3.1　古代倫理理論資源

根據(jù)研究對象、理論分析視點(diǎn)的不同，可將倫理學(xué)劃分為不同的理論類型。德性倫理和規(guī)范倫理是其中兩個非常重要而具有明顯區(qū)別的倫理類型。如果說德性倫理側(cè)重關(guān)注人的內(nèi)在品質(zhì)和心性修為，規(guī)范倫理則側(cè)重關(guān)注一個人應(yīng)當(dāng)做什么以及應(yīng)當(dāng)如何做才是有道德的人，強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)實(shí)生活中，人的行為應(yīng)當(dāng)普遍遵循的道德規(guī)范是什么。因此，德性倫理主要是針對人的道德品質(zhì)而言的道德理論，始終以人的道德品質(zhì)作為道德評價的中心；規(guī)范倫理則主要是針對行為的道德性質(zhì)而言的道德理論，始終以人的行為是否符合普遍的規(guī)范形式作為道德評價的中心。

3.1.1　古代德性倫理的主要思想及啟示

德性倫理，又稱美德倫理，主要是指以個人內(nèi)在德性的完成或完善為基本價值（善與惡、正當(dāng)與不當(dāng)）尺度或評價標(biāo)準(zhǔn)的道德觀念體系。所謂德性，在某種意義上大致相當(dāng)于通常所說的道德品質(zhì)和道德情操。它關(guān)注的主要問題是：我應(yīng)當(dāng)成為一個什么樣的人？什么才是好的品德？或什么樣的品格能使人成為道德高尚的好人？德性倫理則側(cè)重的是道德個體內(nèi)在的心性修養(yǎng)、人格完善。中國古代儒家倫理思想和古希臘亞里士多德的倫理學(xué)說，都是德性倫理的典范。

（1）中國古代德性倫理

先秦時期的孔孟思想是中國傳統(tǒng)儒家德性倫理的代表?？酌隙及雅囵B(yǎng)德性、完善人格作為自身的道德理想和追求目標(biāo)，認(rèn)為人生的最終理想是成就理想人格，成為高尚、完善的“君子”、“圣人”。為此，孔子提出了仁愛觀，將“仁”確定為最基本的社會關(guān)系準(zhǔn)則，認(rèn)為仁者“愛人”，仁的基本形式是“愛人”，要求將人作為人來看待，強(qiáng)調(diào)了人有愛和尊重的需求，圍繞“愛人”的內(nèi)涵，構(gòu)造出了仁學(xué)的思想體系。仁愛是孔子思想的體系的核心，在后來則成為整個儒家文化的核心范疇。孔子認(rèn)為“仁”是一切人倫關(guān)系的倫理之德的集中表現(xiàn)，具有統(tǒng)率其他各種德目的功能特性。

首先表現(xiàn)為“愛親”，即“父慈”、“子孝”、“兄友”、“弟悌”，這是仁德之人的道德之本。“君子務(wù)本，本立而道生，孝悌也者，其為人之本與?！逼浯伪憩F(xiàn)為愛人：“弟子入則孝，出則悌，謹(jǐn)而信，泛愛眾而親仁……”另外，“仁”還包括各種具體的美德，如“恭”、“寬”、“信”、“敏”、“惠”、“智”、“勇”等。孔子曰：“能行五者于天下為仁矣……恭、寬、信、敏、惠。恭則不侮，寬則得眾，信則人任焉，敏則有功，惠則足以使人?！?img alt="《論語·陽貨》。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746712183-pw9pAms2TaeoKxfS9TNdOFCemQSe52q5-0-b01c1b2166b022be93671fbde4a26f78">總之，“仁”是道德的最高目標(biāo)，是個體道德提升的終極境界。“成仁”的關(guān)鍵就在于自我的修養(yǎng)和心性的完善。這種道德自律，不主動關(guān)心權(quán)益和報償問題。

孔子提出仁愛觀的目的，是針對當(dāng)時的社會政治情況，力圖通過對上下尊卑間的人際關(guān)系的調(diào)節(jié)，挽救“禮崩樂壞”的社會政治秩序，為此他提出“克己復(fù)禮為仁”的思想，其中的禮主要是周禮，禮制是貫徹實(shí)施仁愛的手段和保障，仁與禮是一種相互發(fā)明的關(guān)系。孔子希望通過各個社會成員對自己的行為的自覺約束回復(fù)到周禮的規(guī)范，而“復(fù)禮”的措施體現(xiàn)在國家、社會關(guān)系上，便是“君君、臣臣、父父、子子”的等級名分關(guān)系的端正，表現(xiàn)在個體修養(yǎng)活動中，則是“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言，非禮勿動”的道德自律，如果人們都以踐行周禮為己任并以此來規(guī)范和約束自己，天下便會是一個仁愛和睦的社會：“一日克己復(fù)禮，天下歸仁焉。”

孟子把自己的倫理思想明確地建諸人性本善的人性論基礎(chǔ)上：“人性之善也，猶水之就下也。人無有不善，水無有不下?！币虼?，“圣人與我同類者”，個體只要經(jīng)過自己的主動、自覺努力，皆可以像舜堯一樣養(yǎng)成美好的品德，即“人皆可以為舜堯”。

孟子認(rèn)為人生而具有惻隱、羞惡、恭敬（辭讓）是非“四心”?！八男摹笔侨?、義、禮、智“四德”的“善端”：“惻隱之心，人皆有之；羞惡之心，人皆有之；恭敬之心，人皆有之；是非之心，人皆有之。惻隱之心，仁也；羞惡之心，義也；恭敬之心，禮也；是非之心，智也。仁義禮智，非由外鑠我也，我固有之也，弗思而已。故曰：‘求則得之，舍則失之。’”在孟子看來，由于人本有仁義之心，只要不是有意地破壞，并且通過自我的德性修養(yǎng)，就能達(dá)到“盡心”、“知性”。具體說來有這樣幾種方式：首先，要“存心”，保持人心的本端?！熬铀援愑谌苏撸云浯嫘囊病＞右匀蚀嫘模远Y存心?！?img alt="《孟子·離婁》（下）。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746712183-pw9pAms2TaeoKxfS9TNdOFCemQSe52q5-0-b01c1b2166b022be93671fbde4a26f78">其次，要“養(yǎng)心”、“寡欲”?！梆B(yǎng)心莫善于寡欲。其為人也寡欲，雖有不存焉者，寡矣；其為人也多欲，雖有存焉者，寡矣?！?img alt="《孟子·盡心》（下）。" class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746712183-pw9pAms2TaeoKxfS9TNdOFCemQSe52q5-0-b01c1b2166b022be93671fbde4a26f78">當(dāng)然，孟子主張的“寡欲”并非是完全消滅人欲，而是要求把人的欲望控制在合理的程度之內(nèi)，不要因人欲橫流而淹沒人的天賦善端。再次要“養(yǎng)氣”，通過“養(yǎng)浩然之氣”，使人的精神意志達(dá)至“至大至剛”，而成就“富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈”的“君子”、“大丈夫”的人生境界。這種不淫、不移、不屈作為人崇高的氣節(jié)和精神力量，高于物質(zhì)的追求甚至人的生命的價值，它的最高表現(xiàn)是舍生取義?！吧嵘×x”繼承了孔子“殺身成仁”的思想。一般來說，維持生命是人的最大欲求，所以人們的一般行為都是趨生避死，追求生命的快樂、躲避死亡的來臨，“人之所欲者有甚于生者，所惡者有甚于死者”，當(dāng)?shù)懒x的價值已經(jīng)重過生命，那么，生死就不是人之為人的最高價值之所在，它要受到基于本心而樹立起來的人的氣節(jié)的制約。

總之，儒家認(rèn)為個人成圣的根本方法在于內(nèi)心的道德自覺和心性修煉，在于“為仁由己”的自我實(shí)踐，其中所包含著人類非常深刻的、高級的道德形式和超越功利的道德境界。毋庸諱言，這些道德準(zhǔn)則對目前處于市場經(jīng)濟(jì)的歷史階段、基于利益考慮的廣告道德規(guī)范而言是一種過高的要求，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和市場經(jīng)濟(jì)最終的自我超越，在功利的重壓下忽隱忽顯的更為美好的道德景象最終就會顯現(xiàn)出來。

（2）西方古典德性論

古希臘時期的亞里士多德的倫理學(xué)說，是西方德性倫理的典型代表。亞里士多德認(rèn)為德性就是“那些被稱贊的或可貴的品質(zhì)”。而倫理學(xué)就是“研究德性的科學(xué)”，有關(guān)德性的學(xué)說構(gòu)成了亞里士多德倫理學(xué)說中本質(zhì)的和基本的部分。

亞里士多德在論述他的倫理思想時，首先指出人類一切行為的根本目的是求善。在《尼各馬可倫理學(xué)》中亞里士多德指出：“每種技藝與研究，同樣的，人的每種實(shí)踐與選擇，都以某種善為目的”，而“如果在我們活動的目的之中有的是以其自身之故而被當(dāng)作目的，我們以別的事物為目的都是為了它，如果我們并非選擇所有的事物都為著某一別的事物（這顯然將陷入無限，因而對目的欲求也就成了空洞的），那么顯然存在著善或最高善”。由此可以看出，亞里士多德談?wù)摰纳朴袃煞N意義：具體的善和最終的善。但這種善，有不同的情形，有些只是另一個較遠(yuǎn)目的的手段，有些則自身就是目的，但也被作為某種更終極的善的手段而被選擇。最終的善有總體的性質(zhì)，因?yàn)楦叩哪康陌怂械陀谒哪康摹?img alt="此處參見[古希臘]亞里士多德. 尼各馬可倫理學(xué). 廖申白譯. 北京：商務(wù)印書館，2005，3." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746712183-pw9pAms2TaeoKxfS9TNdOFCemQSe52q5-0-b01c1b2166b022be93671fbde4a26f78">廣告活動所形成的主體關(guān)系，呈現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)主體關(guān)系同時也呈現(xiàn)為道德主體關(guān)系，盡管不是在所有的流程環(huán)節(jié)都存在道德選擇和道德評價的問題，但道德價值內(nèi)在于整個廣告活動這一事實(shí)中，善存在于其中并顯現(xiàn)著。凡屬人的行為，都存在著對善的追求，同時，“某種具體善”應(yīng)當(dāng)依據(jù)理智對其進(jìn)行反思和選擇，從而合于對最高善的追求。

亞里士多德認(rèn)為：“幸福是完善而自足的，是所有活動的目的?！?img alt="[古希臘]亞里士多德. 尼各馬可倫理學(xué). 廖申白譯，北京，商務(wù)印書館，2005，19." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746712183-pw9pAms2TaeoKxfS9TNdOFCemQSe52q5-0-b01c1b2166b022be93671fbde4a26f78">因此，最高善就是人的幸福，擁有善就會使人過上幸福生活?！吧朴质沁@樣一些品質(zhì)，擁有它們就會使一個人獲得幸福，缺少它們就會妨礙他達(dá)到這個目的。”而“人的善就是靈魂的合德性的實(shí)現(xiàn)活動，如果有不止一種的德性，就是合乎那種最好、最完善的德性的實(shí)現(xiàn)活動?！?img alt="[古希臘]亞里士多德. 尼各馬可倫理學(xué). 廖申白譯，北京，商務(wù)印書館，2005，45." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746712183-pw9pAms2TaeoKxfS9TNdOFCemQSe52q5-0-b01c1b2166b022be93671fbde4a26f78">因此，人為幸福這一最終的善而追求德性，德性在人類獲得幸福的過程中起到了關(guān)鍵性作用。那么，何謂德性？亞里士多德認(rèn)為，廣義的德性是指使事物成為完美事物的特性或規(guī)定，“人的德性就是既使得一個人又好又使得他出色地完成他的活動的品質(zhì)?！?img alt="[古希臘]亞里士多德. 尼各馬可倫理學(xué). 廖申白譯，北京，商務(wù)印書館，2005，45." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746712183-pw9pAms2TaeoKxfS9TNdOFCemQSe52q5-0-b01c1b2166b022be93671fbde4a26f78">而于人而言，真正合于德性的行為在于人行為的時候，對于所做的事的環(huán)境與性質(zhì)是有意識的，并且出于其穩(wěn)定的品質(zhì)而選擇該行為：“技藝的產(chǎn)品，其善在于自身。只要具有某種性質(zhì)便具有了這種善。但是，合乎德性的行為并不因?yàn)樗鼈兙哂心撤N性質(zhì)，譬如說公正的或節(jié)制的。除了具有某種性質(zhì)，一個人還必須是出于某種狀態(tài)的。首先，他必須知道那種行為。其次，他是必須經(jīng)過選擇而那樣做，并且是因那行為自身故而選擇它的。第三，他必須是出于確定了的、穩(wěn)定的品質(zhì)而那樣選擇的?！?img alt="[古希臘]亞里士多德. 尼各馬可倫理學(xué). 廖申白譯. 北京：商務(wù)印書館，2005，42." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746712183-pw9pAms2TaeoKxfS9TNdOFCemQSe52q5-0-b01c1b2166b022be93671fbde4a26f78">同時，“德性不僅產(chǎn)生、養(yǎng)成與毀滅于同樣的活動，而且可以實(shí)現(xiàn)于同樣的活動。”

按照亞里士多德的觀點(diǎn)，凡屬人的行為，都存在著對一定的目的善的追求，但是，“某種目的的善”的實(shí)現(xiàn)必須依據(jù)德性原則對其進(jìn)行反思和選擇，從而使其合于對幸福這一最高目的的追求。因此，從德性的角度說，從事廣告活動，應(yīng)該既是對這一行為的直接目的（廣告功利效果）的追求，也應(yīng)該同時成為追求更高的善的手段。也就是說，廣告活動應(yīng)該是具體善與最高善的統(tǒng)一。

3.1.2　古代規(guī)范倫理的主要思想及啟示

一般認(rèn)為，西方典型的古典規(guī)范倫理學(xué)形態(tài)形成于古羅馬時期的斯多亞學(xué)派，在中國則是由先秦荀子最早奠立。斯多亞學(xué)派以自然法為基礎(chǔ)，認(rèn)為“自然”（nature）并不是指作為現(xiàn)象的自然界，而是等同于“本性”、“本質(zhì)”。原始的火是宇宙生成的原動力，是萬事萬物發(fā)展變化的力量源泉。同時，這一宇宙的原始基質(zhì)又具有合理性、合目的性的特質(zhì)，具有普遍的理性，遍布于整個宇宙，是世界的“邏各斯”，因而由其衍生的宇宙就是一個有組織、有理性、合目的、有秩序的和諧體系，并接受理性原則的統(tǒng)治、支配。理性就是宇宙的普遍本性。自然的這種理性，構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)法和公正的基礎(chǔ)。對此，西塞羅（古羅馬）曾闡釋說：“法是公正和非公正事物之間的界限，是自然與一切最原始的和最古老的事物之間達(dá)成的一種契約。它們與自然的標(biāo)準(zhǔn)相符，并構(gòu)成了對邪惡予以懲罰、對善良予以捍衛(wèi)和保護(hù)的那些人類法?！?img alt="[古羅馬]西塞羅，法律篇·第2卷//西方法律思想史資料選編. 北京：北京大學(xué)出版社，1983，78." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746712183-pw9pAms2TaeoKxfS9TNdOFCemQSe52q5-0-b01c1b2166b022be93671fbde4a26f78">斯多亞學(xué)派認(rèn)為，人的“主要的善就是以一種順從自然的方式生活，這意思就是順從一個人自己的本性和順從普遍的本性；不做人類的共同法律慣常禁止的事情，那共同法律與普及萬物的正確理性是同一的，而這正確理性也就是宙斯，萬物的主宰與主管?！?img alt="參見北京大學(xué)哲學(xué)系編. 西方哲學(xué)原著選讀（上卷）. 北京：商務(wù)印書館，1981，182." class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746712183-pw9pAms2TaeoKxfS9TNdOFCemQSe52q5-0-b01c1b2166b022be93671fbde4a26f78">“主要的善是按照健全理性根據(jù)我們本性所選擇的事情去做。”這樣，斯多亞學(xué)派為我們展示了一條自然—本性—理性—法—德性的邏輯理路。按自然而生活，按本性而生活，按理性而生活，不做人類共同法律慣常禁止的事情，也就是按德性而生活。斯多亞學(xué)派的思想啟示我們，作為自然秩序的一個環(huán)節(jié)，人類應(yīng)當(dāng)理性地遵從自然本性的命令，建立合于自然理性的法則、契約，并且嚴(yán)格按照其要求行動，而唯有如此行為，才是合于道德的行為。

荀子是先秦哲學(xué)的總結(jié)者，與孔孟一起被視為先秦儒家的杰出代表。他解百家之蔽而又兼取各家之所長，提出了自己的思想創(chuàng)見。

與孔孟不同，荀子的倫理思想，建諸人性本惡的人性論基礎(chǔ)上。荀子認(rèn)為人生來就有貪利、憎恨、追逐耳目聲色之欲的本性。但將人的生理需要和感官快樂劃歸于人的本性，實(shí)際上是承認(rèn)了這些屬性的合理和必然的地位，不過，荀子又給它們以否定性評價，認(rèn)為如果不加約束，勢必導(dǎo)致人欲橫流，天下大亂，從而破壞社會正常秩序和等級規(guī)范：“今人之性，生而有好利焉，順是，故爭奪生而辭讓亡焉；生而有疾惡焉，順是，故殘賊生而忠信亡焉；生而有耳目之欲，有好聲色焉；順是，故淫亂生而禮義文理亡焉。然則從人之性，順人之情，必出于爭奪，合于犯分亂理而歸于暴”。

荀子判定善惡的標(biāo)準(zhǔn)是社會國家的禮義法度。國家制定禮法，通過人為的教化作用促使人性轉(zhuǎn)化為善，即所謂“化性起偽”。“化性起偽”的基點(diǎn)在于承認(rèn)人性是可變的，人在實(shí)際上或善或惡，取決于他所處的后天環(huán)境和主觀的努力。

禮義法度雖然“反性悖情”，違背人的感性欲求，但它卻是維系社會國家的統(tǒng)治秩序的必需的手段，故而荀子給予了肯定的評價：“人生而有欲，欲而不得，則不能不求，求而無度量分界，則不能不爭。爭則亂，亂則窮。先王惡其亂也，故制禮義以分之，以養(yǎng)人之欲，給人以求。使欲必不窮乎物，物必不屈于欲。兩者相持相長，是禮之所起也。”何謂“禮”？荀子認(rèn)為主要是指人們必須遵守的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范?！岸Y者，人道之極也?！?img alt="《荀子·禮論?！? class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746712183-pw9pAms2TaeoKxfS9TNdOFCemQSe52q5-0-b01c1b2166b022be93671fbde4a26f78">“人主之所以為群臣寸尺尋丈檢式也，人倫盡矣。”

荀子認(rèn)為既需要“隆禮行義”，又要“重法”，主張將法制作為禮義的必要補(bǔ)充和保障，禮法雙行、王霸并用?！岸Y”是“法之大分，類之綱紀(jì)，”“是治辨之極也，強(qiáng)國之本也，威行之道也，功名之總也。”故“人無禮則不生，事無禮則不成，國家無禮則不寧?！?img alt="《荀子·修身?！? class="qqreader-footnote" src="https://epubservercos.yuewen.com/545950/12524504704301406/epubprivate/OEBPS/Images/note.png?sign=1746712183-pw9pAms2TaeoKxfS9TNdOFCemQSe52q5-0-b01c1b2166b022be93671fbde4a26f78">從中足以看出荀子對社會倫理規(guī)范的高度重視，從而顯示出其規(guī)范倫理的鮮明特性。

荀子“隆禮行義”、“化性起偽”的倫理思想啟示我們，規(guī)范，尤其是基于利益分配考慮創(chuàng)立的規(guī)范，如果作為合法性基礎(chǔ)而被廣泛認(rèn)知和接受—實(shí)際上都具有自我強(qiáng)化的機(jī)制，服從規(guī)范要求可以作為個人身份的一部分而被加以內(nèi)化。而即使在內(nèi)化過程進(jìn)行得不完全的地方，也可被以法律的方式強(qiáng)制實(shí)施。

通過對古典形態(tài)的德性倫理和規(guī)范倫理的簡要考察，可以看出它們各自的主要特點(diǎn)。德性倫理的核心問題是“我們應(yīng)該成為什么樣的人？”出發(fā)點(diǎn)是人的品質(zhì)、道德個體的自我發(fā)展和人格完善，以其內(nèi)在性、自覺性、自律性和自我超越性，追求個人內(nèi)在品德的培養(yǎng)和高尚人格的成就，其作用機(jī)制著力強(qiáng)調(diào)道德的主體性、自覺性，即道德的自律特征和激勵功能，常常表現(xiàn)為“勸告”與“激勵”；規(guī)范倫理的核心問題是“我們應(yīng)該如何行動？”，主要立足于社會生活的公共層面，出發(fā)點(diǎn)是人的行為的合規(guī)性，為維護(hù)社會秩序而對人們提出具有穩(wěn)定性、普遍性和確定性的要求，強(qiáng)調(diào)的是規(guī)則、制度優(yōu)先，關(guān)注的是人們外在行為的正當(dāng)性和合規(guī)性，其作用機(jī)制是道德的社會控制、他律特征和約束功能，常常表現(xiàn)為“禁止”與“被要求”。也就是說，規(guī)范倫理主要反映了社會對進(jìn)入公共生活領(lǐng)域的個體的最低的道德要求，德性倫理則主要是關(guān)于個體自我道德追求的學(xué)說。