3.1.4 搜索引擎營銷

搜索引擎營銷是英文Search Engine Marketing的翻譯，簡稱SEM。簡單來說，搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用用戶對搜索引擎的依賴和使用習慣，在用戶檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。

搜索引擎營銷的基本思想是讓用戶發現信息，并通過點擊進網站/網頁進一步了解他所需要的信息。如圖3.8所示為搜索引擎營銷流程。

現在搜索引擎營銷逐步被商家應用到O2O線上營銷中，在筆者看來，商家在利用搜索引擎開展線上推廣活動的時候，首先必須通曉搜索引擎營銷的層次步驟。搜索引擎營銷主要分為四個層次，分別是存在層、表現層、關注層和轉化層。

1．存在層

存在層的目標是獲得被收錄在主要的搜索引擎/分類目錄中的機會，這是搜索引擎營銷的基礎之一，第二個基礎是通過競價排名方式出現在搜索引擎中。離開這兩個基礎，搜索引擎營銷的其他目標也就不可能實現。

搜索引擎登錄包括免費登錄、付費登錄、搜索引擎關鍵詞廣告等形式。存在層的含義就是讓網站中盡可能多的網頁被搜索引擎收錄(而不僅僅是網站首頁)，也就是為增加網頁的搜索引擎可見性。

2．表現層

表現層的目標是在被搜索引擎收錄的基礎上盡可能獲得好的排名，即在搜索結果中有良好的表現。

因為用戶關心的只是搜索結果中靠前的少量內容，如果利用主要的關鍵詞檢索時，網站在搜索結果中的排名靠后，那么就有必要利用關鍵詞廣告、競價廣告等形式作為補充手段來實現這一目標。同樣，如果在分類目錄中的位置不理想，則需要同時考慮在分類目錄中利用付費等方式獲得靠前的排名。

3．關注層

關注層的目標直接表現為網站訪問量指標方面，也就是通過搜索結果點擊率的增加來達到提高網站訪問量的目的。由于只有得到用戶關注，經過用戶選擇后的信息才可能被點擊，因此可稱為關注層。

從搜索引擎的實際情況來看，僅僅做到被搜索引擎收錄并且在搜索結果中排名靠前是不夠的，這樣并不一定能增加用戶的點擊率，更不能保證將訪問者轉化為顧客。要通過搜索引擎進行O2O營銷，實現訪問量增加的目標，則需要從整體上進行網站優化設計，并充分利用關鍵詞廣告等有價值的搜索引擎營銷專業服務。

4．轉化層

轉化層即通過訪問量的增加轉化為企業最終實現收益的提高。轉化層是前面三個目標層次的進一步提升，是各種搜索引擎方法所實現效果的集中體現，但并不是搜索引擎營銷的直接效果。從各種搜索引擎策略到產生收益，期間的中間效果表現為網站訪問量的增加。網站的收益是由訪問量轉化所形成的，從訪問量轉化為收益則是由網站的技術、功能、服務、產品等多種因素共同作用所決定的。

因此，第四個目標在搜索引擎營銷中屬于戰略層次的目標，其他三個層次的目標則屬于策略范疇，具有可操作性和可控制性的特征，實現這些基本目標是搜索引擎營銷的主要任務。

搜索引擎O2O營銷主要是指全面而有效地利用搜索引擎來進行網絡營銷和線上推廣。搜索引擎營銷追求最高的性價比，以最小的投入，獲得最大的來自搜索引擎的訪問量，并產生商業價值。如圖3.9所示為360搜索引擎奶粉搜索熱榜。

搜索引擎具有先天的營銷優勢，與傳統媒體被動推送信息不同，在搜索引擎上，用戶會主動尋找感興趣的產品和信息。對用戶來說，其搜索行為本身就表明了對產品的興趣度與關注度，由此來看，商家使用搜索引擎營銷會使營銷效果更加精準，而精準無疑是所有O2O營銷者最關注的。