第1章　緒言

1.1　廣告作為傳播活動(dòng)的特殊性

廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告是指所有的廣告活動(dòng)，一切為了傳播、溝通信息的廣告形式都包括在內(nèi)，主要有商業(yè)廣告與非商業(yè)廣告。狹義的廣告即指商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是指那些傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的信息、能夠帶來盈利的廣告；非商業(yè)廣告指商業(yè)廣告之外的一切廣告，如社會(huì)團(tuán)體組織發(fā)布的公告、聲明、啟事，圍繞個(gè)人活動(dòng)傳遞的廣告信息等。

本書所研究的廣告，是指《中華人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》，參見附錄一）第二條中規(guī)定的廣告概念：本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。一般不包括個(gè)人廣告和公益廣告。

1.1.1　我國當(dāng)代廣告的發(fā)展

早在公元前3000年，我國的農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)剩余，開始出現(xiàn)以物易物的交換活動(dòng)，與此相應(yīng)，廣告活動(dòng)也開始萌芽。一般認(rèn)為，從戰(zhàn)國到唐朝是我國廣告發(fā)展的最初階段，宋代開始了廣告的變革，廣告的形式、內(nèi)容、傳播手段都得到了一定程度的發(fā)展。鴉片戰(zhàn)爭至中華人民共和國成立以前，是我國廣告活動(dòng)的近現(xiàn)代時(shí)期。中華人民共和國成立之后特別是改革開放以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型和市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，廣告市場需求增加，我國當(dāng)代廣告事業(yè)突飛猛進(jìn)，取得了巨大進(jìn)步。

中華人民共和國成立初期，對(duì)舊的廣告業(yè)進(jìn)行了徹底改造，并在社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上開始建設(shè)新中國的廣告事業(yè)，取得了一定的成就。但是，在20世紀(jì)50年代末60年代初至70年代中后期的這一時(shí)期內(nèi)，商業(yè)廣告活動(dòng)幾乎陷入停頓的狀態(tài)。

1979年，中共中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊登和播放外國商品廣告的通知》，之后，中國廣告業(yè)經(jīng)過10年的恢復(fù)調(diào)整階段，從20世紀(jì)90年代，進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。1993年7月，國家工商行政管理局和國家計(jì)劃委員會(huì)共同制定了《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，提出中國廣告業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和重點(diǎn)目標(biāo)，進(jìn)一步推動(dòng)了中國廣告業(yè)的發(fā)展進(jìn)行。至2006年，廣告營業(yè)額已經(jīng)占國民生產(chǎn)總值的1%左右。

在《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011本）》中，廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作被列為鼓勵(lì)類，為廣告業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的政策支持依據(jù)。2011年，中國已成為全球第三大廣告市場。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息的獲取需求不斷增加，廣告主的廣告投放需求也相應(yīng)增加，技術(shù)的進(jìn)步、媒體的多元化則促進(jìn)廣告行業(yè)的變革與發(fā)展。

中國當(dāng)代廣告正處于高速發(fā)展期。隨著中國廣告業(yè)的快速發(fā)展，中國當(dāng)代廣告管理工作也從分散到系統(tǒng)，由單一的行政管理轉(zhuǎn)向以法治為核心的綜合管理、規(guī)范化管理。中國廣告業(yè)恢復(fù)后，海外廣告機(jī)構(gòu)陸續(xù)進(jìn)入，這些公司資金雄厚、經(jīng)驗(yàn)豐富，具有較高的專業(yè)水準(zhǔn)和先進(jìn)的管理模式，為中國本土專業(yè)廣告機(jī)構(gòu)的建設(shè)發(fā)展起到了借鑒、示范的作用，同時(shí)也加劇了行業(yè)競爭。而從廣告管理（宏觀管理）方面來說，則進(jìn)一步增加了管理復(fù)雜性和難度。我國現(xiàn)行廣告法是1994年10月27日通過、1995年2月1日起開始施行的，經(jīng)過近20年時(shí)間，一些內(nèi)容已與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步不相適應(yīng)。2014年2月，國務(wù)院法制辦就廣告法（修訂草案）公開征求意見，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。根據(jù)修訂草案征求意見稿，新版廣告法立足我國廣告業(yè)發(fā)展實(shí)際，針對(duì)廣告領(lǐng)域出現(xiàn)的新情況、新問題，著重解決廣大人民群眾關(guān)注的虛假違法廣告治理問題，加大對(duì)虛假違法廣告的懲治力度，充實(shí)和細(xì)化重點(diǎn)商品、服務(wù)廣告內(nèi)容準(zhǔn)則和廣告活動(dòng)規(guī)范，修訂或新增食品、藥品、醫(yī)療、教育培訓(xùn)、招商投資等類型廣告的準(zhǔn)則；完善廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者經(jīng)營行為規(guī)范；明確廣告薦證者的法律義務(wù)和責(zé)任；同時(shí)強(qiáng)化工商機(jī)關(guān)及有關(guān)部門對(duì)廣告市場監(jiān)管的職責(zé)職權(quán)，明確以工商機(jī)關(guān)為主、各部門分工配合的管理體制；并對(duì)促進(jìn)廣告業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，提升廣告特別是公益廣告在引導(dǎo)社會(huì)良好風(fēng)尚中的積極作用做出明確規(guī)定。

廣告活動(dòng)總是處在一個(gè)廣闊的社會(huì)環(huán)境中，無論是整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是具體廣告活動(dòng)的施行，都無法脫離它所處的外部社會(huì)大環(huán)境、社會(huì)信息傳播環(huán)境以及廣告行業(yè)自身內(nèi)部現(xiàn)實(shí)條件的制約。由于廣告?zhèn)鞑プ陨淼奶厥庑砸约澳壳吧鐣?huì)文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的制約，廣告活動(dòng)的道德監(jiān)督、道德管理、道德自律問題引起了社會(huì)各方面的關(guān)注和討論。

從推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場繁榮的社會(huì)利益來說，廣告業(yè)存在著其目的合理性，但是，不能就此認(rèn)為廣告和它的傳播過程、方式及策略完全取得了道德正當(dāng)性。對(duì)其道德正當(dāng)性進(jìn)行分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些原本存在但被忽略的問題，而對(duì)于這些問題的思考是必不可少的。

1.1.2　廣告?zhèn)鞑サ奶匦?/h3>

從一般特征來說，廣告具有公開性、非人際傳播性、明確的“廣告主”、特定的信息內(nèi)容、有償商業(yè)行為性、說服性、功利導(dǎo)向性、有特定的傳播對(duì)象等特征。

與其他傳播活動(dòng)比較，廣告?zhèn)鞑ビ衅涮厥庑裕@些特殊性可以概括為：

（1）經(jīng)濟(jì)目的性

在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)、分工更加細(xì)密、商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的條件下，廣告的信息傳播，在溝通生產(chǎn)與生產(chǎn)、生產(chǎn)與流通、生產(chǎn)與消費(fèi)、流通與消費(fèi)之間的聯(lián)系方面，發(fā)揮著重要的甚至可以說不可或缺的作用。從本質(zhì)上說，廣告活動(dòng)作為一種信息傳播活動(dòng)，是一種為了引發(fā)消費(fèi)、獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)行的傳播活動(dòng)，它遵從商業(yè)邏輯進(jìn)行運(yùn)作，較之一般的傳播活動(dòng)，廣告活動(dòng)有明確的經(jīng)濟(jì)目的性。

（2）社會(huì)文化影響的廣泛性

從其行為過程上說，廣告是一種傳播活動(dòng)。傳播的四要素為信源（信息策源地）、信息（傳播的內(nèi)容）、信道（方式、通道、載體）、信宿（信息接受者、受眾等，從商業(yè)廣告的角度說，也可稱為潛在消費(fèi)者）。傳播的四要素說明，傳播是信源通過某種渠道和方式向信宿傳遞、傳達(dá)某些信息。傳播的過程（不論是單向傳播、互動(dòng)傳播，以及基于協(xié)同營銷的多元傳播），都建立了信源與信宿的聯(lián)結(jié)關(guān)系。廣告作為一種信息傳播活動(dòng)，其基本職能是通過傳播媒體向消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等方面的信息，以促進(jìn)商品的銷售。也就是說，廣告的基本價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。

但是，隨著廣告活動(dòng)的日益發(fā)展，廣告已伸延到社會(huì)和文化等領(lǐng)域，對(duì)社會(huì)人文環(huán)境造成重要影響，產(chǎn)生的社會(huì)作用越來越大。中國當(dāng)代文化研究者南帆（2004）在其“廣告與欲望修辭學(xué)”一文中指出：在當(dāng)今，廣告文化已經(jīng)不是令人陌生的概念。即使某種商品的實(shí)物缺席，廣告所提供的商品表象仍然可以產(chǎn)生紙醉金迷的氣氛。廣告活動(dòng)作為一種在對(duì)文化環(huán)境中存在并對(duì)公共文化施加影響的活動(dòng)，應(yīng)該主動(dòng)擺正自身與健康社會(huì)文化之間的關(guān)系。

（3）廣告文本所負(fù)載的價(jià)值的多層次性

廣告以利益效應(yīng)為核心，形成了其特有的推動(dòng)消費(fèi)效應(yīng)的商業(yè)運(yùn)作模式，為實(shí)現(xiàn)其核心目的，這一模式中呈現(xiàn)出滿足各階層大眾審美趣味的多維價(jià)值交叉的文化圖景。

（4）廣告文本涵容多維道德價(jià)值

在一個(gè)道德價(jià)值多元的時(shí)代背景里，廣告文本所涵容的道德價(jià)值同樣是多維的，一些相對(duì)、相反的道德觀念熔融于廣告文本中，并隨著廣告?zhèn)鞑チ鞑加谌藗兊奈幕h(huán)境，對(duì)人們的日常生活的道德建構(gòu)形成深刻而廣泛的影響。因此，創(chuàng)設(shè)當(dāng)代廣告道德規(guī)范，應(yīng)該對(duì)廣告活動(dòng)的價(jià)值多維性給予充分的考慮。