2.3　現(xiàn)行廣告道德規(guī)范的特點

中國廣告活動現(xiàn)行的道德規(guī)范，主要包括1994年12月7日中國廣告協(xié)會第四次會員代表大會通過的“中國廣告協(xié)會自律規(guī)則”（參見附錄二）、1997年12月16日國家工商總局向各省、自治區(qū)、直轄市及計劃單列市工商行政管理局印發(fā)的《廣告活動道德規(guī)范》（參見附錄三），以及各省市、地區(qū)廣告協(xié)會的行業(yè)自律規(guī)則、各類媒體協(xié)會制定的自律規(guī)則中的有關(guān)廣告活動的內(nèi)容等。

大體上看，現(xiàn)行的廣告道德規(guī)范，從制定程序上說，缺乏共同協(xié)商的過程，從內(nèi)容上說，比較宏觀，對具體的德目缺乏內(nèi)涵和外延的限定與解釋，沒有理順與社會公德的關(guān)系，沒有確立道德優(yōu)先序，因此缺乏被遵守的條件。下面對這些問題進行具體分析。

2.3.1　廣告道德規(guī)范程序公正的缺失

假如人們在行為上不存在沖突就不會有規(guī)范，規(guī)范是解決爭端特別是利益爭端的方法。“當某一情形被認為包含了各種不一致利益時，規(guī)則就可以被認為是約束參與者的協(xié)商性（或設(shè)計性）契約。由理性的自利的參與者討價還價的談判而達成。”規(guī)范往往被認為是對社會群體生存需要的響應(yīng)。在近年來基于功能主義取向的博弈論變體中，規(guī)范的出現(xiàn)經(jīng)常被歸功于對未來交易的理性預期，是一種克服“公地悲劇”的努力，因此，無論是基于公利還是私利，都可能引發(fā)相關(guān)成員間某類規(guī)范性規(guī)則的出現(xiàn)，這些規(guī)則、規(guī)范的產(chǎn)生是用以應(yīng)付不確定性選擇，也可以被看作為了滿足參與交易的各方正當?shù)美男枰?/p>

行動者要在規(guī)則的范圍內(nèi)理性地追求其利益，因此，要得到某種相關(guān)成員共同遵守的規(guī)范，那么前提是該規(guī)范應(yīng)該是各成員間的共同協(xié)定。也就是說規(guī)范必須建立在共同協(xié)定的基礎(chǔ)之上，這種共同協(xié)定的規(guī)則通過群體成員間的互動而得以踐行，而在共同規(guī)范的基礎(chǔ)上，局內(nèi)人和局外人區(qū)分開來，并且按照該規(guī)范行為的要求僅僅擴及前者而不能到達后者。

就目前我國現(xiàn)行廣告道德規(guī)范的制定過程來看，相關(guān)各方（廣告主、廣告從業(yè)者、廣告受眾、公共管理、監(jiān)督機構(gòu)等）共同商討的程序環(huán)節(jié)是缺失的，有的道德規(guī)范來自國家行政機構(gòu)的“命令”，有的道德規(guī)范雖然是一些代表會員討論的結(jié)果，但也缺乏公知性以及相應(yīng)的公度性，必要的程序公正的缺失，必然導致道德規(guī)范在廣告活動中被漠視。

2.3.2　現(xiàn)行廣告道德規(guī)范的局限

廣告道德規(guī)范是一個涉及廣泛、影響廣泛的規(guī)范，但其核心內(nèi)容依然是職業(yè)道德規(guī)范。而也正是由于其廣泛性，在對其核心理念、基本準則、價值目標進行分析和論證的時候，才必須有更多的慮及。但是，現(xiàn)行的道德規(guī)范缺乏對廣告職業(yè)特性和職業(yè)行為特性的分析，道德德目的針對性不強，約束力也就不強。由于廣告活動是多方協(xié)作的活動，牽涉多方利益，而現(xiàn)行道德規(guī)范沒有示例出某一行為的道德優(yōu)先性，因此導致行為無所依憑或出現(xiàn)重復性的道德試錯。

（1）缺乏對職業(yè)責任的強調(diào)

所謂職業(yè)，從本質(zhì)上來看，是社會職能專業(yè)化和人的角色社會化的統(tǒng)一。由于職業(yè)所固有的社會性質(zhì)和地位，決定了每種職業(yè)在道德上有自己的特殊要求。所謂職業(yè)所固有的社會性質(zhì)和地位，簡單地說，主要是指職業(yè)和職務(wù)集中地體現(xiàn)著社會關(guān)系的三大要素—責、權(quán)、利。“責”是指每種職業(yè)都意味著承擔相應(yīng)的社會責任，如遵守職業(yè)規(guī)則程序、承擔職權(quán)范圍內(nèi)社會后果的責任，實現(xiàn)和保持本崗位、本職業(yè)與其他崗位、其它職業(yè)有序合作的責任等；“權(quán)”是指每種職業(yè)都享有一定的社會權(quán)力，即職權(quán)，如使用、操作、管理或支配某些社會資源的權(quán)力，通過職務(wù)報酬獲得社會財富的權(quán)力。這些職權(quán)是社會公共權(quán)力的一部分，在如何承擔和行使職業(yè)權(quán)力上，體現(xiàn)著社會公共道德；“利”是指每種職業(yè)都體現(xiàn)和處理著一定的利益關(guān)系。廣告行業(yè)是以公眾為服務(wù)對象的職業(yè)，其利益是社會利益（或國家利益）、公眾利益、行業(yè)集體利益和個人利益的集結(jié)點。如何處理它們之間的關(guān)系，既是職業(yè)廣告人的責任和權(quán)利所在，也應(yīng)是廣告職業(yè)內(nèi)在的道德內(nèi)容。

從現(xiàn)行的廣告道德規(guī)范體系看來，在處理職業(yè)的責、權(quán)、利三者關(guān)系方面，沒有明確的界定，尤其沒有凸顯廣告職業(yè)責任的理念及其豐富的內(nèi)涵，以至在廣告行業(yè)的職業(yè)群體中，沒有多少人認識、反思自己的職業(yè)責任，而是大多傾向于對職業(yè)的“權(quán)”和“利”的利己選擇。而責任意識的缺失，必然導致行為者不計代價、不擇手段地追求自身利益最大化。

（2）規(guī)范內(nèi)容粗略，沒有明確的道德行為選擇優(yōu)先序

作為社會道德的重要組成部分，廣告職業(yè)道德內(nèi)涵十分豐富，既包括廣告人的職業(yè)理想、職業(yè)態(tài)度和職業(yè)責任，也包括廣告人的職業(yè)技能、職業(yè)紀律、職業(yè)良心和職業(yè)榮譽等，是溝通廣告人職業(yè)行為與社會公德的橋梁和紐帶，因此，廣告職業(yè)道德規(guī)范的內(nèi)容應(yīng)該更加充實、具體。

道德規(guī)則或道德規(guī)范是一般性的，而情景則具有特殊性。任何特殊情景都擁有大量不同的解釋，并可能激活大量與不同規(guī)則規(guī)范相關(guān)的不同身份。因此，首先，好的規(guī)則規(guī)范應(yīng)當是有執(zhí)行效率的，要保證執(zhí)行效率就應(yīng)該創(chuàng)建適當?shù)男袆映绦颉Ｒ允剐袨槿嗽诿鎸徊嬷艺\時，為其調(diào)節(jié)行為給出平衡機制。其次，好的規(guī)范準則應(yīng)該確保其不被機會主義者故意違背，因而，詳細制定約束行動者的行為程序就是必要的。再次，好的規(guī)則規(guī)范不應(yīng)是前后矛盾的或者缺乏自洽性的，因此，需要仔細斟酌規(guī)則規(guī)范條款間的關(guān)系。

比照上述幾點要求，現(xiàn)行的道德規(guī)范均存在缺憾。比如國家工商總局印發(fā)的《廣告活動道德規(guī)范》的第十三條：

廣告經(jīng)營者在廣告創(chuàng)意中使用婦女和兒童形象應(yīng)當正確恰當，有利于樹立健康文明的女性形象，有利于維護未成年人的身心健康和培養(yǎng)兒童良好的思想品德。

這一條規(guī)范要求廣告經(jīng)營者在廣告創(chuàng)意中（其實更應(yīng)該強調(diào)“在廣告表現(xiàn)中”—本文作者注）應(yīng)當正確恰當?shù)厥褂脣D女和兒童形象，但是，對核心詞“正確恰當”沒有明確的界定。筆者認為該條規(guī)范把婦女、兒童并列，好像暗示：女性形象的健康文明與否是與兒童身心健康直接相關(guān)的，而男性形象的健康文明與否就可以不受此限制。

再如，國家工商總局印發(fā)的《廣告活動道德規(guī)范》的第五條：

廣告主應(yīng)當自覺維護消費者的合法權(quán)益，本著誠實信用的原則，真實科學地介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

這一條規(guī)范的道德要求是誠實信用，但下文的“真實科學”作為誠實信用的原則的具體實現(xiàn)，在廣告行為中幾乎是不可能的，任何廣告都有時間和版面的限制，也就不可能全面地介紹所廣告的產(chǎn)品或服務(wù)，所以，用真實科學界定誠實信用是缺乏可操作性的。而且，如果把這條規(guī)范與第十四條相比較就會出現(xiàn)歧義：

廣告經(jīng)營者在廣告創(chuàng)作中應(yīng)當堅持創(chuàng)新與借鑒相結(jié)合，繼承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，汲取其他國家和地區(qū)廣告創(chuàng)作經(jīng)驗，自覺抵制和反對抄襲他人作品的行為。

這一條規(guī)范是針對廣告的創(chuàng)意性和廣告表現(xiàn)的藝術(shù)性而言的，這里不談后文的具體要求，該條規(guī)范的出現(xiàn)其實意味著承認廣告存在著藝術(shù)化、創(chuàng)意性的表現(xiàn)是合理的，那么，又怎能保證廣告“真實”的實現(xiàn)呢？而從后文的要求“繼承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)”看，繼承一詞顯然指活動于中國境內(nèi)的中國國籍的廣告行為者，否則，對外國人談不上“繼承”的要求，但是，在當代中國廣告業(yè)，有為數(shù)不少國外廣告公司以及外籍從業(yè)人員在從事廣告活動，那么，他們是否也應(yīng)該受到該條道德規(guī)范的制約呢？

上述討論至少可以在一定程度上說明，現(xiàn)行的主要廣告道德規(guī)范存在著不足和局限，廣告道德規(guī)范要具有正規(guī)的約束性與禁止性，應(yīng)將其精細化、秩序化，力求明示任何廣告活動情形下的當為與不當為。