案例展示

“愛迪塞爾”和“野馬”對福特的不同貢獻(xiàn)

在歷史上，福特汽車公司的業(yè)績曾因產(chǎn)品問題而出現(xiàn)過巨大的起伏。在20世紀(jì)50年代末，福特汽車公司開發(fā)了一款新型車“愛迪塞爾”，希望以該車打開中檔車市場，但結(jié)果卻未能如愿，而是一敗涂地。然而，時隔5年之后，福特公司生產(chǎn)的新型車“野馬”卻獲得了驚人的成功。

“愛迪塞爾”——敗筆之作

“愛迪塞爾”是福特汽車公司生產(chǎn)的中檔車，1957年9月投入市場。通常美國汽車制造商都是在10月份才推出下一年度將上市的新車，福特汽車公司提前1個月推出“愛迪塞爾”，目的在于搶先引起顧客的關(guān)注，免得顧客在10月份的眾多新車中挑花了眼。福特汽車公司為“愛迪塞爾”制訂了一個目標(biāo)：1958年達(dá)到3.3%～3.5%的汽車市場占有率，即每年應(yīng)售出20萬輛左右。但是公司主管們認(rèn)為這個估計過于保守，他們覺得這款新車的年銷量肯定大大超過20萬輛。為了“愛迪塞爾”的問世，福特汽車公司已經(jīng)進(jìn)行了長達(dá)10年的準(zhǔn)備和研究。對福特汽車公司而言，它太需要像“愛迪塞爾”這樣的中檔車了。

經(jīng)過精心策劃，“愛迪塞爾”于1957年的9月4日正式面世。第一天，就收到了6500份訂單。這是比較令人滿意的，但也出現(xiàn)一些不太妙的兆頭。一位同時經(jīng)銷“愛迪塞爾”和“別克”的經(jīng)銷商聲稱：有一些顧客看了“愛迪塞爾”后卻當(dāng)場買了“別克”。在以后的幾天里，銷量急劇下降。10月份的前10天僅售出2751輛，平均每天不足300輛。而根據(jù)最低20萬輛的年銷售量估算，每天應(yīng)售出600～700輛。在整個1958年，僅售出34481輛，還不到原計劃的五分之一。

1958年12月，福特公司又推出了“愛迪塞爾”第二代。新一代“愛迪塞爾”小一些、輕一些，馬力也小一些，售價比第一代低500～800美元。這次情況稍好。

不久以后，“愛迪塞爾”分部并入了“林肯—麥庫里—愛迪塞爾”分部。1959年10月中旬，“愛迪塞爾”第三代上市，但市場反應(yīng)冷淡，終于在1959年11月19日，“愛迪塞爾”停產(chǎn)了，整個計劃以失敗而告終。在1957—1960年期間，福特汽車公司僅售出109466輛“愛迪塞爾”，損失巨大。

“野馬”——起死回生之作

在“愛迪塞爾”停產(chǎn)后僅4年多，福特汽車公司于1964年4月17日又推出了“野馬”。“野馬”成為美國汽車工業(yè)史上最成功的新車型之一。

“野馬”問世時美國汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)60年代初期，美國人開始意識到，汽車既是成熟的標(biāo)志，又是顯示成熟的方式。因此，年輕人對汽車有著天然的迷戀。汽車制造商和經(jīng)銷商們均察覺到：15～24歲的年輕人正在組成一個生機(jī)勃勃且不斷擴(kuò)大的市場。人口調(diào)查表明，到1970年，美國20～24歲的人口將增加54%，而15～19歲的人口將增加41%。年輕人口的增長速度大大高于美國總?cè)丝诘脑鲩L速度。

“野馬”產(chǎn)品開發(fā)

汽車推銷員出身的艾柯卡，對顧客需求有著驚人的敏感度。他建議福特汽車公司迅速迎合年輕人的市場，開發(fā)具有運(yùn)動型跑車外觀的新車型。

艾柯卡提出的意見是：新車價格不僅中等收入的人可以輕易負(fù)擔(dān)，而且低收入的年輕人也可以承受。此外，這種新車還必須有后座和后備箱，借以滿足小家庭的需要。如果有可能的話，這種新車還要力爭成為準(zhǔn)備購買第二輛汽車的家庭的首選車型。

當(dāng)年，福特“愛迪塞爾”的開發(fā)工作耗資2億美元，市場調(diào)查歷時10年之久。而如今福特推出的這款新車只用了6500萬美元的開發(fā)費用。這主要是因為這款新車在許多方面采取了“拿來主義”，它是福特汽車公司許多成熟技術(shù)的混合體，例如，它的六缸發(fā)動機(jī)和傳動裝置就直接照搬Falcon型車。除了外形設(shè)計有一些開銷外，這款新車最大的研發(fā)費用是用來設(shè)計懸架防震系統(tǒng)。

為了提高新型車對顧客的吸引力，滿足不同檔次顧客的需求，艾柯卡特別為它準(zhǔn)備了多種可選配置，從而使顧客盡可能地在基本車型上演變出更符合個人偏好的個性化來。僅傳動器一項，顧客就可以有3種選擇：自動擋、四擋、三擋。此外，行李架、方向助力系統(tǒng)、剎車碟、空調(diào)、轉(zhuǎn)速表、時鐘等也均為選配件。為了迅速搶占市場并吸引年輕人，這種新型車的基本配置型售價僅為2368美元。

福特汽車公司從上千個征名中選出小野馬、美洲豹、美洲獅、雄駒、野馬、獵豹等6個名字。最后，“野馬”成為新型車的車名。這是美國空軍在第二次世界大戰(zhàn)中服役的著名戰(zhàn)斗機(jī)的名字，艾柯卡認(rèn)為它“給人帶來天高地遠(yuǎn)的激情，而且是地地道道的美國味兒”。

“野馬”火了。1964年4月17日，福特的經(jīng)銷商們正式將“野馬”介紹給顧客們。顧客的熱烈反應(yīng)令經(jīng)銷商們大喜過望，同時又措手不及。有一位經(jīng)銷商不得不緊鎖展銷室的大門，以防門外擁擠的顧客擠壞室內(nèi)的設(shè)施。“野馬”上市不足一周，就有400多萬名顧客光顧了經(jīng)銷商的展廳。

福特汽車公司原來預(yù)計，“野馬”第一年的銷量為7.5萬輛。但現(xiàn)在看來，第一年就突破了20萬輛。于是，福特公司新建了第二條“野馬”生產(chǎn)線，使該車的年產(chǎn)量達(dá)到36萬輛。但這仍未能滿足市場需求，第三條“野馬”生產(chǎn)線又上馬了。

絕大多數(shù)購買“野馬”的顧客都從長長的選購訂單中按自己的喜好為“野馬”車選配了附加裝置，平均下來每位顧客在購買“野馬”車時為選配件花費了1000美元。“野馬”問世的頭兩年中，福特汽車公司從該車上賺取了11億美元的利潤。