2.5 案例：唯品會：一家專門做特賣的網站

可能很多人最開始接觸網購，就是淘寶，后來隨著電子商務的迅猛傳播，陸陸續續又有了京東、聚美優品、天貓、聚劃算等。而且在網上購物的人也越來越多，但是由于淘寶、天貓上面的商家有很多，難免有一些魚龍混雜之徒，這就導致很多人對網購缺少信任，他們感覺在淘寶天貓上買一些小玩意兒還行，先不管東西怎么樣，但這里的性價比高啊，不滿意還可以隨時退貨。對品牌的東西他們會格外小心，有些人基本上不在這里買價錢貴的品牌產品，畢竟他們覺得不安全，害怕被騙。這時，唯品會就來了。

唯品會創立之初，就打出“唯品會，一家專門做特賣的網站，每天100個品牌授權特賣、確保正品、確保特價、限量搶購”的廣告。它推崇精致優雅的生活理念，倡導時尚唯美的生活格調，主張有品位的生活態度，致力于提升中國乃至全球消費者的時尚品位。唯品會與其他網購品牌的區別在于，它定位于“一家專門做特賣的網站”，每天上新品，以低至1折的深度折扣及充滿樂趣的限時搶購模式，為消費者提供一站式優質購物體驗。

“唯品會，一家專門做特賣的網站”，這句廣告語真是很得人心啊。很多人看到“特賣”兩字都會有點進去看看的沖動，再加上“確保正品、確保特價”以及“限時搶購”的字眼，他們就更加忍不住點進去瞧一瞧。進去以后，看到很多常見和不常見的品牌，它們的折扣力度都很大，有了這樣的機會，他們當然就會忍不住買一些。買過來之后，發現產品的質量還不錯，沒有出現假冒偽劣產品的現象，而且在唯品會買東西很少有人退貨，這樣逐漸對該網站產生了興趣。

慢慢地，唯品會網站的口碑好了，人們就紛紛前來購買，買的人多了，這個網站自然也就火了。這就是由一則廣告引起了一場良性循環。這就是電商文案的最高境界——讓人看了就去買。那么如何才能寫出像唯品會這樣好的宣傳文案呢？最為關鍵的一點就是“好用”，方案的好用性體現在策劃人在做規劃時的可落地、可執行。在“好用”上，其實就是強調一個方案的可執行性，這里面也需要體現方案的創意能力，方案既需要落地，還需要有亮點的創意，這樣文案才可以亮閃閃地脫穎而出。

假如文案創作者要為一款“夜拍能力強”的手機寫宣傳文案，如果直接寫“這是一款夜拍能力超強的手機：大光圈、優質感光元件，保證暗光拍攝效果”，可能很多人看到這樣的文案對這款手機都沒有一個直觀的感覺，因為他們根本不知道什么是“大光圈”，也不知道什么是“感光元件”，像這樣的文案就是失敗的。

但如果文案中寫的是“這是一款能夠拍星星的手機：極致夜拍，借助獨特設計的大光圈和感光元件，第一次，你可以用手機拍攝璀璨的星空”，消費者看到“可以拍星星”，就立馬讓他們回憶起以前“看到璀璨星空想拍但拍不成”的情境。如果文案讓消費者看到后就能聯想到具體的形象，文案就“落地”了，這也是文案創作者寫電商文案的主要目的——幫助買家理解該產品。另外，“夜拍”兩字也突出了產品的主要賣點，喜歡夜拍的消費者看到這款手機后，可能就有了要買的沖動。

然而目前市面上很多方案總犯一個毛?。禾仗?，執行性較差。在文案設計上，第一個陷阱就是玩虛的，也就是上面所說的“太空太大”，沒有把宣傳落到具體的事物上，而是讓人感覺這套文案用在宣傳的產品上挺好，用在別人的產品上也挺好，看起來很潮很炫，想展現品牌高大上，簡單說就是要“畫面”，覺得用在哪兒都挺好，但就是不抓心。第二個陷阱就是經常把噱頭當賣點，沒有把產品那個最大的點、最本質的點講清楚，這樣的文案的執行性也會差。文案寫的內容不落地，買家看到后也抓不到關鍵點，他們最好的反應估計就是“呵呵”，根本不會覺得該文案宣傳的產品有什么值得自己購買的地方，當然也就勾不起他們購買的欲望。

文案創作者對產品進行描述時，還要揚長避短、實事求是。這就要求文案創作者必須了解產品所在的市場環境和地域特征，特別要了解這個環境中產品的競爭對手，清楚它的優勢、劣勢在哪里，并在文案中注意與競爭對手揚長避短，完成產品訴求。

在唯品會的宣傳文案中，他們把“特賣”“正品”“低價”作為宣傳要點，而對其不免郵費、沒有產品評論、也沒有客服等一字不提，這也避免了與其他網店出現沖突。而且唯品會也一直致力于“特賣、正品、低價”，所以該電商文案的宣傳內容是真實的，而不是愚弄消費者。所以，對電商文案來說，其內容一定要真實可靠，要知道隨著網絡的普及，消費者可都是有一雙火眼金睛的。