3.3　當代應用倫理學思想的借鑒價值

在當代倫理學研究中，20世紀60年代末至70年代初期才開始形成的應用倫理學十分引人注目。應用倫理學的產生，體現了倫理反思從單純的理論構造、規范論證過渡到關注現實實踐這一歷史性的轉變。這一轉變，既是導源于倫理學本身發展的內在邏輯，更是對外在的社會實踐中產生的新需求的回應。社會實踐的發展不斷產生出以往人們未曾遇到的新問題，“人們期望倫理或道德能夠成為解決這些現實問題的一種現實力量或內在機制的理論設想，這就促使人們必須以求實的精神和態度做出應對。”因此，“它的任務應當說是在于分析現實社會中不同領域出現的重大問題的倫理維度，為這些問題的道德悖論的解決創造一種對話的平臺，從而為贏得相應的社會共識提供倫理上的理論支持。應用倫理學的目的就在于探討如何使道德要求通過社會整體的行為規則與行為程序得以實現。”“當代倫理學的發展實際上在總體趨勢上是要完成對道德絕對主義（造成的道德價值虛妄）和道德相對主義（回避崇高、消解道德價值）的超越。”

與傳統倫理不同的是：在當代應用倫理學視閾，人們對責任、自主、公正、尊嚴等道德范疇給予了充分關注，對其內涵進行了討論，這些范疇在當代應用倫理學各個領域如醫學倫理、科技倫理、經濟倫理、媒體倫理……的理論探討中得到了闡釋并在實踐中得到了實際應用。同時，由于當代應用倫理學“主張倫理道德成為事件中的內在要素或成為解決問題的內在機制”。因此，對道德規范的機制化、結構化、整體化等問題也進行了有益的探索。這些探討對廣告道德規范的創設提供了有價值的啟示。

3.3.1　責任倫理：一種新的責任模式

在當代，科學技術研究與社會應用間的關系越來越密切，科研活動在很大程度上已經不純粹是以“價值中立”的立場進行的活動，“學術價值與社會價值之間有時是吻合的，有時則是相互沖突的，”這就要求科學家對其科研成果的社會后果應有一種強烈的責任意識。在對科技倫理的探究過程中，德裔美籍學者漢斯·憂那思（Hans Jonas）、美國學者雷德（John Ladd）及當代德國學者倫克（Hans Lenk）提出了責任倫理，這是一種“宏觀性的新倫理”是“使整個倫理學的視野得到擴展、在倫理學史上前所未聞的科技時代的倫理”。這種責任倫理是一種表現出對未來人類、人類未來、自然環境等關切的“遠距離倫理”，它以未來為導向，是一種預防性的責任或前瞻性（雷德）的責任或關護性的（憂那思）責任。憂那思在1979年出版的《責任之原則—工業技術文明之倫理的一種嘗試》一書中正式提出了這一思想。

支持憂那思觀點的雷德認為：傳統的責任概念是一種擔保責任或過失責任，是追溯性責任。它以追究少數或惟一的過失者、責任人為導向，這種責任的前提是有行為者，有行為、有結果。在這種責任模式里，責任被限定在某一行為者身上，人們根據后果而追究過失。因此它將責任很快劃歸為法律責任。這種傳統的對責任的理解，被雷德稱為以直線式因果關系為特征的機械模式。前瞻性責任（雷德）或關護性責任（憂那思）是以未來的、要做的事情為導向，它是一種新型的責任模式。

新的責任意識與舊的責任意識的區別在于：舊的責任模式是聚合性的，以個體行為為導向，而新的責任模式是發散性的，以許多行為參與者參與的合作活動為導向。舊的責任模式代表著一種事后責任，它專注于過去發生過的事情，是一種消極性的責任追究。新的責任模式代表著一種事先責任，以未來要做的事情為導向，是一種積極性的行為指導。

倫克也對責任倫理的建構提供了理論支持，他認為：責任概念是一個多關系的、結構性概念，倫克給責任概念下了一個著名的定義：某人，為了某事，在某一主管面前，根據某項標準，在某一行為范圍內負責。在這一定義中，處于某一道德情境（行為范圍、道德標準、角色要求、能力等）中的責任主體即“某人”必須具備自由意志，法律對人的自由意志的保障，是責任意識之可能存在的必要的社會前提條件，或稱客觀條件。同時他必須是對道德規則及自己的行為后果擁有最起碼的認知能力的行為主體，這也就是指責任意識之可能存在的必要的個人主觀條件。而“某一主管”面前是指通過評判與制裁的方式為責任主體責任的履行提供有效保障的責任的監督機制。這種監督機制可分為兩種類型：主觀類型，是指行為主體的個人良心；客觀類型，是指上帝、社會、人類、法庭、媒體等。針對不同責任之間發生沖突的情形，倫克提出了以下優先秩序原則：

①當事人的道德權利［按照沃爾哈納（P.H.Werhane）的說法，指生存權、安全權、自由權、私有財產權、同等對待權］優先于利益的考量。②人權正義的行為優先純粹事物性的正義。③公共福利優先于其他特殊的非道德的利益。④人類、社會的可承受性優先于環境、物種、自然的可承受性。在大部分情況下，兩者是一致的，所以應尋求妥協之道。⑤當遇到兩項同等權利相互沖突之時，應同等對待，尋求妥協。⑥普遍的及直接的道德責任優先于非道德的、有限的義務，即普遍的道德責任優于角色-任務性責任。⑦直接的、原初的道德責任在大部分情況下優先于間接的、遠距離的責任。⑧在緊急的情況下，生態的可承受性優先于經濟利用。

從上述介紹分析可以看出，當代的責任概念從多個層面體現出人類對自己的生存處境、工作職業、行為活動及其結果和邊際影響的倫理關切。責任不僅是追溯性的，同時也是前瞻性的，是關于行為過程整體的倫理，是涵括事前、事中、事后，或者行為的決策、執行、后果及問責的全過程倫理原則。這一原則對于廣告道德規范的創設同樣具有基礎和核心的價值。

3.3.2　倫理道德的“機制化”思想

現代社會是一個越來越復雜的由設計和創新生產與服務、交換與消費等領域和過程構成的巨大系統，其中個人的行為空間越來越狹窄。誠如憂那思所認為的，我們每個人所做的，與整個社會的行為整體相比，誰也無法對事物的變化發展起本質性的作用。當代世界出現的大量問題，從嚴格意義上講，是個體性的倫理所無法把握的，“我”將被“我們”、整體及作為整體的高級行為主體所取代，決策與行為將“成為集體政治的事情”。所以，“責任原則試圖揭示的義務種類，是并非作為個體而是作為我們政治社會整體的那種行為主管的責任。”也是在這個意義上，伊爾岡（Bemhard Irrgang）認為責任在后工業化時代應理解為機制倫理（Institutionenethik），即整體性倫理。所謂機制化，即道德規范與準則的效力不是單靠個人的信念，而是靠社會的控制。機制倫理、結構倫理恰恰代表了當代應用倫理學的一個基本特點。人們已經開始意識到倫理學如果僅停留在傳統的啟迪心志、召喚良知的層次上，那它在當今激烈競爭的社會里的確不可能發揮多大的作用，“沒有監控與制裁，道德起不了作用。”而倫理的機制化、結構化、整體化的實現，“需以一種以達到全民共識為目標的交談程序為前提”，同時，需要“主管”（倫克）的保障包括法律的保障，也就是說，責任還必須通過法律化、規則化才有可能成為具有強烈約束力的普遍意識。

道德機制化的觀點是一種充分考慮現實境況的觀點，它關注道德規范的踐行的社會整體機制，認為道德的成就和行為踐履不能僅僅依靠個人品格修養，也不能僅僅依賴外部教化，而必須訴諸法律制度形式的保障，訴諸社會整體的正當的道德環境的建構。具體到廣告這種市場經濟活動，可以這樣說：“道德應不再是作為對個體行為的評判標準，而應被視為在一個對所有市場參與者都有約束力的外圍條件中起作用的重要因素。”