3.1.6 軟文營銷

軟文營銷，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現產品銷售的文字模式和口頭傳播。如圖3.13所示為軟文營銷。

從本質上來說，軟文是企業軟性滲透的商業策略在廣告形式上的實現，通常是借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。比如新聞、第三方評論、訪談、采訪與口碑傳述等都屬于軟文的一種。

軟文營銷是生命力最強的一種廣告形式，也是很有技巧性的廣告形式，軟文是相對于硬性廣告而言，由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫作軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形。等到用戶發現這是一篇軟文的時候，用戶已經掉入了被精心設計過的“軟文廣告”陷阱中。

軟文營銷追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林功夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當拳法。軟硬兼施、內外兼修，是O2O強有力的線上營銷手段之一。

據了解，軟文的撰寫，對網頁收錄起著至關重要的作用，因此，企業在O2O營銷中，也必須考慮軟文的撰寫，以及軟文在搜索引擎中的收錄情況。好的軟文不光可以在發布的平臺上帶來一定的曝光率，并且還能讓搜索引擎收錄，然后通過搜索引擎帶來更多的流量和曝光率。

然而，如何發布軟文才既能讓搜索引擎收錄，又能提高用戶的體驗呢？在筆者看來，發布軟文時一定要注意以下三點，如圖3.14所示。

(1) 網站權重問題：企業在發布軟文時一定要選擇權重相對較高的網站，因為在權重相對高的網站，軟文很容易被收錄，而在權重偏低的網站，軟文就不一定會被收錄了。

(2) 發布平臺問題：平臺的權重不同會影響軟文發布的效果，好的平臺會為軟文營銷帶來大的流量，而差的平臺則有可能阻礙軟文的線上傳播。

(3) 操作方式問題：軟文營銷的操作方式對O2O的線上傳播也有影響，文章該怎么寫、怎么發、發在哪里、一篇文章一次可以發布到多少個平臺、什么樣的文章更容易被收錄，什么樣的文章更容易吸引來流量等，這些都是企業進行軟文營銷時必須考慮的問題。在筆者看來，進行軟文營銷時最好是大批量地發布，發布得越廣效果會越好。

軟文營銷的特點是不僅能使用戶“眼軟”、“腦軟”，容易停留住目光，關注產品，對產品產生深刻印象，想要進一步了解產品；還能使用戶耳軟、心軟，能夠用心傾聽產品介紹，相信企業的描述，從而購買產品，如圖3.15所示。

從軟文營銷的特點來看，它對于O2O的線上營銷起著至關重要的作用，通過軟文營銷，商家可以吸引用戶的目光，從而進一步留住用戶的心，所以，對于商家來說，在轉型O2O營銷時一定要掌握軟文營銷的方法。

1．專欄營銷

早期的軟文大多是專欄形式，它起源于平面廣告的演變，因此專欄也被稱為“文字廣告”。當單純的平面廣告無法深層次地說明產品功效，以及所能表達的信息通過廣告很難完成的時候，廣告就成了文字廣告，也就是今天所謂的“專欄”。

“專欄”多用于對保健、美容等類型消費品的宣傳，此類產品的特點是內涵較少，用戶對它們很少主動關注，因此簡單的平面廣告效果十分有限。相反，配上較吸引眼球的圖片，圖文并茂地對消費者進行心理攻擊，就能使其產生強烈的購買欲望。

對于專欄，業內有一個不成文的說法，就是只要有錢，什么樣的文章都可以上報紙。也就是說，實在沒轍了，走專欄總還能把文章發出來，讓用戶看到。正是因為這樣，專欄是日常傳播中不可缺少的一個補充，企業文化、產品深入介紹、消費環境模擬、試用手記等文章經常會需要專欄來配合，專欄營銷已經成為軟文營銷的重要手段之一。

2．炒作營銷

很多事情在普通人眼里是小事，但是對于軟文炒作而言，一定是大事。只要把事情炒大了，并且最終能自圓其說，就能達到最佳的營銷效果。炒作要從各個角度同時進行，首先企業要對其產品進行SWOT綜合分析，發現產品推廣的優勢、劣勢、機會和挑戰，然后根據發現，有效地制定軟文需要炒作的總體路線，最后針對行業、產業、企業、渠道、消費者、品牌等各個角度進行全方位的炒作。

在進行軟文營銷時，不少商家希望通過一次軟文營銷就能帶來很高的銷量，或者是大幅度提高炒作網站的點擊率，其實這是很難實現的。因為軟文不如硬廣告那樣直接，它是通過文字潛移默化地影響人們的思想，只有通過長期的營銷宣傳，才能提升品牌的知名度和美譽度，進而才能在營銷上產生質的變化。

在筆者看來，通過軟文營銷進行O2O線上推廣，不僅能夠提高品牌知名度，還能為網站引來大量用戶，高質量的軟文被轉載分享后更能為網站帶來大量的外鏈，這些對提高網站關鍵詞排名和權重的效果都不容小覷。雖然軟文營銷的效果十分明顯，但軟文的寫作能力卻成為眾多商家營銷的門檻，很多商家雖然能把一篇軟文拿出來，但卻往往不能達到其想要的營銷效果。對于商家來說，如何提高軟文營銷推廣的效果，已經成了一個令人十分困擾的問題。為了解決這個問題，筆者將從軟文的標題、話題、結構和廣告融入四個方面入手分析，總結出軟文營銷的四點要素，如圖3.16所示。

要素一：標題具有吸引力

軟文文章內容再豐富，如果沒有一個具有足夠吸引力的標題也是徒勞的，文章的標題猶如企業的LOGO，代表著文章的核心內容，其好壞甚至直接影響了軟文營銷的成敗。所以創作軟文的第一步，就是要賦予文章一個富有誘惑、震撼、神秘感的標題。

下面介紹幾種軟文標題的類型，如圖3.17所示。

不過，筆者在這里重點提醒，標題雖然要有誘惑力，但是切忌變成標題黨，以致給用戶帶來貨不對板、掛羊頭賣狗肉的感覺。

要素二：熱點時事為話題

企業在制定營銷計劃時，在軟文推廣上一定要有系統的營銷策略，根據時事的變換而有針對性地進行營銷策劃。這主要體現在企業在發布軟文時對發布契機的把握與對當時新聞熱點的巧妙跟從。當新聞媒體在連續“炒”某個話題時，企業要快速做出應變，撰寫與此類話題相關的軟文來來吸引用戶的注意力。比如有位原創網友在新聞接連報道北京霧霾天氣時，寫的一篇文章“霧霾天氣看電商如何借勢營銷”，談論北京霧霾期間，各大電商的營銷策略，成功地提升了N95口罩的銷量，如圖3.18所示。

要素三：小標題突出重點

高質量的軟文排版應該是嚴謹的、有條不紊的，試想一下，一篇連排版都比較凌亂的文章，不但會令讀者閱讀困難、思路混亂，而且會給人一種不權威的感覺。所以為了達到軟文營銷的目的，文章的排版不可馬虎，需要做到最基本的上下連貫，最好在每一段話題上標注小標題，從而突出文章的重點，讓人看起來一目了然。在語言措辭方面，如果是需要說服他人的，最好加入“據專家稱”、“某某教授認為”等，以提高文章的分量，但務必言之有據，如圖3.19所示。

要素四：自然融入廣告內容

為什么筆者要把這一點放在最后呢？因為筆者認為要把廣告內容自然地融入文章是最難操作的一部分。一篇高境界的軟文是要讓用戶讀起來感受不到一點兒廣告的味道，也就是說要夠“軟”，而且，如果用戶讀完之后還能夠受益匪淺，認為企業的文章為其提供了不少幫助，那么這篇軟文就成功了。

當然，這一個要點雖然在最后才寫，但并不代表融入廣告是最后才操作的步驟，相反，在寫軟文之前就要想好廣告的內容、廣告的目的，而且如果軟文的寫作能力不是很強，最好把軟文放在開頭第二段，讓用戶被第一段吸引之后就能夠走入軟文的陷阱。如果沒有高超的寫作技巧，軟文的廣告切勿放在最后，因為文章內容如果沒有吸引力，用戶可能沒有讀到最后就已經關閉了網頁。

在高速發展的移動互聯網與信息化時代，現在的營銷已經不單單局限于傳統的方式，營銷作為商業流程中重要的環節之一，同樣也在隨著高速化網絡信息的發展在不斷地革新。軟文營銷作為營銷中最重要的方式之一，也開始不斷創新，與O2O結合，采用互聯網中知名新聞媒體傳媒網站發布軟文，吸引O2O線上用戶，實現產品品牌影響力的擴大。