第1章　緒言

1.1　廣告作為傳播活動的特殊性

廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告是指所有的廣告活動，一切為了傳播、溝通信息的廣告形式都包括在內，主要有商業廣告與非商業廣告。狹義的廣告即指商業廣告，商業廣告是指那些傳遞有關經濟方面的信息、能夠帶來盈利的廣告；非商業廣告指商業廣告之外的一切廣告，如社會團體組織發布的公告、聲明、啟事，圍繞個人活動傳遞的廣告信息等。

本書所研究的廣告，是指《中華人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》，參見附錄一）第二條中規定的廣告概念：本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。一般不包括個人廣告和公益廣告。

1.1.1　我國當代廣告的發展

早在公元前3000年，我國的農業、畜牧業、手工業產品出現剩余，開始出現以物易物的交換活動，與此相應，廣告活動也開始萌芽。一般認為，從戰國到唐朝是我國廣告發展的最初階段，宋代開始了廣告的變革，廣告的形式、內容、傳播手段都得到了一定程度的發展。鴉片戰爭至中華人民共和國成立以前，是我國廣告活動的近現代時期。中華人民共和國成立之后特別是改革開放以來，隨著我國經濟體制轉型和市場經濟的蓬勃發展，廣告市場需求增加，我國當代廣告事業突飛猛進，取得了巨大進步。

中華人民共和國成立初期，對舊的廣告業進行了徹底改造，并在社會主義計劃經濟的基礎上開始建設新中國的廣告事業，取得了一定的成就。但是，在20世紀50年代末60年代初至70年代中后期的這一時期內，商業廣告活動幾乎陷入停頓的狀態。

1979年，中共中央宣傳部發出《關于報刊、廣播、電視臺刊登和播放外國商品廣告的通知》，之后，中國廣告業經過10年的恢復調整階段，從20世紀90年代，進入高速發展時期。1993年7月，國家工商行政管理局和國家計劃委員會共同制定了《關于加快廣告業發展的規劃綱要》，提出中國廣告業的發展戰略和重點目標，進一步推動了中國廣告業的發展進行。至2006年，廣告營業額已經占國民生產總值的1%左右。

在《產業結構調整指導目錄（2011本）》中，廣告創意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作被列為鼓勵類，為廣告業發展提供了強有力的政策支持依據。2011年，中國已成為全球第三大廣告市場。隨著國民經濟的發展，消費者對消費信息的獲取需求不斷增加，廣告主的廣告投放需求也相應增加，技術的進步、媒體的多元化則促進廣告行業的變革與發展。

中國當代廣告正處于高速發展期。隨著中國廣告業的快速發展，中國當代廣告管理工作也從分散到系統，由單一的行政管理轉向以法治為核心的綜合管理、規范化管理。中國廣告業恢復后，海外廣告機構陸續進入，這些公司資金雄厚、經驗豐富，具有較高的專業水準和先進的管理模式，為中國本土專業廣告機構的建設發展起到了借鑒、示范的作用，同時也加劇了行業競爭。而從廣告管理（宏觀管理）方面來說，則進一步增加了管理復雜性和難度。我國現行廣告法是1994年10月27日通過、1995年2月1日起開始施行的，經過近20年時間，一些內容已與社會經濟發展和技術進步不相適應。2014年2月，國務院法制辦就廣告法（修訂草案）公開征求意見，引起社會廣泛關注。根據修訂草案征求意見稿，新版廣告法立足我國廣告業發展實際，針對廣告領域出現的新情況、新問題，著重解決廣大人民群眾關注的虛假違法廣告治理問題，加大對虛假違法廣告的懲治力度，充實和細化重點商品、服務廣告內容準則和廣告活動規范，修訂或新增食品、藥品、醫療、教育培訓、招商投資等類型廣告的準則；完善廣告經營者、廣告發布者經營行為規范；明確廣告薦證者的法律義務和責任；同時強化工商機關及有關部門對廣告市場監管的職責職權，明確以工商機關為主、各部門分工配合的管理體制；并對促進廣告業健康持續發展，提升廣告特別是公益廣告在引導社會良好風尚中的積極作用做出明確規定。

廣告活動總是處在一個廣闊的社會環境中，無論是整個廣告產業的發展還是具體廣告活動的施行，都無法脫離它所處的外部社會大環境、社會信息傳播環境以及廣告行業自身內部現實條件的制約。由于廣告傳播自身的特殊性以及目前社會文化、經濟發展、社會結構現狀的制約，廣告活動的道德監督、道德管理、道德自律問題引起了社會各方面的關注和討論。

從推動經濟發展和市場繁榮的社會利益來說，廣告業存在著其目的合理性，但是，不能就此認為廣告和它的傳播過程、方式及策略完全取得了道德正當性。對其道德正當性進行分析，會發現一些原本存在但被忽略的問題，而對于這些問題的思考是必不可少的。

1.1.2　廣告傳播的特性

從一般特征來說，廣告具有公開性、非人際傳播性、明確的“廣告主”、特定的信息內容、有償商業行為性、說服性、功利導向性、有特定的傳播對象等特征。

與其他傳播活動比較，廣告傳播有其特殊性，這些特殊性可以概括為：

（1）經濟目的性

在現代社會化大生產、分工更加細密、商品經濟日益發達的條件下，廣告的信息傳播，在溝通生產與生產、生產與流通、生產與消費、流通與消費之間的聯系方面，發揮著重要的甚至可以說不可或缺的作用。從本質上說，廣告活動作為一種信息傳播活動，是一種為了引發消費、獲取經濟利益而進行的傳播活動，它遵從商業邏輯進行運作，較之一般的傳播活動，廣告活動有明確的經濟目的性。

（2）社會文化影響的廣泛性

從其行為過程上說，廣告是一種傳播活動。傳播的四要素為信源（信息策源地）、信息（傳播的內容）、信道（方式、通道、載體）、信宿（信息接受者、受眾等，從商業廣告的角度說，也可稱為潛在消費者）。傳播的四要素說明，傳播是信源通過某種渠道和方式向信宿傳遞、傳達某些信息。傳播的過程（不論是單向傳播、互動傳播，以及基于協同營銷的多元傳播），都建立了信源與信宿的聯結關系。廣告作為一種信息傳播活動，其基本職能是通過傳播媒體向消費者傳遞有關商品、服務、觀念等方面的信息，以促進商品的銷售。也就是說，廣告的基本價值的實現是在經濟領域。

但是，隨著廣告活動的日益發展，廣告已伸延到社會和文化等領域，對社會人文環境造成重要影響，產生的社會作用越來越大。中國當代文化研究者南帆（2004）在其“廣告與欲望修辭學”一文中指出：在當今，廣告文化已經不是令人陌生的概念。即使某種商品的實物缺席，廣告所提供的商品表象仍然可以產生紙醉金迷的氣氛。廣告活動作為一種在對文化環境中存在并對公共文化施加影響的活動，應該主動擺正自身與健康社會文化之間的關系。

（3）廣告文本所負載的價值的多層次性

廣告以利益效應為核心，形成了其特有的推動消費效應的商業運作模式，為實現其核心目的，這一模式中呈現出滿足各階層大眾審美趣味的多維價值交叉的文化圖景。

（4）廣告文本涵容多維道德價值

在一個道德價值多元的時代背景里，廣告文本所涵容的道德價值同樣是多維的，一些相對、相反的道德觀念熔融于廣告文本中，并隨著廣告傳播流布于人們的文化環境，對人們的日常生活的道德建構形成深刻而廣泛的影響。因此，創設當代廣告道德規范，應該對廣告活動的價值多維性給予充分的考慮。