3.1.7 電子郵件營銷

電子郵件營銷簡稱EDM，是Email Direct Marketing的縮寫。EDM是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞價值信息的一種網絡營銷手段，如圖3.20所示。

EDM營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值，如圖3.21所示。這三個因素缺少一個，都不能稱為有效的EDM營銷。

電子郵件營銷是網絡營銷手法中最古老的一種，可以說電子郵件營銷比絕大部分網站推廣和網絡營銷手法都要老。它是利用電子郵件與受眾客戶進行商業交流的一種直銷方式，被廣泛應用于網絡營銷的各個領域，對于O2O的線上營銷具有極大的推動作用。

最早的電子郵件營銷來源于垃圾郵件，著名事件是“律師事件”，因為這次事件，使人們對EDM營銷有了系統的了解，所以普遍觀點認為EDM營銷誕生于1994年。不過，將EDM營銷概念進一步推向成熟的是“許可營銷”理論的誕生，它的誕生使電子郵件營銷的內容更加完善。

在進行電子郵件O2O線上營銷時必須滿足以下三大基礎條件，一是具有EDM營銷的技術基礎，二是掌握用戶的E-mail地址資源，三是創新EDM營銷的內容，如圖3.22所示。

企業如果滿足電子郵件營銷的三大基礎條件，則在利用電子郵箱進行O2O線上推廣時，會擁有更多的優勢。因為電子郵件營銷具有傳播范圍廣、操作簡單、效率高等特點，能夠簡單地吸引大量客戶，促進O2O線上傳播，如圖3.23所示。

在進行電子郵件營銷時，企業必須掌握正確的營銷模式，在發布郵件內容時要從以下三個方面進行考慮。

1．獨特的個性化內容

利用電子郵件進行營銷與一般的營銷方式的最大區別是，電子郵件是一對一的溝通，會讓企業的用戶感覺到尊重，讓其感覺到這是為他所建立并且是為他所獨享的溝通方式。

當然在各種條件的制約下，電子郵件營銷往往很難徹底地現一對一溝通，所以，營銷者必須通過技術手段，滿足用戶的個性化需求，讓用戶感覺這個電子郵箱是專門給他發的，而不是群發的。

2．引起用戶關注的內容

了解什么是用戶所關注的，往往是企業在營銷過程中，必須掌握的重要環節之一。企業可以采取多種渠道關注用戶收集需求信息的環節，因為用戶在收集支持其作出決策所需信息的環節，同樣也是營銷者傳播信息最重要的實現實際銷售的環節。如果能夠把握住用戶關注的信息，對于營銷者將潛在的銷售機會轉化為實際的銷售成果具有關鍵性的影響和作用。

比如，一個通信產品銷售企業的營銷人員，如果能夠獲悉某一個用戶幾乎每天都在瀏覽幾款手機的評測、報價信息，那么營銷人員就可以作出一個最基本的判斷，這個用戶極有可能有購買這幾款手機的意向。在這個判斷的基礎上，營銷者將該用戶分類到相應的數據類別，通過數據庫營銷系統為該用戶生成EDM，包括這幾款手機產品詳細的評測資料、評價資料、產品對比資料以及促銷信息。用戶看到了他正希望看到的信息，與企業營銷人員建立了一個循環型的互動關系，對于銷售機會的轉化有著十分重要的作用，如圖3.24所示。

3．掌握用戶嗜好的內容

用戶喜歡的內容對于吸引用戶的注意力有著很重要的作用，有時候用戶的喜好與企業的產品重疊度非常高，發現并利用用戶喜好的資料對銷售有著直接的影響作用。有時候用戶的喜好和企業的產品重合度相對比較低，但是先通過用戶喜好的內容吸引用戶的目光，之后再輔以相應的營銷措施，也是一個不錯的選擇，如圖3.25所示。

比如，某品牌的汽車制造商組織了一個車友會，它的目的在于與用戶建立一種長期的、互動的關系，培養用戶的忠誠度。該車友會每周都舉辦活動，通過長期的數據積累并結合用戶的基本資料，它開始準備一次汽車駕駛技巧挑戰賽。這次駕駛技巧比賽，對于那些喜歡駕駛的用戶來講是一件天大的好事，將這些內容制作成電子郵件發送給目標用戶，若得到這些用戶的熱烈反饋，這次營銷活動也就取得了成功。

總之，個性化的、值得關注的、針對嗜好的內容都是與用戶建立友好關系的內容，在堅持用戶友好的前提下傳播企業信息是EDM營銷實施中的一個重要的原則，只有堅持這個原則，企業才能與用戶建立長久的良性互動關系，建立用戶忠誠度，為企業創造永續的利潤來源。

相比其他O2O線上營銷手法，電子郵件營銷具有快速的線上傳播優勢。搜索引擎優化需要幾個月，甚至幾年的努力，才能充分發揮效果；博客營銷更是需要很長時間，以及大量的文章；社會化網絡營銷需要花時間參與社區活動，建立廣泛關系網；而電子郵件營銷只要有郵件數據庫在手，發送郵件后幾小時之內就會看到線上傳播的效果，產生訂單。

總的來說，電子郵件營銷對于企業的O2O線上傳播具有巨大的推動作用，掌握電子郵件營銷，將會具有無窮的O2O發展優勢。