2.1 讓買家清楚產品的賣點

文案的寫作目的不是展現作者的文筆有多么高超，盡管電商文案確實是一門藝術，但它最重要的還是讓產品暢銷，而讓產品暢銷就要讓買家了解產品，清楚產品的賣點，畢竟消費者不是在買廣告，而是在買產品。

產品的賣點往往會有很多點，而文案創作者在文案中不能長篇大論地把它們一一列舉出來，因為列舉太多到最后消費者可能一個都記不住，所以，文案創作者要做的就是把產品的主要賣點寫出來，這些賣點必須是用戶愿意為之掏錢的。一般來說，賣點分為兩類：一級賣點和二級賣點。一級賣點只能有一個，這樣用戶才記得住，如果文案中說三四個就等于沒說。二級賣點是輔助描述一級賣點的，一般兩三個就足夠了，這樣消費者看到后，才能把產品的特有賣點清楚地記在心里。

在我國，小米的文案讓很多人都很佩服，連一向愛唱反調的360創始人周鴻祎都不得不豎起大拇指，那么，小米的文案為什么會如此不同凡響，他們又是如何做到的？下面通過一個例子說明一下小米是如何制作文案的。

2015年3月27日，小米又推出了新一代的小米活塞耳機，這是活塞耳機的第三代。當小米剛推出耳機時，為了做出一份滿意的廣告文案，可是大費周章。

耳機具有特殊性，它是一個很專業的東西，而且音質、音頻本身就沒法用圖文精確描述，所以做耳機的營銷很難。為此，負責本款產品文案策劃的人翻遍了市場上幾乎所有耳機的廣告文案，發現它們的描述都是“高頻突出，中頻實，低頻沉”之類，讓消費者看得玄乎其玄。

小米第一次做耳機時，他們遇到兩個難點，一是跳不出原來的路數，二是恐怕沒別人講得專業。經過一段時間的磨合，他們從音腔形態和發聲單元外表上找到了出路，由于該耳機的外形像活塞，所以他們就以此命名為“小米活塞耳機”，而且活塞本身就與發動機有關，以此命名能讓人感覺到一種動力感。

耳機命名之后，就要開始找出它的賣點了。如何找到小米活塞耳機的一級賣點呢？當時他們想到了從“工藝”環節突破來講耳機的“音質”，因為小米耳機的產品團隊有頂級的供應鏈和制造工藝經驗。這種描述方式給消費者傳遞的是耳機的品質感，包含了工藝、用料和包裝三方面。

在工藝方面，他們想出的賣點是“音腔是一塊鋁錠整體一刀成型”；在用料方面，他們想出的賣點是“軍用凱夫拉的線材”；在包裝方面，他們想出的賣點是“禮品級包裝”，概括了繞線器以及特別精致的包裝盒等。

據悉這款被稱為99元聽歌神器的小米活塞耳機自推出以來總銷量已經突破1000萬條，實在是令人感到驚訝！

然而找出一個或幾個具有說服力的賣點并不是一件容易的事，當時針對小米活塞耳機的賣點，他們篩選出了12個，一路否決，后來變成7個，再進行最終PK，最后剩下了3個。

為產品找有說服力的賣點其實是一個刪繁就簡的過程。當時，小米篩選賣點的方法很簡單，就是想想當文案創作者自己向朋友推薦這款耳機，他會怎么說。當然，在朋友面前大家肯定不會亂飚大量的廣告修飾詞，而是用直接簡明的話說出最重要的3個賣點。

一是使用一體成型的鋁合金音腔，所以音質好。

二是使用軍用標準的凱夫拉線，所以用料好。

三是禮品包裝高大上，還只賣99元，買個包裝都值了。

消費者看到這3個簡單明了的核心賣點后，幾乎能把它們背下來。這就是小米在產品的文案策劃和畫面表達上的一貫風格，其創作要求只有兩個：一是要直接，講大白話，讓用戶一聽就明白；二是要切中要害，可感知，能打動用戶。

文案創作者除了要學習小米刪繁就簡尋找產品賣點的過程以外，還要學習他們對產品特性描述的準確表達。不管是產品介紹，還是活動規則，不管用多少筆墨，文案中都要準確地告訴消費者，文案內容能幫助他們做什么。例如，一個產品介紹的文案，文案中要說清楚產品功能、特色特點，一個活動運營的文案，要說清楚活動規則。