3.1.5 論壇營銷

論壇營銷就是，企業利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發布企業的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻地了解企業的產品和服務，最終，成功達到宣傳企業品牌、加深市場認知度的網絡營銷目的。如圖3.10所示為天涯論壇進行的酒店行業營銷。

論壇是互聯網誕生之初就存在的形式，歷經多年洗禮，論壇作為一種網絡平臺，不僅沒有消失，反而越來越煥發出它巨大的活力。其實人們早在論壇作為新鮮媒體出現時，就開始在論壇板塊發布企業產品的一些信息，利用它進行各種各樣的企業營銷活動。不過，對于現在來說，發布產品信息可謂是論壇營銷最簡單的一種方式了。

如今，在移動互聯網發展的推動下，論壇營銷與O2O結合，利用互相的發展優勢，成功地為企業的線上推廣打造了一個新的平臺。

論壇營銷可以成為支持整個網站推廣的主要渠道，尤其是在網站剛開始的時候，利用論壇進行推廣，絕對是一個絕佳的O2O營銷方式。企業利用論壇的超高人氣，可以有效地提供營銷的傳播服務，由于論壇話題的開放性，幾乎可以滿足企業所有的營銷訴求。

論壇營銷是以論壇為媒介，企業參與論壇討論，利用論壇建立自己的知名度和權威度，并順帶推廣自己的產品或服務。對于企業來說，如果能夠把論壇營銷運用好，將能為其O2O線上推廣帶來無窮的利益。

企業在利用論壇營銷之前，一定要先熟悉論壇營銷的基本策略，掌握論壇營銷的技巧。

1．選擇符合產品的論壇

在實施論壇營銷時，企業一定要根據網站產品的特性，選擇合適的論壇，最好是能夠直擊目標客戶的論壇。例如，法國的百吉福奶酪在面對不同的論壇時，沒有任何猶豫，準確出擊，開始占領陣地覆蓋大的網絡社區，尤其關注育嬰、育兒等版面，如圖3.11所示。百吉福在選擇了合適的論壇之后，通過普及奶酪知識，進行寶寶營養膳食的教育，不斷地吸引目標人群的眼球，在短期內吸引了大批用戶。

2．巧妙設計帖子的內容

作為傳遞產品信息的載體，信息傳達的成功與否主要取決于帖子的標題、主帖與回帖三部分，如果一個帖子能夠吸引用戶點擊，又巧妙地傳遞了產品的信息，同時讓用戶感受不到它的廣告性，那么這個帖子就是成功的。

(1) 標題：可以說帖子成功的關鍵在于標題寫得恰當與否。標題寫得誘人，可以增加帖子的瀏覽量，因此標題是帖子的關鍵。

(2) 主帖：當用戶被標題吸引到主帖時，帖子內容的質量直接決定了回復，因此，企業在發布帖子內容時，可以盡量傳達產品對用戶的重要性或相關性。企業也可以在回復時設置懸念，傳達產品信息。

國內最大的酵母生產企業安琪酵母股份有限公司選擇在新浪、搜狐、TOM等有影響力的社區論壇制造話題，策劃了“由一個饅頭引發的婆媳大戰”事件。

這個事件以第一人稱講述了南方的媳婦和北方的婆婆關于饅頭發生爭執的故事，帖子出來后，引發了不少討論，其中就涉及了酵母的應用。在論壇中，企業專業人士有意將話題的方向引入酵母應用功能上，讓用戶知道了酵母不僅能蒸饅頭，還可以直接食用，并有很多保健美容功能，比如減肥。由于當時正值6月，正是減肥旺季，而減肥又是女人永遠關注點，于是，論壇上的討論成功地由婆媳關系轉移到了酵母的一個重要的功效——減肥，如圖3.12所示。

安琪酵母公司的這次論壇營銷十分成功，在帖子出來后不久，其公司的接入電話量陡增，此外，用戶在百度上輸入了“安琪酵母”這個關鍵詞時，頁面的相關搜索里就會顯示出“安琪即食酵母粉”、“安琪酵母粉”等十個相關搜索，安琪酵母也因為此次活動獲得了較高的品牌知名度和關注度。

在這個案例中，安琪酵母公司正是首先采用了一個具有吸引力的標題——《由一個饅頭引發的婆媳大戰》，成功地吸引了用戶的注意力，其后，又繼續回復誘導用戶轉而談論酵母菌的作用，順利地完成了此次酵母粉的營銷計劃。

(3) 回帖：回帖一般為用戶對于產品的“主觀”評論，評價過高會讓用戶察覺到整個帖子的意圖，影響產品傳達的效果。因此，在寫回復時要采取發散性思維，聲東擊西，為產品信息做掩護，將用戶可能產生的負面情緒降到最低。

3．及時有效地跟蹤帖子

帖子發出后，如果不進行后期跟蹤維護，那么帖子很快就會沉下去，尤其是在人氣比較旺的論壇，沉帖后，帖子就再也不能起到任何營銷作用了。

對于論壇營銷來說，后期帖子的維護對于整個營銷環節來說至關重要，及時地頂帖，可以使帖子始終處于第一屏，會被目標用戶所瀏覽。筆者認為，維護帖子不要一味地去夸獎，或進行夸張的評價，應把握好尺度，可以從反面辯駁(挑產品不重要的缺點去說，比如顏色不好等)，挑起爭論，進一步把帖子“炒熱”，引起更多用戶的關注。

對于O2O的線上推廣來說，采取論壇進行發帖散布消息無疑是一個極好的尋找顧客的營銷方式，因為論壇不僅門檻低，有大量的流量，而且還有強大的群體通信功能。