2.3　現行廣告道德規范的特點

中國廣告活動現行的道德規范，主要包括1994年12月7日中國廣告協會第四次會員代表大會通過的“中國廣告協會自律規則”（參見附錄二）、1997年12月16日國家工商總局向各省、自治區、直轄市及計劃單列市工商行政管理局印發的《廣告活動道德規范》（參見附錄三），以及各省市、地區廣告協會的行業自律規則、各類媒體協會制定的自律規則中的有關廣告活動的內容等。

大體上看，現行的廣告道德規范，從制定程序上說，缺乏共同協商的過程，從內容上說，比較宏觀，對具體的德目缺乏內涵和外延的限定與解釋，沒有理順與社會公德的關系，沒有確立道德優先序，因此缺乏被遵守的條件。下面對這些問題進行具體分析。

2.3.1　廣告道德規范程序公正的缺失

假如人們在行為上不存在沖突就不會有規范，規范是解決爭端特別是利益爭端的方法。“當某一情形被認為包含了各種不一致利益時，規則就可以被認為是約束參與者的協商性（或設計性）契約。由理性的自利的參與者討價還價的談判而達成。”規范往往被認為是對社會群體生存需要的響應。在近年來基于功能主義取向的博弈論變體中，規范的出現經常被歸功于對未來交易的理性預期，是一種克服“公地悲劇”的努力，因此，無論是基于公利還是私利，都可能引發相關成員間某類規范性規則的出現，這些規則、規范的產生是用以應付不確定性選擇，也可以被看作為了滿足參與交易的各方正當得利的需要。

行動者要在規則的范圍內理性地追求其利益，因此，要得到某種相關成員共同遵守的規范，那么前提是該規范應該是各成員間的共同協定。也就是說規范必須建立在共同協定的基礎之上，這種共同協定的規則通過群體成員間的互動而得以踐行，而在共同規范的基礎上，局內人和局外人區分開來，并且按照該規范行為的要求僅僅擴及前者而不能到達后者。

就目前我國現行廣告道德規范的制定過程來看，相關各方（廣告主、廣告從業者、廣告受眾、公共管理、監督機構等）共同商討的程序環節是缺失的，有的道德規范來自國家行政機構的“命令”，有的道德規范雖然是一些代表會員討論的結果，但也缺乏公知性以及相應的公度性，必要的程序公正的缺失，必然導致道德規范在廣告活動中被漠視。

2.3.2　現行廣告道德規范的局限

廣告道德規范是一個涉及廣泛、影響廣泛的規范，但其核心內容依然是職業道德規范。而也正是由于其廣泛性，在對其核心理念、基本準則、價值目標進行分析和論證的時候，才必須有更多的慮及。但是，現行的道德規范缺乏對廣告職業特性和職業行為特性的分析，道德德目的針對性不強，約束力也就不強。由于廣告活動是多方協作的活動，牽涉多方利益，而現行道德規范沒有示例出某一行為的道德優先性，因此導致行為無所依憑或出現重復性的道德試錯。

（1）缺乏對職業責任的強調

所謂職業，從本質上來看，是社會職能專業化和人的角色社會化的統一。由于職業所固有的社會性質和地位，決定了每種職業在道德上有自己的特殊要求。所謂職業所固有的社會性質和地位，簡單地說，主要是指職業和職務集中地體現著社會關系的三大要素—責、權、利。“責”是指每種職業都意味著承擔相應的社會責任，如遵守職業規則程序、承擔職權范圍內社會后果的責任，實現和保持本崗位、本職業與其他崗位、其它職業有序合作的責任等；“權”是指每種職業都享有一定的社會權力，即職權，如使用、操作、管理或支配某些社會資源的權力，通過職務報酬獲得社會財富的權力。這些職權是社會公共權力的一部分，在如何承擔和行使職業權力上，體現著社會公共道德；“利”是指每種職業都體現和處理著一定的利益關系。廣告行業是以公眾為服務對象的職業，其利益是社會利益（或國家利益）、公眾利益、行業集體利益和個人利益的集結點。如何處理它們之間的關系，既是職業廣告人的責任和權利所在，也應是廣告職業內在的道德內容。

從現行的廣告道德規范體系看來，在處理職業的責、權、利三者關系方面，沒有明確的界定，尤其沒有凸顯廣告職業責任的理念及其豐富的內涵，以至在廣告行業的職業群體中，沒有多少人認識、反思自己的職業責任，而是大多傾向于對職業的“權”和“利”的利己選擇。而責任意識的缺失，必然導致行為者不計代價、不擇手段地追求自身利益最大化。

（2）規范內容粗略，沒有明確的道德行為選擇優先序

作為社會道德的重要組成部分，廣告職業道德內涵十分豐富，既包括廣告人的職業理想、職業態度和職業責任，也包括廣告人的職業技能、職業紀律、職業良心和職業榮譽等，是溝通廣告人職業行為與社會公德的橋梁和紐帶，因此，廣告職業道德規范的內容應該更加充實、具體。

道德規則或道德規范是一般性的，而情景則具有特殊性。任何特殊情景都擁有大量不同的解釋，并可能激活大量與不同規則規范相關的不同身份。因此，首先，好的規則規范應當是有執行效率的，要保證執行效率就應該創建適當的行動程序。以使行為人在面對交叉忠誠時，為其調節行為給出平衡機制。其次，好的規范準則應該確保其不被機會主義者故意違背，因而，詳細制定約束行動者的行為程序就是必要的。再次，好的規則規范不應是前后矛盾的或者缺乏自洽性的，因此，需要仔細斟酌規則規范條款間的關系。

比照上述幾點要求，現行的道德規范均存在缺憾。比如國家工商總局印發的《廣告活動道德規范》的第十三條：

廣告經營者在廣告創意中使用婦女和兒童形象應當正確恰當，有利于樹立健康文明的女性形象，有利于維護未成年人的身心健康和培養兒童良好的思想品德。

這一條規范要求廣告經營者在廣告創意中（其實更應該強調“在廣告表現中”—本文作者注）應當正確恰當地使用婦女和兒童形象，但是，對核心詞“正確恰當”沒有明確的界定。筆者認為該條規范把婦女、兒童并列，好像暗示：女性形象的健康文明與否是與兒童身心健康直接相關的，而男性形象的健康文明與否就可以不受此限制。

再如，國家工商總局印發的《廣告活動道德規范》的第五條：

廣告主應當自覺維護消費者的合法權益，本著誠實信用的原則，真實科學地介紹自己的產品和服務。

這一條規范的道德要求是誠實信用，但下文的“真實科學”作為誠實信用的原則的具體實現，在廣告行為中幾乎是不可能的，任何廣告都有時間和版面的限制，也就不可能全面地介紹所廣告的產品或服務，所以，用真實科學界定誠實信用是缺乏可操作性的。而且，如果把這條規范與第十四條相比較就會出現歧義：

廣告經營者在廣告創作中應當堅持創新與借鑒相結合，繼承中華民族優秀傳統文化，汲取其他國家和地區廣告創作經驗，自覺抵制和反對抄襲他人作品的行為。

這一條規范是針對廣告的創意性和廣告表現的藝術性而言的，這里不談后文的具體要求，該條規范的出現其實意味著承認廣告存在著藝術化、創意性的表現是合理的，那么，又怎能保證廣告“真實”的實現呢？而從后文的要求“繼承中華民族優秀傳統”看，繼承一詞顯然指活動于中國境內的中國國籍的廣告行為者，否則，對外國人談不上“繼承”的要求，但是，在當代中國廣告業，有為數不少國外廣告公司以及外籍從業人員在從事廣告活動，那么，他們是否也應該受到該條道德規范的制約呢？

上述討論至少可以在一定程度上說明，現行的主要廣告道德規范存在著不足和局限，廣告道德規范要具有正規的約束性與禁止性，應將其精細化、秩序化，力求明示任何廣告活動情形下的當為與不當為。