第2章 一夜成名和“臭名遠揚”都很簡單——廣告營銷心理學

順著“心智階梯”往高處爬

2008年大家都在談奧運，奧運是所有中國人所關注的焦點，在2008年前三季度中，中國大陸所有廣告的投入是2604億元人民幣。在如此巨大的廣告投入下，作為奧運贊助商的企業的認知度都有不同程度的提升。

這些企業之所以在廣告上投入大量的財力，單單只是為宣傳自己的品牌和產品嗎？我想并不單純是這么簡單。

中國的市場營銷正邁向嶄新的定位時代。廣告不再是單純地叫賣產品，它需要以新的方式，去協助企業建立起品牌的定位。

對此，美國營銷大師杰克·特勞特和艾·里斯曾率先提出過“心智階梯”這一概念。

一、什么是心智階梯

我們都知道，在未來激烈的市場競爭中，如果企業能夠尋找到一個空白的點來生產產品、樹立品牌，企業就能快速發展起來。

而現實情況是，在市場的快速發展下，那些空白的點也在迅速減少。很多企業都深有體會，當你想到某個創意、想做某個產品時，你會驚訝地發現，已經有很多人走在你的前面。而當你去生產那些同質化的產品時，卻在市場上很難突出重圍，可能在一個小小的縣城市場，都會有幾個競爭者出現，所以很快就會被淹沒在茫茫的市場之中。

怎么辦？新的機會與切入點在哪里？

對此，“心智階梯”的概念便應運而生。

所謂“心智階梯”，即消費者在購買某類別或某特性產品時，總會有一個優先選擇的品牌序列，一般情況下，消費者總是優先選購階梯上層的品牌。

就拿可樂來說，有可口可樂、百事可樂、非常可樂等，當你想要購買可樂時，哪一種品牌的可樂最先出現在你的腦海，那么你很有可能最先去選購這個品牌的可樂。

因此，關于心智階梯的理解，大家可以理解為消費者腦海中的“品牌排名”。

在消費者購買產品之前，還要先在自己的頭腦里瞬間搜索關于產品的內容，能在腦海搜索中排在第一位的產品，也就是消費者最終會選擇的產品。

通常，人的時間是有限的、精力是有限的，占據消費者心智階梯高位的產品，會排擠人們對其他產品的注意。當然，消費者對于產品和品牌的看法在不斷的變化，其心智階梯的排名會經常更新、變動。

心智階梯是一種非常復雜的心理體系，也許每個人都有一個獨特的排名算法，我們要做的，就是分析共性和個性，搶占消費者心智階梯的高位。

如果一家企業的品牌占據了目標用戶心智階梯的高端位置，這個企業的品牌就具有了非常強的品牌競爭力，在目標用戶的潛意識中，這個企業的產品就是他們的優先選擇。

要進入目標用戶的心智階梯，并獲得一個好的排名，比任何宣傳都重要，無論哪一家企業，如果你有幸發現了一個沒有競爭對手的心智階梯高位，那么趕快準備搶占這一制高點吧。

二、搶占消費者“心智階梯”

如今，企業對廣告的投入費用越來越大，我們不應該簡單地把廣告看成是企業宣傳品牌、產品的工具，而應該利用廣告這個武器去搶占消費者的“心智階梯”。

所以，新時期的廣告，就是要使品牌在某個心智階梯上占據優勢位置，然后去加強和鞏固它。

在實際操作中，企業首先要為品牌在消費者的心智中尋找到一個富有價值、前景盡可能好的位置，然后借用單純、直接的概念推廣去占據它，從而使品牌在消費者心智階梯中占有上層位置，被產生相關需求的人們優先選購。

作為推廣品牌最重要的武器，廣告要做的是玩好“階梯游戲”，協助品牌進駐消費者心智階梯中的優勢位置。具體而言，廣告有以下三種不同類型的操作。

1．搶先占位

當企業發現消費者的心智中，有一個富有價值的位置無人占據，就可以利用廣告來協助品牌第一個全力去占據它。

例如，步步高無繩電話在1997年大舉推廣之前，人們心智中的“無繩電話”階梯并無明顯的品牌占據，步步高廣告就大肆宣揚“步步高無繩電話，方便千萬家”，令品牌能夠去搶占“無繩電話”階梯的首要位置。

同樣的，1992年高露潔牙膏進入中國市場時，國內牙膏品牌的宣傳都集中在潔白牙齒、清新口氣、抗菌消炎等方面，于是高露潔廣告的推廣，率先全力打出了“防止蛀牙”的旗號并堅持下來，直至成為了牙膏的第一品牌。

2．借勢發揮

當企業發現某個階梯上的首要位置已被別人占據，可以利用廣告努力讓品牌與階梯中的強勢品牌或產品關聯起來，使消費者選擇強勢產品的同時，緊接著聯想到自己，作為第二選擇。

美國營銷史上經典的廣告案例之一，是七喜汽水躍升為飲料業三甲的廣告運動。七喜原本是賣得相當普通的一種飲料，但它發現了人們在購買飲料時的心智階梯，首先是選擇可樂，然后才考慮其他飲料。

于是就發起了“七喜——非可樂”的廣告運動。這樣人們在購買飲料時可樂仍然是他們的首選，但總有人可能不想買可樂，這時七喜就成了他們的選擇。這場廣告運動，使七喜一躍成為繼可口可樂、百事可樂之后的第三大飲料品牌。

3．弱點攻擊

如企業發現某心智階梯上的強勢品牌或產品有某種重大的弱點，易于引起消費者的注意和認同，就可以借助廣告攻擊的方法，擠開優勢位置的對手，讓自己取而代之。

今天，在世界的很多藥品市場，泰諾是頭痛藥的第一品牌，它的成功就來自于攻擊廣告的功效。在泰諾之前，拜爾阿司匹林是頭痛藥頭號品牌，但后者有可能會引發使用者胃腸微量出血的情況。泰諾就對此發起針對性的廣告，宣傳“為了千千萬萬個不宜使用阿司匹林的人們”，請大家選用泰諾。最終，拜爾阿司匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代。

目前，由于中國市場的營銷剛剛開始邁向定位時代，借助USP與形象來推廣品牌的操作仍然流行，眾多的品牌并沒有明確的定位，只是憑知名度與形象的保證，在爭取消費者的購買。

因此，在中國市場，有太多富有價值的心智階梯依然空置，搶占消費者“心智階梯”的廣告策略顯得大有可為。尋找有價值的階梯，并搶先占據，應該是今日中國廣告業操作的主流。