1.2 產品戰略規劃的框架

產品開發出來以后，并不是萬事大吉了。剛剛開發的新產品，就像一棵小樹苗，還要進行培土、施肥、澆灌、修剪等呵護，才能長成蒼天大樹；否則，任其自然成長，不管不顧，即使是一棵品種優良的樹苗，也可能因大風、缺水、陽光等問題而夭折或因沒有園丁的修剪而沒能成材。所以對現有產品需要進行系統分析，根據其成長階段、市場吸引力、競爭地位等進行產品戰略定位、戰略角色規劃等，即公司需要對現有產品進行系統的戰略規劃。

產品戰略是企業對其所生產與經營的產品進行的全局性謀劃。它與市場戰略密切相關，也是企業經營戰略的重要基礎。產品戰略是否正確，直接關系企業的勝敗興衰和生死存亡。

本書將從公司級產品、產品線、主要產品和區域產品規劃四個層面進行產品戰略規劃，包括它們的總體框架、方法、工具與規劃流程，以及產品戰略與區域規劃之間的平衡、匹配，從而制訂適合市場環境的營銷策略，持續提升公司的競爭力。

結合愿景與目標，規劃公司產品戰略就像建設一棟大廈，愿景與目標是房屋的屋頂和整體風格，產品線規劃和區域規劃是房屋的架構，主要產品規劃是房屋的墻磚，戰略規劃的各類方法/工具是房屋的地基。具體介紹如下。

第一部分：公司級產品戰略規劃（圖1-1產品戰略規劃框架中房頂部分），主要包括公司的愿景、使命與目標，公司級產品戰略規劃。

第二部分：產品線/區域產品戰略規劃（產品戰略框架的中間部分），包括多個產品線的戰略規劃和各區域產品規劃兩部分。

第三部分：產品戰略基礎（產品戰略規劃框架的地基部分），包括產品市場細分原則、產品排序、產品吸引力和競爭地位分析、產品戰略定位（SPAN）分析模型（產品/區域/渠道）、“7、2、1”規劃等。

完成產品戰略規劃這座大廈，首先應該打好“大廈”的地基，即明確產品戰略規劃原則與工具——SPAN圖，然后必須依據公司愿景、目標與戰略規劃去設計、完成產品戰略規劃，最后需要將產品戰略規劃落實到產品線規劃、主要產品規劃和區域產品規劃三個層次。如此層層落實與實踐才能打造出一個優秀的產品戰略，持續提升企業競爭力。

1.2.1 產品戰略規劃

產品戰略規劃是一個系統，是為公司通過產品線、產品族及產品營銷計劃等實現價值創造，提供一致分析，從而使公司能夠通過科學的資源投資創造最大的價值。

本書將運用系統、規范的方法和工具對公司內各產品線/產品的市場發展趨勢、客戶需求、競爭環境及對手以及產品線/產品的結構合理性進行分析，創建合理的市場細分規則，對要投資和取得領先地位的細分市場進行選擇和優先級排序，通過規劃區域、渠道、產品線、產品的7、2、1明確公司優先鞏固（聚焦）的產品線/主要產品，重點發展（突破）的產品線/產品；同時，對主要產品進行定位，設計產品發展路標和產品商業模式，實現產品的“好賣”與“賣好”；此外，對公司的銷售區域和渠道利用戰略分析工具進行分析與規劃；最終不斷提升公司競爭力，支撐公司快速、持續地發展。

產品戰略規劃是公司戰略規劃的核心內容，它主要為公司解決了以下問題：

● 通過梳理公司的產品地圖，明確公司各產品線/產品的關系（競爭還是互補關系）；

● 通過市場細分明確公司主要產品的目標客戶群及其特征，解決產品定位及產品線/產品的發展方向問題；

● 通過建立數學模型對現有產品的市場吸引力和競爭地位進行分析，確定公司產品的結構合理性問題，診斷公司競爭力，提出公司產品發展與規劃的方向；

● 通過產品排序清晰了產品的“7、2、1”，明確了哪些產品是聚焦產品，哪些產品是重點突破產品，解決產品在公司的使命及戰略角色定位不明確的問題；

● 通過確定區域、渠道、產品線的“7、2、1”，明確在哪些區域主推哪些產品；找到新產品銷售快速增長的路徑和產品商業模式，解決產品怎樣“賣好”的問題。

1.2.2 區域產品規劃

區域產品規劃是產品戰略規劃的核心流程之一，它運用嚴格、規范的方法/工具對區域市場環境、客戶需求、競爭狀況、產品結構合理性、區域主銷產品與公司產品規劃一致性進行分析，從而明確區域的愿景/使命、銷售目標，通過規劃調整主銷產品、子區域和渠道的7、2、1，確定本區域主銷產品的戰略角色定位以及產品銷售拓展路徑；制訂本區域的產品營銷策略，保證銷售目標的實現。

區域產品規劃的目的是通過區域產品、渠道和子區域的7、2、1規劃，明確區域主銷產品、主要渠道與子區域，從而合理利用公司級資源，分配區域有限資源，能夠通過科學投入提升區域長期競爭力，創造最大的價值。

區域規劃解決的問題：

● 通過各區域市場細分、SPAN分析、區域競爭對手的確認與各自優劣勢的分析，明確自己區域產品結構的合理性及提高產品銷售的途徑，解決區域產品策略全國“一刀切”的問題；

● 通過規劃區域產品、渠道和子區域的“7、2、1”規劃、各個產品的戰略角色定位（形象型、主銷型、輔銷型和狙擊型）的確定，解決用什么策略可以有針對性地打擊競爭對手，提高本公司產品在該區域的市場份額、銷售增長率和利潤；

● 通過分析與規劃營銷組合和產品組合，學會合理利用公司與區域資源，分解區域的銷售目標，制訂適合各區域的營銷策略；

● 培養區域辦事處經理的營銷能力，如學會怎樣分析產品市場潛力、競爭地位、目標客戶群及其消費特征；怎樣分析本區域的產品結構并制訂有針對性的區域產品策略。

每個公司都希望擁有一個杰出的產品戰略，能使公司先于其他公司進入一個新興市場；或者保障/提高公司目前在市場上的競爭地位。一個有效的產品戰略能夠激勵人們開發出成功的產品；相反，即便是最好的開發、最大的努力也會因低效的產品戰略而付諸東流。