品牌文案要在所有消費者傳播信息的載體與接觸點上都能演繹出、凸顯出品牌識別性和品牌的獨特性，并長期堅持，這樣品牌文案才能盡到它應盡的職責，為品牌的知名度擴大作出貢獻。