2.3 滿足買家的內心需求

有些人求婚說：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”而有的人求婚卻說：“我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘。”有些人演講時說：“我希望追求平等，減少種族歧視！”而馬丁·路德·金則說：“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”有的人宣傳MP3“纖細靈動，有容乃大”，而喬布斯卻用“把1000首歌裝到口袋里！”來宣傳MP3。對于上面三種情景的三種說法，你喜歡哪種表達呢？

毫無疑問，幾乎所有人都會選擇后者，估計只有極少數不懂得欣賞文字的人會選擇前者。對上面三種寫文案的人進行分析來發現，前者愛玩虛的，而后者懂得抓住消費者真正的需求，讓人能聯想到具體的情景，自然更具吸引力。

2.3.1 丟掉那些“卓爾不凡”的文字

前面的例子中，所有文案創作者都知道后者的文案寫作方法更容易吸引消費者，但是市面上依舊有太多文案寫得抽象、模糊、復雜、假大空，讓人不知所云。

比如，××汽車卓爾不凡。看到這則廣告，能聯想到什么？反正筆者是什么也聯想不到，更不會有所觸動。像這樣的電商文案，用好聽的話說，這是最次等的文案，用不好聽的話說，這是一則垃圾文案。“卓爾不凡”四個字是諸多廣告中最常見的詞，但對優秀的文案創作者來說，這可是一個經常被批判的詞匯，因為這個詞對消費者來說，只是一句空話，根本沒有滿足他們的心理需求。所以，文案創作者要想做出一個優秀的文案，一定要遠離這樣的詞匯。

文案內容想要滿足消費者的需求，文案創作者還是應該把主要精力放在產品屬性上，把產品的特點、賣點等詳細地進行整理，接著再了解產品的消費群體（記得是產品消費者，而不是文案創作者的客戶）的特征，比如性別、年齡、收入、文化層次、生活習慣等，分析他們的喜好和關注點，從而分析出他們對產品有哪些需求。最后，針對消費者的需求策劃出好的文案內容。

2.3.2 海爾銀色變頻冰箱“住”進消費者心里

海爾銀色變頻冰箱系列廣告由電視廣告、平面廣告、報紙廣告等組成，曾獲全國報紙優秀廣告獎以及“廣州日報杯”家用電器類金獎。該系列廣告刊播以后，銀色變頻冰箱的銷售量有了很大的提升。以廣州為例，廣告推出一個星期內，廣州14家大中型商場，共銷售海爾銀色變頻冰箱200多臺，其他型號海爾冰箱800多臺。次年，春年剛過，廣州市場的海爾銀色變頻冰箱2000余臺全部銷售一空。

海爾銀色變頻冰箱系列廣告為什么能取得如此顯著的成果呢？其關鍵環節就是文案創作者在寫文案之前重視調查消費者的需求，以此確定廣告訴求。該文案的策劃小組首先選取了120位即將購買冰箱的消費者，然后對他們通過家庭討論、購買過程和購買決定三次調查后發現，每一個消費購買行為都經歷了由消費心理向購買心理的轉變過程，并且他們都有以下特點。

一是未來消費者購買冰箱的需求趨勢為喬遷、婚嫁和產品更新換代。

二是多數購買者已將冰箱作為整體家庭環境的一部分進行考慮。

三是購買的焦點已偏向產品外觀，即冰箱的直觀屬性。

對市場和消費者進行分析以后，負責變頻冰箱文案的策劃小組有了詳盡的市場分析、明確的目標消費群、清晰的訴求定位，最后決定以產品直觀屬性為主、信任屬性為輔進行整合推廣，創造一個有記憶度、能和產品完美契合的載體，從而使變頻冰箱在眾多產品中脫穎而出。

有了明確的目標之后，該策劃小組便開始創作了。雖然有了明確的目標，但是要創作出一個令人滿意的內容還有一段路要走，策劃小組的成員為此日夜奮戰相繼提出了幾十個創意，但是都沒有十分滿意的，最后他們在不經意間提出了銀色、月亮的創意，從而確定了此次系列廣告訴求點：高格調的品位。產品高檔品性與目標消費群的高雅生活品位共同決定了海爾冰箱高格調的品位。強化產品的直觀屬性（銀色外觀），以此涵蓋產品信任屬性（數字變頻技術）。其最后推出的報紙系列的廣告文案內容如下：

第一則廣告文案：“百變的月亮，銀色變頻。”

第二則廣告文案：“默默的月亮，銀色變頻。”

第三則廣告文案：“冷冷的月亮，銀色變頻。”

第四則廣告文案：“靜靜的月亮，銀色變頻。”

海爾銀色變頻冰箱通過對市場和消費者的分析，發現冰箱的直觀屬性是大部分消費者的需求要點，所以，他們針對其需求，制訂出一系列的廣告推廣文案，最后取得了非常好的銷售成績。可見，對消費者的需求進行詳細分析是創作出優秀文案的關鍵因素。那么，采用什么樣的方法才能對消費者的需求有比較準確的了解呢？了解顧客需求的四種常用方法如圖2-2所示。

1．直接探詢消費者需求

探詢消費者需求時要運用5W1H方法，即Who（誰）、When（何時）、What（什么）、Why（為什么）、Where（哪里）和How（怎么樣），采用開放式詢問，并用封閉式問答得到具體結論。其中，開放式詢問適用于希望獲得大信息量時，了解的信息越多，越有利于文案創作者把握消費者的需求。封閉式詢問提出的答案有唯一性，范圍較小，有限制的問題，對回答的內容有一定限制，只需作出肯定或否定的回答即可，它適用于獲得結論性的問題。

通過直接詢問的方法來了解消費者的需求時，必須強調的是，結合產品賣點詢問，而且這個賣點最好是產品獨有的，各個品牌都有的功能或者不如人家的功能，文案創作者最好就別詢問。比如，要宣傳一款像素非常好的手機，文案創作者可以詢問消費者喜歡在什么情景下拍照，這樣在寫文案的時候，就可以從人們喜歡照相的場景中找突破口，這樣就能寫出吸引消費者的文案。

2．聆聽大眾消費者的心聲

有人說，一個優秀的銷售員要像聽父母、領導、老師講話一樣聽顧客講話。同樣文案創作者在對消費者的需求進行調查的時候，也要認真聆聽消費者的心聲，向對方傳遞一種信息：我很想聽你說話，我尊重和關注你。這樣消費者才樂意把自己內心的真實想法向你訴說。

而且在聽消費者講話時，不要打斷他們，要讓他們把心里的話全部說出來，這樣文案創作者才能了解消費者的真實意圖，才能寫出更有說服力的文案內容。當然對于一些喜歡聽奉承話的消費者，文案創作者可以適時給予他們適當的恭維，這樣，他們會說出更多的內容。

3．反復思考消費者所說的話

文案創作者除了要認真聆聽消費者的內心想法以外，還要對他們說的話進行認真思考，以此來了解他們共同的需求以及他們最想要的是什么。比如，有些消費者可能對產品知識的了解有一定的局限性，他們無法準確地講出自己的需求，在這種情況下，文案創作者應根據所觀察到的線索和消費者的言語來確定他們的需求；有些時候消費者所表述的要求也不一定是其真正的需求，這時還要根據觀察和聆聽以及思考，逐步了解消費者的真正意圖。下面舉一個在銷售中經常會遇到的類似情況。

有一個顧客高高興興地來某家手機專賣店買手機，他看到一個導購人員，直接就問：“你們這兒有沒有聲音大點兒的手機？”當時該手機專賣店根本沒有這樣的手機，但是聰明的導購并沒有直接回答這位顧客有還是沒有，而是耐心詢問這位顧客是給誰買的，為什么要買這樣的手機。原來這位顧客平時接的電話比較多，耳朵難免有些不舒服，所以他想買一個聲音大的，可以不要挨著耳朵就能聽到對方的聲音。當時導購告訴這位顧客他的耳朵不舒服是因為手機輻射比較大造成的，于是給他推薦了一款防輻射的手機，適合電話多的人使用，結果很快成交。

上面這位顧客所提出“需要聲音大的手機”并不是其真正的需求，在導購人員的正確引導下，找出了顧客的真正需求，最后促成了交易。可見，在文案創作者尋找消費者需求的時候，要認真聆聽和思考，才能真正了解消費者的真正需求。

4．去產品銷售市場了解消費者的需求

想寫出消費者認可的好文案，文案創作者最好去銷售市場看一看，這也是了解消費者真實需求的途徑之一，比如，在動筆之前到銷售該產品或者類似該產品的商場或者銷售市場去考察一下，通過真實的銷售場景，找出消費者的真實需求。

總之，在寫文案前，文案創作者一定要先弄清楚，消費者最想要的是什么，了解了這點之后再下筆，才容易寫出吸引消費者的文案。