3.1　古代倫理理論資源

根據研究對象、理論分析視點的不同，可將倫理學劃分為不同的理論類型。德性倫理和規范倫理是其中兩個非常重要而具有明顯區別的倫理類型。如果說德性倫理側重關注人的內在品質和心性修為，規范倫理則側重關注一個人應當做什么以及應當如何做才是有道德的人，強調在現實生活中，人的行為應當普遍遵循的道德規范是什么。因此，德性倫理主要是針對人的道德品質而言的道德理論，始終以人的道德品質作為道德評價的中心；規范倫理則主要是針對行為的道德性質而言的道德理論，始終以人的行為是否符合普遍的規范形式作為道德評價的中心。

3.1.1　古代德性倫理的主要思想及啟示

德性倫理，又稱美德倫理，主要是指以個人內在德性的完成或完善為基本價值（善與惡、正當與不當）尺度或評價標準的道德觀念體系。所謂德性，在某種意義上大致相當于通常所說的道德品質和道德情操。它關注的主要問題是：我應當成為一個什么樣的人？什么才是好的品德？或什么樣的品格能使人成為道德高尚的好人？德性倫理則側重的是道德個體內在的心性修養、人格完善。中國古代儒家倫理思想和古希臘亞里士多德的倫理學說，都是德性倫理的典范。

（1）中國古代德性倫理

先秦時期的孔孟思想是中國傳統儒家德性倫理的代表。孔孟都把培養德性、完善人格作為自身的道德理想和追求目標，認為人生的最終理想是成就理想人格，成為高尚、完善的“君子”、“圣人”。為此，孔子提出了仁愛觀，將“仁”確定為最基本的社會關系準則，認為仁者“愛人”，仁的基本形式是“愛人”，要求將人作為人來看待，強調了人有愛和尊重的需求，圍繞“愛人”的內涵，構造出了仁學的思想體系。仁愛是孔子思想的體系的核心，在后來則成為整個儒家文化的核心范疇。孔子認為“仁”是一切人倫關系的倫理之德的集中表現，具有統率其他各種德目的功能特性。

首先表現為“愛親”，即“父慈”、“子孝”、“兄友”、“弟悌”，這是仁德之人的道德之本。“君子務本，本立而道生，孝悌也者，其為人之本與。”其次表現為愛人：“弟子入則孝，出則悌，謹而信，泛愛眾而親仁……”另外，“仁”還包括各種具體的美德，如“恭”、“寬”、“信”、“敏”、“惠”、“智”、“勇”等。孔子曰：“能行五者于天下為仁矣……恭、寬、信、敏、惠。恭則不侮，寬則得眾，信則人任焉，敏則有功，惠則足以使人。”總之，“仁”是道德的最高目標，是個體道德提升的終極境界。“成仁”的關鍵就在于自我的修養和心性的完善。這種道德自律，不主動關心權益和報償問題。

孔子提出仁愛觀的目的，是針對當時的社會政治情況，力圖通過對上下尊卑間的人際關系的調節，挽救“禮崩樂壞”的社會政治秩序，為此他提出“克己復禮為仁”的思想，其中的禮主要是周禮，禮制是貫徹實施仁愛的手段和保障，仁與禮是一種相互發明的關系。孔子希望通過各個社會成員對自己的行為的自覺約束回復到周禮的規范，而“復禮”的措施體現在國家、社會關系上，便是“君君、臣臣、父父、子子”的等級名分關系的端正，表現在個體修養活動中，則是“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動”的道德自律，如果人們都以踐行周禮為己任并以此來規范和約束自己，天下便會是一個仁愛和睦的社會：“一日克己復禮，天下歸仁焉。”

孟子把自己的倫理思想明確地建諸人性本善的人性論基礎上：“人性之善也，猶水之就下也。人無有不善，水無有不下。”因此，“圣人與我同類者”，個體只要經過自己的主動、自覺努力，皆可以像舜堯一樣養成美好的品德，即“人皆可以為舜堯”。

孟子認為人生而具有惻隱、羞惡、恭敬（辭讓）是非“四心”。“四心”是仁、義、禮、智“四德”的“善端”：“惻隱之心，人皆有之；羞惡之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。惻隱之心，仁也；羞惡之心，義也；恭敬之心，禮也；是非之心，智也。仁義禮智，非由外鑠我也，我固有之也，弗思而已。故曰：‘求則得之，舍則失之。’”在孟子看來，由于人本有仁義之心，只要不是有意地破壞，并且通過自我的德性修養，就能達到“盡心”、“知性”。具體說來有這樣幾種方式：首先，要“存心”，保持人心的本端。“君子所以異于人者，以其存心也。君子以仁存心，以禮存心。”其次，要“養心”、“寡欲”。“養心莫善于寡欲。其為人也寡欲，雖有不存焉者，寡矣；其為人也多欲，雖有存焉者，寡矣。”當然，孟子主張的“寡欲”并非是完全消滅人欲，而是要求把人的欲望控制在合理的程度之內，不要因人欲橫流而淹沒人的天賦善端。再次要“養氣”，通過“養浩然之氣”，使人的精神意志達至“至大至剛”，而成就“富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈”的“君子”、“大丈夫”的人生境界。這種不淫、不移、不屈作為人崇高的氣節和精神力量，高于物質的追求甚至人的生命的價值，它的最高表現是舍生取義。“舍生取義”繼承了孔子“殺身成仁”的思想。一般來說，維持生命是人的最大欲求，所以人們的一般行為都是趨生避死，追求生命的快樂、躲避死亡的來臨，“人之所欲者有甚于生者，所惡者有甚于死者”，當道義的價值已經重過生命，那么，生死就不是人之為人的最高價值之所在，它要受到基于本心而樹立起來的人的氣節的制約。

總之，儒家認為個人成圣的根本方法在于內心的道德自覺和心性修煉，在于“為仁由己”的自我實踐，其中所包含著人類非常深刻的、高級的道德形式和超越功利的道德境界。毋庸諱言，這些道德準則對目前處于市場經濟的歷史階段、基于利益考慮的廣告道德規范而言是一種過高的要求，但隨著市場經濟的不斷完善和市場經濟最終的自我超越，在功利的重壓下忽隱忽顯的更為美好的道德景象最終就會顯現出來。

（2）西方古典德性論

古希臘時期的亞里士多德的倫理學說，是西方德性倫理的典型代表。亞里士多德認為德性就是“那些被稱贊的或可貴的品質”。而倫理學就是“研究德性的科學”，有關德性的學說構成了亞里士多德倫理學說中本質的和基本的部分。

亞里士多德在論述他的倫理思想時，首先指出人類一切行為的根本目的是求善。在《尼各馬可倫理學》中亞里士多德指出：“每種技藝與研究，同樣的，人的每種實踐與選擇，都以某種善為目的”，而“如果在我們活動的目的之中有的是以其自身之故而被當作目的，我們以別的事物為目的都是為了它，如果我們并非選擇所有的事物都為著某一別的事物（這顯然將陷入無限，因而對目的欲求也就成了空洞的），那么顯然存在著善或最高善”。由此可以看出，亞里士多德談論的善有兩種意義：具體的善和最終的善。但這種善，有不同的情形，有些只是另一個較遠目的的手段，有些則自身就是目的，但也被作為某種更終極的善的手段而被選擇。最終的善有總體的性質，因為更高的目的包含了所有低于它的目的。廣告活動所形成的主體關系，呈現為經濟主體關系同時也呈現為道德主體關系，盡管不是在所有的流程環節都存在道德選擇和道德評價的問題，但道德價值內在于整個廣告活動這一事實中，善存在于其中并顯現著。凡屬人的行為，都存在著對善的追求，同時，“某種具體善”應當依據理智對其進行反思和選擇，從而合于對最高善的追求。

亞里士多德認為：“幸福是完善而自足的，是所有活動的目的。”因此，最高善就是人的幸福，擁有善就會使人過上幸福生活。“善又是這樣一些品質，擁有它們就會使一個人獲得幸福，缺少它們就會妨礙他達到這個目的。”而“人的善就是靈魂的合德性的實現活動，如果有不止一種的德性，就是合乎那種最好、最完善的德性的實現活動。”因此，人為幸福這一最終的善而追求德性，德性在人類獲得幸福的過程中起到了關鍵性作用。那么，何謂德性？亞里士多德認為，廣義的德性是指使事物成為完美事物的特性或規定，“人的德性就是既使得一個人又好又使得他出色地完成他的活動的品質。”而于人而言，真正合于德性的行為在于人行為的時候，對于所做的事的環境與性質是有意識的，并且出于其穩定的品質而選擇該行為：“技藝的產品，其善在于自身。只要具有某種性質便具有了這種善。但是，合乎德性的行為并不因為它們具有某種性質，譬如說公正的或節制的。除了具有某種性質，一個人還必須是出于某種狀態的。首先，他必須知道那種行為。其次，他是必須經過選擇而那樣做，并且是因那行為自身故而選擇它的。第三，他必須是出于確定了的、穩定的品質而那樣選擇的。”同時，“德性不僅產生、養成與毀滅于同樣的活動，而且可以實現于同樣的活動。”

按照亞里士多德的觀點，凡屬人的行為，都存在著對一定的目的善的追求，但是，“某種目的的善”的實現必須依據德性原則對其進行反思和選擇，從而使其合于對幸福這一最高目的的追求。因此，從德性的角度說，從事廣告活動，應該既是對這一行為的直接目的（廣告功利效果）的追求，也應該同時成為追求更高的善的手段。也就是說，廣告活動應該是具體善與最高善的統一。

3.1.2　古代規范倫理的主要思想及啟示

一般認為，西方典型的古典規范倫理學形態形成于古羅馬時期的斯多亞學派，在中國則是由先秦荀子最早奠立。斯多亞學派以自然法為基礎，認為“自然”（nature）并不是指作為現象的自然界，而是等同于“本性”、“本質”。原始的火是宇宙生成的原動力，是萬事萬物發展變化的力量源泉。同時，這一宇宙的原始基質又具有合理性、合目的性的特質，具有普遍的理性，遍布于整個宇宙，是世界的“邏各斯”，因而由其衍生的宇宙就是一個有組織、有理性、合目的、有秩序的和諧體系，并接受理性原則的統治、支配。理性就是宇宙的普遍本性。自然的這種理性，構成了現實法和公正的基礎。對此，西塞羅（古羅馬）曾闡釋說：“法是公正和非公正事物之間的界限，是自然與一切最原始的和最古老的事物之間達成的一種契約。它們與自然的標準相符，并構成了對邪惡予以懲罰、對善良予以捍衛和保護的那些人類法。”斯多亞學派認為，人的“主要的善就是以一種順從自然的方式生活，這意思就是順從一個人自己的本性和順從普遍的本性；不做人類的共同法律慣常禁止的事情，那共同法律與普及萬物的正確理性是同一的，而這正確理性也就是宙斯，萬物的主宰與主管。”“主要的善是按照健全理性根據我們本性所選擇的事情去做。”這樣，斯多亞學派為我們展示了一條自然—本性—理性—法—德性的邏輯理路。按自然而生活，按本性而生活，按理性而生活，不做人類共同法律慣常禁止的事情，也就是按德性而生活。斯多亞學派的思想啟示我們，作為自然秩序的一個環節，人類應當理性地遵從自然本性的命令，建立合于自然理性的法則、契約，并且嚴格按照其要求行動，而唯有如此行為，才是合于道德的行為。

荀子是先秦哲學的總結者，與孔孟一起被視為先秦儒家的杰出代表。他解百家之蔽而又兼取各家之所長，提出了自己的思想創見。

與孔孟不同，荀子的倫理思想，建諸人性本惡的人性論基礎上。荀子認為人生來就有貪利、憎恨、追逐耳目聲色之欲的本性。但將人的生理需要和感官快樂劃歸于人的本性，實際上是承認了這些屬性的合理和必然的地位，不過，荀子又給它們以否定性評價，認為如果不加約束，勢必導致人欲橫流，天下大亂，從而破壞社會正常秩序和等級規范：“今人之性，生而有好利焉，順是，故爭奪生而辭讓亡焉；生而有疾惡焉，順是，故殘賊生而忠信亡焉；生而有耳目之欲，有好聲色焉；順是，故淫亂生而禮義文理亡焉。然則從人之性，順人之情，必出于爭奪，合于犯分亂理而歸于暴”。

荀子判定善惡的標準是社會國家的禮義法度。國家制定禮法，通過人為的教化作用促使人性轉化為善，即所謂“化性起偽”。“化性起偽”的基點在于承認人性是可變的，人在實際上或善或惡，取決于他所處的后天環境和主觀的努力。

禮義法度雖然“反性悖情”，違背人的感性欲求，但它卻是維系社會國家的統治秩序的必需的手段，故而荀子給予了肯定的評價：“人生而有欲，欲而不得，則不能不求，求而無度量分界，則不能不爭。爭則亂，亂則窮。先王惡其亂也，故制禮義以分之，以養人之欲，給人以求。使欲必不窮乎物，物必不屈于欲。兩者相持相長，是禮之所起也。”何謂“禮”？荀子認為主要是指人們必須遵守的行為準則和道德規范。“禮者，人道之極也。”“人主之所以為群臣寸尺尋丈檢式也，人倫盡矣。”

荀子認為既需要“隆禮行義”，又要“重法”，主張將法制作為禮義的必要補充和保障，禮法雙行、王霸并用。“禮”是“法之大分，類之綱紀，”“是治辨之極也，強國之本也，威行之道也，功名之總也。”故“人無禮則不生，事無禮則不成，國家無禮則不寧。”從中足以看出荀子對社會倫理規范的高度重視，從而顯示出其規范倫理的鮮明特性。

荀子“隆禮行義”、“化性起偽”的倫理思想啟示我們，規范，尤其是基于利益分配考慮創立的規范，如果作為合法性基礎而被廣泛認知和接受—實際上都具有自我強化的機制，服從規范要求可以作為個人身份的一部分而被加以內化。而即使在內化過程進行得不完全的地方，也可被以法律的方式強制實施。

通過對古典形態的德性倫理和規范倫理的簡要考察，可以看出它們各自的主要特點。德性倫理的核心問題是“我們應該成為什么樣的人？”出發點是人的品質、道德個體的自我發展和人格完善，以其內在性、自覺性、自律性和自我超越性，追求個人內在品德的培養和高尚人格的成就，其作用機制著力強調道德的主體性、自覺性，即道德的自律特征和激勵功能，常常表現為“勸告”與“激勵”；規范倫理的核心問題是“我們應該如何行動？”，主要立足于社會生活的公共層面，出發點是人的行為的合規性，為維護社會秩序而對人們提出具有穩定性、普遍性和確定性的要求，強調的是規則、制度優先，關注的是人們外在行為的正當性和合規性，其作用機制是道德的社會控制、他律特征和約束功能，常常表現為“禁止”與“被要求”。也就是說，規范倫理主要反映了社會對進入公共生活領域的個體的最低的道德要求，德性倫理則主要是關于個體自我道德追求的學說。