- 產品戰略規劃
- 張甲華
- 2575字
- 2019-10-24 19:48:18
第1章 產品戰略規劃概述
1.1 產品是企業健康發展的基石
俗話說，萬丈高樓平地起。無論是多高的樓房，都要打好地基。企業競爭靠的是品牌，但是實現品牌化這一戰略目標，企業必須以優質的產品為基石。
有了好的產品才能贏得客戶的認可，有了好的產品質量才有好的信譽，有了好的信譽才有好的發展，有了好的發展才有好的效益，有了好的效益才有好的生活，有了好的生活才有好的工作動力，有了好的工作動力才有好的產品，這就是良性循環的過程。然而，我們也經常看到，在市場競爭中，一些品牌和企業，包括紅極一時的“標王”品牌，正是因為產品出了問題，特別是產品質量出了問題，才栽了跟頭，從此一蹶不振，甚至銷聲匿跡。東芝筆記本的小問題導致其在美國賠償10億美元；福特公司凡士通輪胎問題，也使企業嘗到巨額虧損的滋味；可口可樂一度在比利時和法國遭禁銷；三鹿奶粉的“三氯氰胺”事件，使得幾十年的企業倒閉，都是產品質量使然。
產品是企業的生命，產品是企業健康發展的基石，是企業與代理商、經銷商以及消費者溝通的橋梁。產品，一個至關重要的經濟要素，通過產品與貨幣的交換賺取利潤，承載著眾多企業家的夢想。可見產品是一個企業發展的命脈。企業是否有好的產品，產品能否適應市場的發展和需要，是決定企業得到持續發展的核心動力。產品不僅要適應市場，還要引領市場，企業要有超前意識，按市場發展趨勢不斷開發新產品。
案例展示
“愛迪塞爾”和“野馬”對福特的不同貢獻
在歷史上，福特汽車公司的業績曾因產品問題而出現過巨大的起伏。在20世紀50年代末，福特汽車公司開發了一款新型車“愛迪塞爾”，希望以該車打開中檔車市場，但結果卻未能如愿，而是一敗涂地。然而，時隔5年之后，福特公司生產的新型車“野馬”卻獲得了驚人的成功。
“愛迪塞爾”——敗筆之作
“愛迪塞爾”是福特汽車公司生產的中檔車，1957年9月投入市場。通常美國汽車制造商都是在10月份才推出下一年度將上市的新車，福特汽車公司提前1個月推出“愛迪塞爾”，目的在于搶先引起顧客的關注，免得顧客在10月份的眾多新車中挑花了眼。福特汽車公司為“愛迪塞爾”制訂了一個目標：1958年達到3.3%～3.5%的汽車市場占有率，即每年應售出20萬輛左右。但是公司主管們認為這個估計過于保守，他們覺得這款新車的年銷量肯定大大超過20萬輛。為了“愛迪塞爾”的問世，福特汽車公司已經進行了長達10年的準備和研究。對福特汽車公司而言，它太需要像“愛迪塞爾”這樣的中檔車了。
經過精心策劃，“愛迪塞爾”于1957年的9月4日正式面世。第一天，就收到了6500份訂單。這是比較令人滿意的，但也出現一些不太妙的兆頭。一位同時經銷“愛迪塞爾”和“別克”的經銷商聲稱：有一些顧客看了“愛迪塞爾”后卻當場買了“別克”。在以后的幾天里，銷量急劇下降。10月份的前10天僅售出2751輛，平均每天不足300輛。而根據最低20萬輛的年銷售量估算，每天應售出600～700輛。在整個1958年，僅售出34481輛，還不到原計劃的五分之一。
1958年12月，福特公司又推出了“愛迪塞爾”第二代。新一代“愛迪塞爾”小一些、輕一些，馬力也小一些，售價比第一代低500～800美元。這次情況稍好。
不久以后，“愛迪塞爾”分部并入了“林肯—麥庫里—愛迪塞爾”分部。1959年10月中旬，“愛迪塞爾”第三代上市，但市場反應冷淡，終于在1959年11月19日，“愛迪塞爾”停產了，整個計劃以失敗而告終。在1957—1960年期間，福特汽車公司僅售出109466輛“愛迪塞爾”，損失巨大。
“野馬”——起死回生之作
在“愛迪塞爾”停產后僅4年多，福特汽車公司于1964年4月17日又推出了“野馬”。“野馬”成為美國汽車工業史上最成功的新車型之一。
“野馬”問世時美國汽車工業的發展現狀
20世紀60年代初期，美國人開始意識到，汽車既是成熟的標志，又是顯示成熟的方式。因此，年輕人對汽車有著天然的迷戀。汽車制造商和經銷商們均察覺到：15～24歲的年輕人正在組成一個生機勃勃且不斷擴大的市場。人口調查表明，到1970年，美國20～24歲的人口將增加54%，而15～19歲的人口將增加41%。年輕人口的增長速度大大高于美國總人口的增長速度。
“野馬”產品開發
汽車推銷員出身的艾柯卡，對顧客需求有著驚人的敏感度。他建議福特汽車公司迅速迎合年輕人的市場，開發具有運動型跑車外觀的新車型。
艾柯卡提出的意見是：新車價格不僅中等收入的人可以輕易負擔，而且低收入的年輕人也可以承受。此外，這種新車還必須有后座和后備箱，借以滿足小家庭的需要。如果有可能的話，這種新車還要力爭成為準備購買第二輛汽車的家庭的首選車型。
當年，福特“愛迪塞爾”的開發工作耗資2億美元，市場調查歷時10年之久。而如今福特推出的這款新車只用了6500萬美元的開發費用。這主要是因為這款新車在許多方面采取了“拿來主義”，它是福特汽車公司許多成熟技術的混合體，例如，它的六缸發動機和傳動裝置就直接照搬Falcon型車。除了外形設計有一些開銷外，這款新車最大的研發費用是用來設計懸架防震系統。
為了提高新型車對顧客的吸引力，滿足不同檔次顧客的需求，艾柯卡特別為它準備了多種可選配置，從而使顧客盡可能地在基本車型上演變出更符合個人偏好的個性化來。僅傳動器一項，顧客就可以有3種選擇：自動擋、四擋、三擋。此外，行李架、方向助力系統、剎車碟、空調、轉速表、時鐘等也均為選配件。為了迅速搶占市場并吸引年輕人，這種新型車的基本配置型售價僅為2368美元。
福特汽車公司從上千個征名中選出小野馬、美洲豹、美洲獅、雄駒、野馬、獵豹等6個名字。最后，“野馬”成為新型車的車名。這是美國空軍在第二次世界大戰中服役的著名戰斗機的名字，艾柯卡認為它“給人帶來天高地遠的激情，而且是地地道道的美國味兒”。
“野馬”火了。1964年4月17日，福特的經銷商們正式將“野馬”介紹給顧客們。顧客的熱烈反應令經銷商們大喜過望，同時又措手不及。有一位經銷商不得不緊鎖展銷室的大門，以防門外擁擠的顧客擠壞室內的設施。“野馬”上市不足一周，就有400多萬名顧客光顧了經銷商的展廳。
福特汽車公司原來預計，“野馬”第一年的銷量為7.5萬輛。但現在看來，第一年就突破了20萬輛。于是，福特公司新建了第二條“野馬”生產線，使該車的年產量達到36萬輛。但這仍未能滿足市場需求，第三條“野馬”生產線又上馬了。
絕大多數購買“野馬”的顧客都從長長的選購訂單中按自己的喜好為“野馬”車選配了附加裝置，平均下來每位顧客在購買“野馬”車時為選配件花費了1000美元。“野馬”問世的頭兩年中，福特汽車公司從該車上賺取了11億美元的利潤。