3.2　現(xiàn)代規(guī)范倫理：目的論與道義論的主要思想

在現(xiàn)代社會的境遇中，相對于德性倫理而言，規(guī)范倫理更有優(yōu)先的起碼性和基本性（當然，這種優(yōu)先性僅限于程序的先后，而無地位的高低），也由于廣告道德規(guī)范的特點，其與規(guī)范倫理有著更為內(nèi)在的關系，為此有必要對現(xiàn)代規(guī)范倫理的主要類型進行分析研究，以從中尋求相應的理論借鑒和啟示。

在倫理學理論形態(tài)演進的歷史進程中，現(xiàn)代規(guī)范倫理的研究理論主要分為目的論和道義論兩大流派。它們一起構成了規(guī)范倫理的主要類型和譜系。

3.2.1　目的論思想及啟示

目的論（teleological theories）又稱效果論，指的是一種以道德行為的目的性意義和可能產(chǎn)生或已經(jīng)產(chǎn)生的實際效果為道德評價標準的倫理理論。該理論認為，判斷一個人的行為是否符合道德要求的標準和依據(jù)，主要是看該行為所產(chǎn)生的實際效果和所帶來的實質利益，而不論及該行為的動機以及行為發(fā)生的背景、條件和過程。換言之，一個行為的道德正當性，最終取決于它直接或間接產(chǎn)生的“好處”是否超過“壞處”，產(chǎn)生的利益是否超過損耗。只要一個行為能帶來好的結果，就是合乎道德的行為。行為的實際價值和現(xiàn)實效應才是最重要、最根本的道德判斷依據(jù)。所謂功利主義就是“以行為的目的和效果為衡量行為價值的一些倫理學說中最有影響的學說之一。這些學說通統(tǒng)被稱為‘目的論’或者稱為‘效果論’。然而，功利主義有許多類型。這些理論共同認為：行為和實踐的正確性與錯誤性只取決于這些行為和實踐對受其影響的全體當事人的普遍福利所產(chǎn)生的結果。所謂行為的道德上的正確或錯誤，是指該行為所產(chǎn)生的總體的善或惡而言，而不是指行為本身”

（1）功利主義倫理的主要思想

杰米里·邊沁是西方倫理思想史上第一個系統(tǒng)提出功利主義倫理的人，是該思想的創(chuàng)立者和奠基者。從基本結構看，邊沁的功利主義倫理理論主要包括建立在快樂主義基礎上的“苦樂原理”，從后果判斷行為的理論框架和以合理利己主義為背景的“最大多數(shù)人的最大幸?！痹瓌t。邊沁認為：“所謂功利，意指一種外物給當事者求福避禍的那種特性，由于這種特性，該外物就趨于產(chǎn)生福澤、利益、快樂、善或幸福（所有這些，在目前情況下，都是一回事），或者防止對利益攸關之當事者的禍患、痛苦、惡或不幸（這些也都是一回事）。假如這里的當事者泛指整個社會，那么幸福就是社會的幸福；假如具體指某一個人，那么幸福就是那個人的幸福?！?img alt="周輔成編. 西方倫理名著選輯（下）. 北京：商務印書館，1987，212." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746713875-jb3plESYXkRsmVXew9IZt35d9nXlGU7n-0-f388b859b57ad89fe1d018d8712f146b">那么如何看待個人幸福與最大多數(shù)人的最大幸福之間的關系呢？邊沁認為，個人幸福就是個人利益，最大幸福就是社會利益。因此，二者之間的關系可以等同：“社會利益是倫理詞匯中可能出現(xiàn)的最為普遍的用語之一。這就難怪它的意義常常把握不準了。如果它還有意義，那就是這樣：社會是一種虛構的團體，由被認作其成員的個人所組成。那么，社會利益又是什么呢？它就是組成社會之所有單個成員的利益之總和。”“不了解個人利益是什么，而奢談社會利益，是無益的。一件事物如何趨于增大某個人的快樂之總和，或者減少他的痛苦之總和，那么我們就說它是增進那個人的利益或者有補于那個人的利益的?！?img alt="周輔成編. 西方倫理名著選輯（下）. 北京：商務印書館，1987，212." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746713875-jb3plESYXkRsmVXew9IZt35d9nXlGU7n-0-f388b859b57ad89fe1d018d8712f146b">

在邊沁的視閾中，道德不是目的，只是為了實現(xiàn)自身利益、使人獲得幸福的工具手段，因此，對行為所涉及的道德評價就只能建立在行為的后果之上，從后果是否最大限度地促進了行為所涉及的所有人的快樂的增加或是痛苦的減少來判斷行為的善惡與否。邊沁曾說：“一個行為是善是惡，只要考慮它的結果而定”、“功利原則指的就是：當我們對任何一種行為予以贊成或不贊成的時候，我們是看該行為是增多了還是減少了當事者的幸福；換句話說，就是看該行為增進或是違反當事者的幸福為準?！?img alt="周輔成編. 西方倫理名著選輯（下）. 北京：商務印書館，1987，212." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746713875-jb3plESYXkRsmVXew9IZt35d9nXlGU7n-0-f388b859b57ad89fe1d018d8712f146b">為了具體推行這條標準，就要對后果進行必要的計算、比較和衡量，從而準確判斷事物或行為的總趨勢到底是快樂還是痛苦，以對行動主體的行為、規(guī)范予以相應的評價、判斷。功利主義體現(xiàn)出道德目的論的基本要求和突出特征，成為道德目的論的典型樣式。

功利主義的另一位代表人物J.S.密爾在繼承邊沁的功利主義思想的同時，吸收了心理學的聯(lián)想主義、休謨的同情說、經(jīng)驗主義的觀念論和習慣論、孔德的利他主義和泛愛思想，完善了功利主義理論，并在《功利主義》一書中，第一次以“功利主義”的概念對此學說進行了概括。密爾認為追求幸福及獲得幸福的手段是人的本性，這種本性驅使人人都追求幸福和快樂。與邊沁不同，他強調(diào)幸福或快樂除了量的區(qū)別外，還有質的區(qū)別，并且質量標準比數(shù)量標準更重要，因為精神的快樂比感官的快樂更持久、更穩(wěn)定、更不花錢。他的名言是：“做一個不滿足的人比做一頭滿足的豬好；做一個不滿足的蘇格拉底比做一個傻子好”。

密爾認為人性中還存在著一種社會情感，這種社會情感使個人在追求自身幸福的同時力求和社會融為一體，它可使個人不做有損于他人和社會的事，自覺地把公共利益和他人利益作為自身行為的目的?；谶@種人性論，密爾提出功利主義的道德原則，主張“行為的是，與它的增進幸福的傾向為比例；行為的非，與它的產(chǎn)生不幸福的傾向為比例?！彼€認為，幸福作為人類行為的最終標準不是指個人的幸福，而是全體人的幸福，稱這一功利主義原則為“最大幸福主義”，主張人應當把他人和社會的幸福作為最終目的，而不是把全體人的幸福作為達到個人自身幸福的工具或手段，這才是真正的快樂之本。

在密爾看來，當個人幸福與社會全體幸福之間發(fā)生矛盾，必須借助良心的制約才能得以平衡。密爾認為良心是人類內(nèi)心的一種情感，這種情感只與純粹的義務觀念相連，人性中的社會情感是良心的自然基礎。在道德生活中，良心表現(xiàn)為道德情感，人們的道德行為必須受到良心的干預，尤其當人們要做有害于他人和社會的行為時，必然會受到良心的阻攔，當人們不合理的欲望沖破良心的阻攔做出損害他人利益的行為時，良心會使他產(chǎn)生悔恨、內(nèi)疚的情感。良心是在個人的社會實踐和接受教育的過程中形成的，從社會情感產(chǎn)生出良心，需要社會的教育及各種外部制裁，人們在長期的道德生活中逐漸認識到人人都有同等的權利追求幸福，都不能蔑視和損害他人的利益或幸福，否則個人利益將受到威脅，社會也無法生存，從而自覺地不做損害他人和社會的事，并主動增進公眾的幸福。個人在良心的驅使下通過自身利益聯(lián)想到公共利益，每個人“自己的目的和別人的目的變成同一的了”，個人利益和社會利益、個人幸福和社會幸福得到了統(tǒng)一。密爾也注意到公正問題，提出功利主義原則所要求的美德是公正，其中心內(nèi)容就是個人權利，個人都有權追求幸福，每個人都不希望他人侵害自己的幸福。所以，當個人行為涉及他人利益時，就應當對他人負責，如此，每一個人的權利的實現(xiàn)就是功利主義原則的最終目的，即達到最大多數(shù)人的最大幸福“功利主義的道德觀確認人類有為別人福利而犧牲自己的最大福利的能力?！?img alt="[英]密爾. 功用主義. 唐鉞譯. 北京：商務印書館，1957，18." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746713875-jb3plESYXkRsmVXew9IZt35d9nXlGU7n-0-f388b859b57ad89fe1d018d8712f146b">因而，密爾在一定程度上克服了邊沁主義的不足和褊狹。

（2）功利主義思想對廣告道德規(guī)范研究的啟示

其一，廣告活動是服務于社會主義市場經(jīng)濟的活動，是服務于市場經(jīng)濟的健康發(fā)展的一種建立在個體自由、平等、獨立基礎之上的競爭機制。這種競爭機制下的廣告運行的內(nèi)在動因，來自于各個利益主體對其利益的追求，各個利益主體力求投入最小，而期望收益最大，追求最大的邊際效益。但在其中，人們不能不面臨著道德的抉擇。道德作為一種行為規(guī)范和原則，是為了調(diào)節(jié)人與人之間的行為關系而確立的，而調(diào)節(jié)人們的行為實質上就是調(diào)節(jié)人們之間的利益關系。功利主義倫理思想與市場經(jīng)濟具有某種內(nèi)在的一致性，一定程度上是符合市場經(jīng)濟的一種價值觀，與市場經(jīng)濟的道德要求存在一定的適應性。

其二，功利主義原則肯定了個體利益和需求的合理性，強調(diào)行為者在道德面前的主體地位，把個體幸福、快樂和功利提到十分重要的高度來認識，并賦予功利、幸福、效用以善的意義，由此彰顯了道德的現(xiàn)實性和功利性，表述了人的自然要求和合理欲望。這些思想為社會主義廣告市場中的各利益主體進入市場、參與競爭提供了必要的倫理支持，為發(fā)揮和調(diào)動各個主體的積極性、創(chuàng)造性、參與感提供了精神動力。正是在這個意義上說，廣告活動參與者可以把功利主義價值觀作為與自己相一致的價值追求。

其三，功利主義者為廣告行為的倫理選擇提供了一條明確的準則：在面對不同的選擇時，首先要盡可能謹慎地計算每一種結果，問一問這種選擇將對每一個人，包括我們自己的生活帶來多少好的和不好的影響。一旦我們完成了對所有相關行為的估算，我們在道義上就必然選擇那利益最大或損失最小的辦法。而有意選擇別的行為，就違反了道德原則。功利主義實際上是一個雙重的原則，它指導人們：① 盡可能地趨利避害；② 把這一結果盡可能地廣泛傳播。從這個意義上講，功利主義原則促使廣告活動行為者一旦面臨選擇，就應當是為多數(shù)人而不是為少數(shù)人謀利益。

當然，功利主義原則中仍存在著難題。比如，“在一個十個人的社會里，即使能帶來最大幸福，九個虐待狂也不能因此就迫害第十個人”。因此，盡管邊沁、密爾等人一再申明他們所主張的功利原則是“最大多數(shù)人的最大幸福”，包含著社會利益的最大化等內(nèi)容，但他們無法解決自身理論中存在的具體的現(xiàn)實的個人利益和抽象的社會利益之間的矛盾，所以，功利主義的現(xiàn)實合理性需要進行界定。

3.2.2　道義論思想及啟示

道德道義論（deontological theories，又稱義務論）是與道德目的論相平行對照的另一個重要的倫理學派，是一種以責任和義務為行為依據(jù)的倫理學理論。道德道義論認為，判斷一個行為是否正當?shù)臉藴剩Q于這個行為的動機，是否符合某一相應的普遍道德準則，而不是依據(jù)該行為所產(chǎn)生的實際后果，即人們行為或活動的道德性質和意義，并不在于其所達成的目的（結果），而在于其所具有的倫理正當性。所謂的倫理正當性，主要是指“與某種形式（的道德）原則相符?！?img alt="[美]格沃斯. 倫理學要義. 戴揚毅等譯. 北京：中國社會科學出版社，1991，7." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746713875-jb3plESYXkRsmVXew9IZt35d9nXlGU7n-0-f388b859b57ad89fe1d018d8712f146b">那么，這就要求道德原則本身首先必須具有普遍的倫理的正當性，否則，與之相符的行為也必然不會具備倫理的正當性。而道德原則和規(guī)范本身之所以具有普遍的正當性，是因為它們公正合理地規(guī)定了人們道德行為的權利和義務，為人們的道德實踐確定了正確合理的權利范圍和相應的義務承諾，并得到了人們普遍的基本認同。因此，在道義論看來，判斷某一行為在道德上是否正當合理，關鍵要看該行為是否與某種公認的道德原則和規(guī)范相符。只有以此作為道德評價的最終標準，才能比較準確地判定某一行為道德與否。可見，如何制訂和尋找一個為人們所確定認同的、具有普遍有效性的道德原則和規(guī)范，就成為倫理道義論得以實施運行的核心關鍵。

（1）康德道義論思想

由于道義論始終強調(diào)既定的道德原則和道德規(guī)范是評價道德行為的客觀標準，凡是符合某一普遍道德原則或道德規(guī)范的行為就是道德的行。因此，該理論并不注重某一行為所產(chǎn)生的實際效果，而是非常偏重行為主體在行為過程中對既定道德原則和道德規(guī)范的認同和遵守，對普遍道德法則的體認和踐行。即在進行某一行為的過程中，是否完全出于對道德原則和道德規(guī)范的尊重和承諾，是否是完全出于自己的純真動機和道德義務。所以，與道德目的論偏重行為的效果傾向不同，道義論更看重行為者的道德動機和行為過程的合道德性。一般認為，康德的倫理思想是道義論的典型代表。

康德批判經(jīng)驗主義、反對功用主義倫理學依賴經(jīng)驗及主觀感覺而尋找道德標準的做法，提出一個不包含任何經(jīng)驗內(nèi)容的純粹形式的道德體系。他認為，善良意志是指意志本身的善，是在宇宙中唯一不加任何條件的，它是一切善的根源。只有出于義務心的行為才是道德的，如果以各種偏好作為行為的動機，那都是不道德的。善良意志的唯一動機，就是為了盡自己的義務而去盡自己的義務?？档轮鲝埲藨撟袷氐囊?guī)則應該同時成為普遍的道德法規(guī)，以便使他人也能普遍遵循這樣的道德原則。人們只有嚴格按照絕對命令的道德要求去做才是道德的。由于道德排除了一切經(jīng)驗的內(nèi)容，不受經(jīng)驗制約，康德將這種先驗的普遍道德律稱為形式道德?？档驴吹搅说赖碌钠毡橐饬x和絕對性的一面，看到了道德實行中人的主觀能動性的意義，也看到了義務和犧牲在道德中的價值和重要意義，表現(xiàn)出一種對道德行為的理想模式的追求，強調(diào)道德自覺和道德自律的思想，是有其合理意義的。

（2）道義論對創(chuàng)設廣告道德規(guī)范的啟示

道義論特別強調(diào)和重視道德原則和道德規(guī)范的示范性。規(guī)范性、客觀性和普適性是道義論的典型特征。道義論本身構成了社會秩序得以良性運行的道義基礎和倫理支撐，也因此，道義論與廣告道德規(guī)范體系的內(nèi)在聯(lián)系十分緊密。

其一，在道義論看來，道德原則和道德規(guī)范若要成為判斷行為是否合乎倫理道義的基本標準，就必須具有普遍的效力，而要具有普遍的效力，就必須首先獲得普遍的認同和共識，這樣才能得到社會全體的認可和遵守。然而，由于人們所處的具體情境千差萬別，主體間的道德價值觀念、道德修養(yǎng)水平和道德踐行能力參差不齊，因此，這種具有普遍規(guī)范效力的道德原則只可能是底線意義上的、低限度的倫理要求。

其二，道德原則或道德規(guī)范的普遍性要求越高，其形式化、程序化的程度也就越高。這是因為，任何一種具體的或特殊的實質性的價值要求，因其具有強烈的主觀傾向，都不可能成為一種可普遍化的道義要求，那么，為了達成某種或某些可普遍化的道德法則或規(guī)范，就必須超出各種特殊化的實質性價值要求，尋求某種普遍的規(guī)范形式，以便能夠成為社會全體的道德共識的基礎。也就是說，“它必須超脫個別的、特殊化的、過于具體的價值要求，尋求在具有普泛性和客觀性的道德事實或道德問題上達成各個體間的共同認可和承諾?！?img alt="萬俊人. 論道德目的論與倫理道義論. 學術月刊，2003，1." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746713875-jb3plESYXkRsmVXew9IZt35d9nXlGU7n-0-f388b859b57ad89fe1d018d8712f146b">

道義論之得以成立的首要前提就是道德判斷所依據(jù)的道德原則和道德規(guī)范必須盡力超越個人的主觀意向和利益訴求，力圖實現(xiàn)形式與內(nèi)容上的客觀公正。當然，都只能在相對意義上，借助某一民主化的程序，經(jīng)過廣泛的討論或商談，就某一種或某一系列的道德規(guī)范、倫理原則達成基礎意義上的底線共識和起碼確認。而這種共識和確認一旦形成，就賦予道德原則和道德規(guī)范相應的“權威”和效力，就應當?shù)玫饺藗兊恼J同和尊重，并將其作為選擇和判斷各種道德行為的基本標準和依據(jù)。

其三，人除了追求物質利益的感性需要之外，還有更為重要的內(nèi)容，即更高的精神追求。道德對于市場經(jīng)濟的適應，并不是單純的工具性的適應，它總是要在新的基礎上，實現(xiàn)對人的生活方向的價值把握和價值規(guī)定。道德規(guī)范之所以是道德規(guī)范，就在于它是對感性欲望的超越和對個人私利的任意發(fā)展、擴張的自我約束和社會制約。一般情況下，人的經(jīng)濟行為都是在特定的社會關系下受一定價值、道德觀念的指引的行為。功利的追求一旦離開一定的理性道德原則，就可能成為毀滅自己的工具。因此，從市場經(jīng)濟的動力支持來看，其道德內(nèi)容應包含理性原則的內(nèi)容。這時，道義論就顯示出其積極合理的一面。道義論崇尚道德的內(nèi)在價值，強調(diào)道德動機的純潔性、道德法則的絕對性和道德價值的崇高性，因而無疑有助于道德作用的發(fā)揮和道德功能的實現(xiàn)，它可以矯正功利主義目的論所帶來的負面影響，造就出一種理想的道德精神和道德風尚。

從實踐意義上講，純粹的道德原則仍然是擺脫不了功利內(nèi)容的。在良好的道德修養(yǎng)、道德踐履的背后，仍然可以捕捉到功利因素：名譽、社會的尊重等。道義論所強調(diào)的那種純粹的道德義務對大部分社會成員來說并不具有普遍性和現(xiàn)實性。忽視人的需要、目標和所尊重的價值，無助于道德價值的真正實現(xiàn)，道德原則還應從社會現(xiàn)實存在中尋找其內(nèi)在根據(jù)，被大部分社會成員普遍接受的道德規(guī)范才有現(xiàn)實的道德意義。

總之，作為規(guī)范倫理的兩個重要理論形態(tài)，目的論和道義論在深層次上具有內(nèi)在的一致性，即它們都是在懷疑和否定中世紀宗教道德以及亞里士多德以來的德性傳統(tǒng)過程中產(chǎn)生和建構的理論，它們在深層次上一致地體現(xiàn)了西方近代以來人道主義、人文主義對人的尊重或對人的感性生活的充分肯定，從而把個人放在倫理思考的中心位置，與把共同體置于倫理思考的中心位置的亞里士多德主義的德性倫理傳統(tǒng)有著完全的不同。都以其理論的特點和優(yōu)勢，為廣告道德規(guī)范的創(chuàng)設提供了非常重要的思想養(yǎng)料。