1.3 企業產品規劃中的常見問題

世界上只有10%的企業能把自己的戰略執行下去。什么原因呢？調查表明：70%的戰略和策略的失敗問題不在于戰略本身，而在于產品戰略管理及執行的失敗。57%的企業只有戰略沒有策略，更沒有產品戰略規劃；53%的企業缺乏將計劃有效運作起來；45%的企業缺乏分目標（產品線或產品目標）的關聯和層次；另外，由于數據來源的不一致和沒有關聯分析，管理人員40%的時間花費在無效的計劃、報告和預測上。所以有了戰略還要有落地的產品戰略，不能有戰略沒策略、沒落地計劃。

目前在我國，產品戰略還是一個比較新的概念，很多企業對其比較陌生，或是在使用過程中存在一些問題。

問題1：產品結構不合理，公司只是“曇花一現”

公司只有發展戰略，沒有產品戰略或產品戰略不清晰；產品線的愿景和目標不明確或者沒有；產品沒有明確市場定位和開發目標，產品結構不合理，導致公司戰略沒有根基。有些公司雖然在產品開發方面投入很大，開發出很多產品，但是因為沒有產品規劃，導致如下幾種情況：

（1）部分新產品在開發之初就存在先天缺陷，無法適應市場需求，沒有競爭力，直接胎死腹中；

（2）部分新產品非常符合市場需求，發展潛力很好，但是因為沒有產品規劃，導致新產品在成長期間（特別是在發展初期）沒有得到相應的“照顧與培育”，產品“發育不良”；

（3）雖然公司開發出很多產品，但因為沒有產品規劃，就像“一母生幾子，個個搶飯吃”，使得公司沒有形成良好的產品結構或發展梯隊，發展后勁不足，無法持續成長，只是輝煌一時。

問題2：公司年度經營結果與目標相差巨大

很多總經理快到年底才知道公司年度銷售目標能不能實現，這是因為沒有編制公司的產品戰略規劃，更沒有對公司目標實現主體——產品線或產品進行系統分析。根據其市場吸引力和競爭地位進行聚焦、重點突破和布局等規劃，確定各種產品的戰略角色定位；并采用“W”經營目標規劃流程，分解細化各產品年底銷售目標；根據各產品的細化目標規劃分解各種資源的投入，跟蹤評估季度、月度、每周甚至每天的各產品銷售情況，適時滾動調整經營策略，才能保證公司戰略目標的實現。

問題3：公司各銷售區域經營狀況參差不齊

公司區域產品規劃“一刀切”，區域產品規劃不具體，區域策略與公司策略沒有形成“合力”，是造成公司各銷售區域經營狀況參差不齊的直接原因，不僅造成公司資源浪費，也給公司、各區域未來的發展埋下了脆弱的根基。

年底各區域銷售公司或辦事處的目標完成情況參差不齊。一方面，有些區域的銷售公司“運氣好”，銷售額遠遠超出公司年初制訂的銷售目標，根據銷售政策，區域銷售經理的銷售提成應該超過100萬，甚至一個銷售員的年度收入超過公司總經理，但是實際上該區域的銷售人員的工作付出并不多；另一方面，有些區域的銷售公司或辦事處“運氣差”，銷售額遠遠沒有達到公司年初制訂的銷售目標，根據銷售政策，區域銷售經理的銷售提成還不夠成本，不但沒有獎金甚至連工資都不夠，但是該區域的銷售人員非常勤奮，某些產品的增長率非?？捎^。公司領導班子研究決定，為了公平和人心穩定，單方面取消或調整年初制訂的銷售政策。第二年，各區域銷售人員的工作積極性都受到了極大打擊。

正如上面這個案例，很多企業出現過類似的情況，但銷售區域經營狀況參差不齊往往是由公司領導班子造成的。因為沒有用區域定級模型分析判斷各銷售區域的級別及每個區域的發展潛力，不能根據區域的發展潛力設計出人力資源配置，更不會根據區域和產品的發展潛力明確給出不同區域該有的發展速度。年初制訂各銷售區域的目標不是建立在區域產品規劃的基礎上，更不是通過“W”銷售目標規劃流程制訂的，而是由公司領導班子成員“拍腦袋”編制出來的。

問題4：公司產品之間相互競爭，產品組合情況較差

企業盲目進入過多的產品領域，導致產品線或產品很多，但是沒有科學的產品戰略規劃，產品線/產品在公司發展的過程中沒有明確的使命、發展規劃，更沒有戰略角色定位；產品沒有形成良好的發展梯隊和組合，各自為戰，也就沒有有效利用有限的資源，造成資源分散，因此在一些重要領域喪失了獲得成功的機會，削弱了公司的競爭力。

有些公司為了緊跟市場和技術變化，組建強大的產品研發團隊，加大新產品研發力度，也確實開發了大量的優質產品，但卻使自己公司的產品相互競爭得越來越激烈，甚至所生產的產品是互為替代品。在市場上，有時候是公司不同的經銷商或代理商在競爭，產品數量大幅提升了，但是公司的經濟效益卻沒有同比例增長。

這種情況需要公司對現有產品進行系統的分析與評估，根據現有產品之間的關系，按照產品戰略規劃的流程、工具和思路在渠道、區域、價格、產品組合等四個方面進行市場區隔，并相應規劃各產品的7、2、1，產品屬性定位，產品戰略角色，營銷策略等內容。

問題5：新產品市場定位不清晰，或產品商業模式單一，受眾客戶較窄

好多公司在進行新產品開發決策時沒有考慮到公司的增長、產品組合、長/短期側重點等目標，因此使生產的產品很奇怪，沒有針對人群，也沒有具體作用，只是一個新鮮的東西。一個本身就不太清楚是為誰設計的產品，消費者肯定不會認可，更無法接受，所以必須明確產品的市場定位和賣點，并且根據目標客戶群設計不同的產品商業模式，否則對于消費者來說就是一個毫無用處的產品。

市場中不乏因一款新產品推出而受到消費者歡迎，博得市場厚愛，自此奠定江湖地位、稱雄武林的公司。但不幸的是，失敗的公司遠多于喝慶功酒的公司。有數據表明，新產品的失敗率在40%～90%之間，視品類不同而有所差異。有些品類高達90%，情況較好的新品失敗率也在40%以上，而且多年以來這個數字沒有太大改觀。除此之外，47%的市場先行者都以失敗告終。也就是說，以失敗告終將很可能、至少近一半可能是那些推出新品類公司的結局。

一項關于產品失敗原因的調查顯示，市場分析（產品規劃）不足占產品失敗原因的32%；產品設計缺失導致的失敗占26%；成本超出預估成為產品失敗的第三大殺手，占16%；競爭者反應太強烈而導致的失敗，占8%；其他原因還包括時效不對、行銷努力不足等。

上述產品失敗的五項原因實際上主要是沒有產品戰略規劃或戰略規劃不到位造成的。