1.2　廣告道德的功能

當代文化研究者們對廣告道德問題保持了一定的興趣，相當多的學者是在談論消費文化和大眾文化的形成原因時涉及這一問題，他們在自己的著述中提出了一些有啟發價值的觀點或看法，但是，這些觀點或看法顯得零散，在談論廣告文化和倫理道德的相關性時，沒有給予足夠的論證，某種程度上說，是對一些廣告現象所做出的具有個人道德偏好的判斷。

一些爭議的焦點針對廣告的經濟作用。例如：廣告對產品價值產生了什么影響？廣告提高了產品的價格還是降低了產品價格？廣告促進了競爭還是削弱了競爭？廣告如何影響消費者對某種產品的總需求量？廣告對消費者的選擇和整個商業周期有什么影響？

一些批評者認為：廣告在人們消費意識的建構方面具有強制性的力量。他們認為，廣告告訴人們消費是一件好事，廣告摧毀了業已建立的“需求”并創造了新的需求。

另一些爭論的焦點集中在廣告的社會影響，尤其是對社會和受眾的價值追求方面。例如：廣告是否在以某種我們無法控制的方式潛移默化地到達我們？廣告對我們這個社會的文化藝術、道德水平有什么影響？廣告是否損害了我們的文化？美國研究者約翰.R.霍爾和瑪麗·喬·尼茲在《文化：社會學的視野》一書中批評說：廣告試圖摒棄貧窮的理查德的新教價值和新教倫理，這種倫理提倡節儉和某種禁欲主義，取而代之的是如下觀念：消費是做一個好的公民的一部分。在有的時候廣告通過創造一種國民文化來倡導這種轉型，這種文化認為使用某一特定產品具有道德意義。例如廣告告訴人們，一個好的美國父親如果為他的家庭的安全著想，應從普羅得信公司購買人壽保險。

從這些關涉經濟與社會文化方面的爭論中又產生出了如何對廣告進行控制以及如何對廣告負責的新問題。比如：參與營銷過程的各方應該在其中扮演什么角色？廣告主對自己促銷的產品應該把握一個什么樣的度，消費者的情況如何，難道他們在此過程中就沒有任何責任嗎？政府相關機構、社會監督及其它公共權力又應該在其中扮演什么角色？我們應該采取什么法律措施來保護消費者，哪些法律制度的供給尚不及時？哪些法律有待完善等問題。那么，面對眾聲喧嘩的批評，必須思考的問題是，在倫理道德方面，廣告究竟何去何從？

就對中國當代廣告問題的研究現狀看，人們更多的興趣也是集中在對廣告失德、敗德現象的羅列與道德批判層面，其濃郁的主觀色彩往往使批判缺乏共識性，成為個人性的情緒表達。究其原因，是我們目前缺乏能夠有效施行的具有公信力、共識化的明文廣告道德規范體系。現行的廣告道德規范雖然是明文性的，但由于其本身的局限，廣告道德從踐履到社會監督普遍存在著失范、試錯、乏力等現象。在對廣告監督和批評方面，對道德資源的個人性的引用，有時也使對廣告的道德批評是依照不考慮現實實際的過高的道德標準等。這種爭論頗多，而又莫衷一是的局面，其后果是，既增加了社會大眾對廣告活動理性判斷上的混亂，又加重了人們對廣告活動的感性怨懟和排斥。

廣告活動是一種專業活動，同時也是一種涉及邊際影響的、社會化的、公眾化的活動，其活動必須遵循一定的道德規范。而道德規范要獲得人們價值觀念上的認可和有效踐行，就必須符合所有參與者的根本利益要求，合乎某種特定的倫理原則和價值理念，蘊涵一定的道德目標和價值指向。因此，廣告活動規范與倫理道德之間有著內在聯系。

廣告道德規范在人們的社會生活中之所以必要，其原因在于廣告活動領域，存在著主體與主體之間的利益沖突，而這些利益關系的沖突就需要規范化的道德體系來約束和指導人們的廣告行為，把各種對立和沖突合理地限制在一定的范圍內，從而最大限度保障廣告活動有關各方的利益。而為了切實地在實際廣告行為中發揮廣告道德的規范作用，且使對廣告道德的監督批評有據可依，明文道德規范體系的創設是必要的。

首先，廣告道德規范對于人們的廣告行為具有約束功能。作為明文化了的規范體系，是人類實踐理性的產物，是人們為反映和確立在一定歷史條件下形成的特定領域的社會倫理關系，并對這些關系進行整合梳理而建立起來的一種道德行為規則，它以一定的公共權力為依托，對人們的外部行為具有外在的底線、強制性，從而為人們發生、發展社會交往和社會行為提供了一個相對確定的活動空間。廣告道德規范可以極大地降低和減少人們廣告行為的隨意性、盲目性和不確定性，保證廣告活動的行動效率和合作可能。

其次，廣告道德規范體系對人們的廣告道德行為具有激勵和導向功能。任何具體的道德規范體系，都是對特定人群的社會行為及其道德關系的調整和規定，其對人們的角色、地位、利益關系進行較為清楚的界定，并借助其明文化和約束性，規定著人們的行為選擇空間，明示人們應當做什么，不應當做什么，怎樣做才是符合社會所倡導的并最終有利于自身發展和進步的。廣告道德規范以廣告行為含義和廣告行為正當為行為主體提供道德支持，激勵和引導相關主體做出符合社會運行總目標的行為選擇，因此，廣告道德規范具有強大的激勵和導向功能。

再次，廣告道德規范對于廣告活動中各種不同利益關系和社會力量具有協調和整合功能。任何社會內部都不可避免地存在著社會成員間的利益沖突。如果不能對各種不同社會力量進行合理整合，就會提高社會交易成本，造成社會資源的巨大浪費。

道德規范的基本功能之一就是調整社會各成員的利益關系，以維護社會的整體秩序，整合社會的力量資源。在廣告活動中，不同主體為了各自的利益追求，在廣告交往中形成了不同的利益關系，結成了不同的利益集團，通過制定較為系統的道德規范，確定人們在廣告活動中的責任、權利關系，調節人們在廣告活動領域的矛盾、沖突，從而協調和平衡人與人之間由于廣告活動形成的各種利益關系，使廣告活動處于一種有序的良性狀態，以防止和減少各種社會成本的不必要消耗和浪費。

最后，廣告道德規范體系具有界定廣告道德底線、確定和明示道德優先序的功能，從而為解除道德兩難困境提供幫助，在現實實際中，有時候道德選擇不是魚與熊掌兩利難以兩兼的選擇，而是無論怎樣選擇，都要受到深刻的道德情感的審問的問題，當人確實面對兩種以上的道德價值選擇，無論選擇哪一種都會傷害另一種價值、或者聽其自然不做選擇也是一種選擇而且肯定會傷害另一種—當這種時候，明示了道德優先序的廣告道德規范體系能夠給予行為人一種選擇的依據和途徑。

綜上所述，創設科學的、具有實用性、適用性、眾所公認的、明文化的廣告道德規范體系是中國當代廣告的現實實際提出的亟待解決的問題和任務。為此，這里試圖對這一問題給予理論上的探索和分析，以期能夠拋磚引玉，為廣告道德規范體系的創設提供一種有所助益的思考。