2.4 引起買家的情感共鳴

如今，癌癥對醫學界來說依舊是一個不可攻克的難關，人們可謂是“聞癌色變”。前些年，有人為了呼吁人們戒煙，寫了一句文案“Cancer Cures Smoking”（癌癥治愈煙癮），這則文案獲得了2003年的坎城平面大獎。對這則文案的評價，用廣告界的傳奇人物賴致宇的話說：“不需要拍攝，不需要道具，也不需要演員。只是一排英文字，一個簡單想法上的小轉折。看似安靜的一句話，對那些老煙槍卻是重重的一巴掌！”這就是文案的力量。

2.4.1 多芬：比女人更了解女人

人都是感情動物，尤其是女人，她們會更容易被打動。在中國傳統觀念的驅使下，女人都是柔弱的，她們是需要被保護的。所以，很多女人從小就把自己定格在這個方框內，這就導致女人對情感訴求會更敏感一些。她們做事情，更多的是靠感性而不是理性。

在女性產品中，多芬可以說是全世界最會洞察女人的品牌。盡管所有的女性品牌都告訴女人：你比你想象中的美。但如何令女人相信她們比想象中的要美呢？畢竟這句話不應該僅僅是一句口號。

為此，多芬找來了美國罪犯肖像藝術家吉爾·薩莫拉（Gil Zamora），通過一項社會學實驗給出了“你比你想象中的美”的解題過程。

這項實驗是在一個完全隔離狀態下進行的，參與實驗的兩組人完全看不見彼此。首先，他們找來了7位女性描述自己外形，吉爾·薩莫拉根據描述畫出一組畫像A。隨后，他們又找來7個陌生人，也來描述這7位女性，吉爾·薩莫拉根據這7個陌生人的描述畫出了一組畫像B。

在這次實驗中，他們發現前面7位女性對自己長相的描述往往很悲觀，比如，“我的臉頰很肥”“覺得自己鼻梁很塌。”而后面7位陌生人對前面7位女性的長相描述樂觀得多，比如“她有一雙迷人的眼睛”“她的臉型很標致。”

可見，女人總在低估自己的長相。這是為什么呢？究其根源，其根本原因在于我們這個世界一直在售賣美麗。例如，電視劇中的女主角總是有大大的眼睛、漂亮的臉蛋、苗條的身材；整形醫院打出雙眼皮手術廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無精打采，服裝模特的身材都超棒，甚至瘦出腹肌，自己的小腹便顯得面目可憎；代言化妝品的明星皮膚白皙，光彩照人……正是由于我們周圍的廣告，讓我們總覺得別人都是美的。這個世界不管女人怎么想，他們就是要刺激你。就算你已經很美了，總是有比你更年輕、更漂亮的模特出現。可見，現在的女人，背負了太大的壓力。這時，多芬為女人送上了一碗熱湯。當多芬把吉爾·薩莫拉畫出的畫像交給這7位女性時，便順理成章地打出“你比你想象中更美”這句廣告語。

多芬通過這樣一個過程，讓女人真正感覺到自己其實也是很美的。這樣的文案發布之后，感動了很多女性，它幫助當今女性尋找到真正屬于自己的美麗，讓女人相信美麗的定義不應當局限于狹隘的標準，每個女性都是一個充滿個性的特殊存在，真實的美麗存在于不同的外形、身材、年齡和膚色之中……不僅如此，多芬從產品到每一項行動，都不斷致力于激發女性深層次美的潛能，享受呵護，寵愛自己，讓美更美麗！所以，多芬從1957年開始，一直備受廣大女性消費者的喜愛。

電商文案帶一些感情色彩，就很容易打動買家。所以，在創作文案的時候，努力尋找能引起買家情感共鳴的地方，這樣的文案才具有很強的煽動力。當然這種煽動力的營造可以通過極富沖擊力的語言、畫面，或者與眾不同的驚世駭俗的圖像、思想等達成，如果文案沒有煽動力，則不能吸引消費者的注意，即使產品再好也達不到推銷目的。

文案應該具有煽動力，但是必須把握好關鍵點。對電商文案來說，文案的煽動力必須來自產品，如果一味嘩眾取寵，或者不合實際地夸大產品的性質特征，無異于傳達不真實信息，或者，將消費者的注意力分散到廣告中去，而不是產品本身的特性，也達不到推銷目的。

2.4.2 真正的廣告應基于真正的產品

美國廣告“創意革命”的三大旗手之一威廉·伯恩巴克曾說；“放縱想象、夢想不相干的細節，沉醉于驚險逗人的圖畫不算是創意，會創意的人都能駕馭想象力。他在運用想象力時，會讓每一個想法、每一步說明、每一個字和每一條線都充分顯示出產品的優勢：鮮活、生動、可信、有吸引力……”

由此可見，內容的煽動力也可以借由想象力和圖案的發揮，這些都是為了說明產品的優勢，形象生動且對消費者具有吸引力，但是，文案創作者不能因想象力的自由馳騁，而變得毫無邊際，或者為了嘩眾取寵而一味標新立異，文案創作者必須讓想象力為文案的創意服務，一切的吸引力都來自產品，一切的想象力都基于產品本身的特質。這樣才能經得住時間的考驗，讓消費者一如既往地支持該文案。

奧爾巴尼人壽保險是一家新建立的保險公司，因為市場上的保險公司已經足夠多了，要想在眾多的競爭者中脫穎而出，只有把別具一格變成公司的優點。于是，該公司請來了廣告創意人托尼·布里納爾負責公司的文案策劃工作。承接了這家公司的文案后，托尼·布里納希望讓消費者看到這個新公司充沛的活力與新鮮的想法。

托尼·布里納爾并沒有對潛在的顧客漫天畫餅，描述只要投資該保險公司就可以在遙遠的未來財富滾滾而來，而是與白領們一起討論如果他們目前的生活出了差錯，比如，突然被解雇，或者大病一場，或者人生走下坡，只得蹲在家里礙老婆事時，該怎么辦。這些事情誰都無法預料。如果在這種情況下，他們會有哪些方面的憂慮。

通過探討這些可能發生的狀況，托尼·布里納爾適時提出解決這些問題的文案，在文案中托尼·布里納爾提出了一個名為“奧爾巴尼人壽保險，一家了解年輕人憂慮的公司”的標題，其內容如下。

“關心你所關心的”，之所以拋出這個令人沮喪的話題，是出于兩個原因：第一，考慮一下如果你突然離開這個世界，有哪些人是你放心不下的，如果你不給他們留下點什么，也許他們就難以在世上生存；第二，想想你的后半生該怎樣活下去，這無比重要。

即使你現在除了正式工作之外，還有一些可以賺錢的副業，也要考慮到這個副業是否有足夠吸引力并富有挑戰性，可以不讓你覺得枯燥乏味而突然收手。如果只是坐在那里混日子，就不僅是你的能力問題了。

盤算一下自己還有多少錢可以創辦一家公司，或者做一些額外的投資？如果不想在20年后因為高通貨膨脹或者高稅收而變得一文不名，不用擔心，我們能幫你。

如果你能從現在開始每個月都為人生下一個10年做些準備，我們可以為你投資。

接著，文案列出了奧爾巴尼保險公司的可靠性和獨特之處，包括不亞于專業投資管理公司沃博閣的投資顧問，以及國內財政部門的支持，可以為消費者免除個人所得稅。如果感興趣，可以填好附單，奧爾巴尼將會為消費者提供具體操作手冊。

在上述文案中，托尼·布里納爾從消費者的真實生活出發，關心消費者的切身利益。他最為明智的舉動是為可見未來預備儲蓄計劃，這種做法讓奧爾巴尼人壽可以討論人們的實際生活，而不是做夢想的權威。

從夢想出發的文案，旨在向消費者描繪一個美好的將來，很容易讓消費者產生高不可攀的距離感。如此把自己置于高高在上的神壇，從何吸引消費者？但托尼·布里納爾在文案中所提出的觀點，是從消費者的實際情況出發，讓消費者感同身受，容易引起他們的情感共鳴。如果不是這樣，想一想如此年輕的保險公司會在一開始就贏得眾人的信賴嗎。