2.2　廣告活動道德現狀及其影響

廣告是一個承擔著商業/消費的必要性和有效性的種種要求的、有功利目的的領域，作為市場不斷擴張的“驅動力”，對傳統生活方式構成具有瓦解性的沖擊，廣告直接地不間斷地參與到對日常生活狀況的重塑過程，它向人們展示“應當過怎樣的生活以及如何過那種生活”，且通常采用一些方法和策略取得受眾的認同，其中最重要的策略是使受眾/消費者墮入“我消費，我存在”的自我識別、自我認同的泥淖或者說怪圈。通過廣告文本所負載的道德意識，也對人們固有的道德意識造成沖擊，并在一定程度上“型塑”了今天人們的道德經驗。

2.2.1　廣告文本：多元道德的鏡像顯現

廣告，尤其是當代廣告，是一種文化敘述。作為一個敘述行為，廣告文本總是采用一定的敘述手段以引起受眾注意，它所采用的修辭和符號編碼方法，賦予廣告商品以文化品位和精神屬性，它呈現圖像的方式、內在于修辭的道德意識是值得關注的。從其表現的廣泛性和對社會的影響性來說，本文大致歸納為下述幾個方面。

2.2.1.1　“我消費，我存在”的生活方式

從對當代廣告的評論看，人們認為，廣告有助于創造一種消費文化。許多人和社會批評家克里斯托弗·拉希一樣認為，廣告“制造自己的產品—永不滿足、焦躁不安、充滿渴望而又感到厭煩的消費者。廣告宣傳產品的功能，不如它促使人們把消費作為一種生活方式的作用大。”新馬克思主義者認為廣告是一種“……文化機制”，自由主義者則認為廣告從理論上顛倒了市場運行的民主原則，它使生產者，而不是消費者，在決定生產什么產品方面處于至高無上的地位，強迫人民“購買他們不需要的東西”。新保守主義者認為廣告有損人的品德，它“強化的不僅是個人主義，而且還強化了對個人利益和需要的關注，其代價是漠視他人的利益和需要。”女權主義者尖銳地指出：婦女是多數廣告的主要目標，廣告總是鼓勵婦女把購物作為自己的工作和生活方式。無論批評是采取何種方式，從中都能看出廣告助推的消費文化的出現，導致了生活方式、道德、甚至人性的某些方面的退化，從過去崇尚勞動生產、質樸節儉的道德規范變成現在的對消費的饕餮性追求—消費者對待商品的態度是不滿足的、缺乏情感依賴的，因而是可以隨便丟棄的，欲望的空白需要物質的填充，所以需要不斷購買，欲望—購買—再欲望—再購買……如此惡性循環就形成消費的永不滿足的心理夢魘。

當代人日常生活的有效半徑的延展和擴張，一定意義上使人的生活更加豐富和自由，但同時也是“我-他”生活不斷趨同化的過程—在很重要的程度上，這因由于我們的生活是對他人生活方式的仿制—而他人的生活方式源自廣告推銷的觀念和實現這一觀念的產品。或者說，在廣告活動發生作用的個體生活方面，個體自我的成長與豐富，異化為對所期盼的商品的占有以及為廣告所傳達的他人設計的生活風格的追求。在當代消費文化境域中，個人需求的設計成為生產與消費系統連續性的維系，以個人選擇（趣味、品位等）方面表現出的市場支配（調度）自由，變成了一種包含個體自我表達的框架。反映到廣告領域的“生活方式”、“個人風格”、“品牌價值”、“定制服務”等表征了這一特點。出現了“對新商品的消費部分地變得要替代自我的真實發展”的態勢。對于廣告帶來的這種消費對自我成長的僭越狀況，齊格蒙·鮑曼批評說：“個體對個人自主性、自我界定、真實的身份或個人完善的需求，都轉變成了占有和消費市場所提供商品的需求，然而，這種轉變都從屬于這些商品的使用價值的外表而不是使用價值本身；這樣的做法，本身就是不適當的，最終導致自我的挫敗，隨之出現了暫時的欲望遞減，但最終還是欲求受挫……

人的需求與個體欲望之間的溝壑，是由市場的支配所產生的；這一溝壑同時也是其再生產的一個前提。市場滿足了它所產生的不愉快：懼怕、焦慮和其所引發的個人無能的痛苦，放縱了對其連續性所必不可少的消費行為。”

“非常可樂，亮出你自己”—此刻電視上出現的卻是一個充滿了青春氣息的年輕軀體。事實上，某種商品之所以奪目地脫穎而出，無疑是因為這種商品投合了人們心目之中隱蔽的欲望，這更多的顯示商品的象征功能。這的確令人想到了波德里亞式的奇談怪論：商品必須先成為某種挑逗人們的符號之后才能為消費者所接受。

然而，正如愛因·蘭德在其《新個體主義倫理觀》中所指出的：欲望并不是認識的工具，它們不是價值確證的標準，也不是利益的確定準則。人們欲望某種東西這一事實，并不意味著他的欲望對象是善的，也不意味著他實際所取得的是他真實的利益。之所以這樣說，是因為人們的需求有真實和虛假之分。赫伯特·馬爾庫斯（1964）將廣告的影響和操縱視為社會政治意識形態，認為廣告所制造的需求是虛假的需求，是利益壓榨的產物，他道出了這些虛假需求“他治”的本質：“不管他同這些需求多么一致并在這些需求的滿足中找到自我，這些需求仍將是它們一開始的樣子一個靠統治利益來實行壓制政策的社會的產物。因為，歸根到底，什么是真實的需求，什么是虛假的需求，這個問題應該由個人來回答。但也只是歸根到底才這么說。也就是說，只有當他們能自由地做出自己的回答時，才能這么說。只要他們不能夠自主，只要他們被灌輸和操縱（下降到他們的本能上），就不能認為他們對這一問題的回答是他們自己的。”

馬爾庫斯確實敏銳地看到了問題的實質。為了幫助廣告主實現擴大市場份額等營銷目標，在一定程度上，當代廣告利用了某些有效的策略，將消費者的真實需求變成了本能欲求（真實需求考慮現實條件，本能欲求不考慮現實條件；真實需求有度，本能欲求無度）。本能欲求的無限擴張，其結果就是，欲望成為外在于人的、凌駕于人的價值之上的專制君主，而原本大寫的人則被貶低為它的奴隸。一旦淪落到這種地步，人的所有生命活動變再也不是指向創造、義務、奉獻等等證明人之為人的道德方面，而是為了討好、逢迎這個永不饜足的君主。而既然享樂不是免費的午餐，對于享樂的追求必然轉變為對于金錢的追求。為了享樂，永無休止地、不擇手段地追逐金錢。金錢到手后，又迫不及待地釋放和滿足本能欲求，如此在金錢與享樂間奔忙，構成了生活的基本
內容。

2.2.1.2　廣告與身份的認同

吉登斯、鮑曼等人指出，現代或后現代世界是一個混亂不堪的社會大旋渦，其特征就在于確定性的喪失（吉登斯語）。在這個世界中，“一切固定的東西都消融到空氣中去了”（鮑曼語）。對現代自我來說，盡管并不是每一個個體將現代性都經驗為恐懼和異化，但這種生活的碎片化和失去穩靠的現狀，導致的結果是不同程度的焦慮和認同的危機。為了推動消費，當代廣告巧妙地利用了這種焦慮和認同危機，主要表現在以下幾個方面。

（1）個人偏好等于自我

在現代性的多維語境中，廣告文本所提供的敘述形式，一方面暗示了某種對自我的建構模式，一方面連續性不斷地輸入新的崇拜和偏愛的信念來制造一種新的感受自我價值的環境（游移的、不確定的）。比如某比薩廣告的策略：

餐廳里一個女孩子在自己的座位上吃比薩，這時候一個“陽光男孩”走進來，他吸引了女孩的注意力，服務員走過來問男孩需要什么，在女孩期待的表情背景下，男孩望著女孩的方向，狡黠地答：我要她—那樣的比薩。

這則廣告所反映的信息就是商品消費的去中心化邏輯—吃一份比薩，主體反而成為了背景。在這里，出現了商品對主體的置換，即商品處在中心位置，以其相似性來投射主體。而這正是一些“分眾化”的廣告的策略性體現：一方面以品牌特性、品牌價值確定身份認同，另一方面又擴大和利用人們對自身身份的不確定性的感覺。也就是說，廣告表達了互相矛盾的兩種傾向：從現代生活的矛盾中汲取靈感而又試圖在形象和風格中確立人們的身份認同。因而也就“開辟了同時又削弱了個體自我的發展與社會合作的可能性”（吉登斯語）。

（2）不歇止的時尚之流

在通過建構、拆解人們的身份認同以達到促動購買行為這一方面，時尚產品（品牌）的廣告表現得最為明顯。通過廣告，時尚的經驗把一個外在的時間感強加給我們：時尚不停地變化著，這種變化割斷了時間的連續性。時尚廣告通過對于將來的預測，不停地否定時間的“現在”性，比如：

“今年冬天，柔軟細薄的絲綢面料的棉服是最時新的—最IN；忘掉沉甸甸的、臃腫的一切吧—OUT。”

一般說來，個體存在的安全和自由感，需要建立在一種對穩定、連續的因而具有某種可信性的生活經驗的基礎上，個體必須要以一種合理而又連貫的方式，把對未來的設想與過去的經驗連接起來。但是時尚系統不停地更迭圖景，召喚人們刪除過去的時間就像撕掉昨天的日歷，于是自我的無差別的內在時間感消失，個體的時間性生存被廣告的時尚召喚所攫取、固定或者說代理了。對主體而言，記憶的連續性喪失，放棄了內省可能帶來的精神成長和深度反思機會。

（3）身體與表演性的自我

身體不僅是自我的載體，同時也是自我的一部分。在當代廣告傳遞的文化經驗中，身體已經成為身份的基礎。

在當代社會，身體不僅如布迪厄（1984）所指出的，承擔著顯示人們的社會地位與標示與眾不同之處的功能，還越來越被視為自我的容器，它甚至表示著一個人的個性和“本真性”。邁克·費瑟斯通（1991）對社會與文化的變化進行了分門別類的研究，他認為在20世紀早期，開始出現了“表演性的自我”。他考察了這種新的自我表現形式（尤其是照相術和好萊塢電影）對于日常生活的滲透，認為這些自我表現形式和化妝品工業一起，一直不斷地關注著身體的外表和健康、年輕與美。按照費瑟斯通的說法，這就導致了現代自我的產生，現代自我對如何向別人顯示自己特別感興趣：在個人幸福與完滿的追求中，外表變得越來越重要了。

在廣告的鏡頭中，身體成為被關注的焦點，許多類型的廣告與身體相關，包括運動、飲食、化妝、整容、衣著、休閑等，其中最為突出的傾向是，把身體視做個體自我的部分，它隨時都可以被修改、變化、變形。某些以健康為名的廣告認為我們的身體是未完成的，隨時都可以改變。運動指南的廣告許諾可以改變人們的胃部、臀部、大腿、胸部等，人們不再滿足于把身體看作已經完成的，而是積極地改變其形狀、調整它的重量與輪廓。身體，已經變成人們可以為之工作的“生活方案”的一部分，這個方案日益聯系于個體的自我認同。對身體的呵護并不簡單地是為了健康，而是為了感覺良好，正如恩特維斯特爾所評價的：“我們的幸福和自我滿足感越來越依附于我們的身體符合當代的健康與美的標準的程度。有關健康和健身的廣告彼此競爭，爭相提供讓我們覺得更好、更幸福、更健康的機會。”

2.2.1.3　在廣告中被傳遞的兩性道德經驗

在廣告文本中，女性作為社會性別角色，大量地出現。中國當代廣告中存在不少的對于女性的粗俗的漫畫式的表現，這種對女性主義的、女性形象的肆意曲解，從另一方面強化了男女兩性的二元對立。

（1）情色化的身體呈現

情色廣告（也叫“性銷廣告”）出現在各種媒介上，相比大眾媒介和部分傳統小眾媒介，網絡廣告的情色成分更多，出現的頻率也更稠密。利用情色的誘惑，增加注意率和毛感點，一直是一些廣告的刻意謀求。廣告評論家W.B.揚在他的《潛意識誘惑》和《媒體的性探索》兩書中，闡述了他的批評意見，他認為：所謂性（情色）暗示通常指廣告背景下隱藏著誘發性的詞語或圖片，這類廣告企圖利用人們的性潛意識去刺激、操縱、控制、誘導公眾消費，散發著腐敗的氣息，污染了廣告界甚至大眾文化生活的空氣。

情色廣告文本的突出特征不僅涉及性器官與性行為的展示，而是其符號必須被理解為一種“表征體系”，即一種集中了各種攝影角度、燈光、身體姿勢、服裝、鞋類等符號的系統。一般的色情文本往往把女性轉化為由男性凝視的景觀。雖然色情表現本身不會引起性侵犯，但是它們有力地塑造了兩性關系的認知模式。

（2）對社會進步道德要求的漫畫化性消解

女性主義的社會目標是追求男女平等，致力于女性生命狀態的主體化與多元化，正如法國女性主義批評家波伏娃指出的那樣：所謂婦女解放，就是讓她不再局限于她同男人的關系，而不是不讓她有這種關系。女性主義致力建構的女性形象是自尊、自立、自主、自愛的形象。但是，為了商業的目的，廣告將女性主義的目標非政治化，把女性主義的主張解釋為女性個人生活中的一種時尚元素。女性解放并不意味著禁錮男性、奴化男性、鄙化男性，女權也不意味著女性統治或壓迫男性的權力。兩性間任何一方存在著“統治”的訴求，那么，不平等就會繼續存在。對等的雙方一方貶低對方，也同時意味著對自己一方的貶低。同時，廣告中負載的不良文化信息，既影響大眾對女性的評價，同樣也作用于女性自己對角色身份的認識。

（3）角色定型

有一些廣告不斷固化傳統文化造成的對女性的“刻板印象”（李普曼，1922）。所謂刻板印象“是以某些方式將種種人群解釋與確認為總體相似的，即遵從于特定的價值、激動于同樣的目標、擁有共同的特性、氣質及其他特征的群體。就此而論，刻板印象在其潛在的假定中助長某種知覺信念，并在構建常識的話語上發揮核心作用。”性別刻板印象是刻板印象的重要表現形式之一。在廣告文本中，對女性群體的刻板印象（當然也存在著對男性角色的刻板印象）主要表現為無視女性社會性別角色的轉型而固執于傳統社會性別的角色表現，或者將女性價值的最終判斷著落到傳統價值模式的度量范圍。

對于負擔著家庭用品的購置、使用的女性而言，廣告的策略是無視現實語境的變化，即性別觀念內涵發生的變化，而“通過美化婦女的家庭主婦地位”的方式，誘使這些婦女為保持家庭主婦的地位而行為，同時，廣告中也會直接或間接地表示：購買廣告的商品，就是保持這一地位的最好選擇。如果說，不平等、歧視等所指稱的現象是社會文化的，廣告作為一種文化傳播，則美化了這種歧視，使歧視成為值得肯定、值得期盼，是榜樣、是美好的、是應當成為的。由于廣告傳播“具有建構性別意義或模式的功能”，受眾在潛移默化中接受了這種構建，一個社會對于女性的陳俗看法，就被這些美化了的信息一再固著于正統地位。從而削弱了社會文化對探討女性角色新的可能性的、必要性的認識，削弱了人們建構新的社會性別角色的熱情。

在這里必須指出，我們反對廣告中賢妻良母的刻板印象并非否定其合理價值，并非表達一種對女性“這一種”身份角色的厭棄，而是反對廣告中非此即彼（即若不如此，不是好女人）的傳統角色定性/定型。賢妻也好，良母也好，家務的操持者也好，職業形象也好，應當首先是女性自主的、自由的一種選擇，這種選擇的一個必要前提是其與男性相應角色的價值對稱性—平等性，即它首先不是被歧視的、偏見性看待的。而且，我們承認性別差異的現實存在，但決不贊同廣告將其設定為絕對的、不可超越的差異，并一再以廣告中的形象為這種差異提供將其合理化的形象說服。

（4）道德歧視與道德侮毀

傳播技術的日益發達，使當代廣告信息傳播具有無國界性、交互性，也使廣告道德問題升級為全球不同文化體間的不可規避的倫理問題，比如日本豐田霸道“石獅敬禮”事件、立邦漆“滑龍”事件（圖2-1）、耐克的“恐懼斗室”惡搞中國神話飛天故事事件、箭牌俄羅斯廣告侮辱《義勇軍進行曲》事件等，都以歧視和侮毀的創意和表現，觸犯、侵害了民族尊嚴。

2005年6月，麥當勞在其餐廳和中國的一些地方電視臺播出了一則中國人“下跪求折扣”廣告：

地點：音像店門口

顧客：一個星期就好了，一個星期……（老板搖頭）三天時間，三天時間好不好？

老板：（態度堅決）我說了多少遍了，我們的優惠期已經過了。

顧客：大哥，大哥啊……（跪地拉著老板的褲子乞求）

旁白：幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優惠。

為了說明問題的嚴重性，在此，再引用一則廣為人知的廣告辱華事件。

2013年4月初，在通用雪佛蘭Trax的廣告中，引用了1938年的歌曲《東方搖擺》，其中一段歌曲中出現了“FuManchu”的廣告歌詞。正是這段歌詞被媒體指為“對中國人的歧視”。FuManchu的譯成中文意為“傅滿洲”，而這一人名是英國作家薩克斯·羅默1913年出版的小說《傅滿洲》中的主人公。該人物形象刻板丑陋，被稱為“史上最邪惡的亞洲人”。因此，這一人物形象也被視為“辱華觀念”中典型的“東方歹徒形象”。這樣的詞匯出現在雪佛蘭Trax廣告中播出后，立即引起了華人的反感。

2013年4月初，雪佛蘭Trax電視廣告曾經在加拿大播放，并出現在雪佛蘭的歐洲官方網站上。在播放近10天后，這一廣告才從加拿大電視臺上換上了一則沒有配樂的廣告。這則帶有音頻的廣告雖然沒有再出現在雪佛蘭以英文為國語的市場上，但是到2013年5月1日這則廣告依然出現在雪佛蘭歐洲網站、雪佛蘭魁北克YouTube頻道，以及其他地區的一些互聯網上。針對這一事件，2013年5月2日，通用汽車公開致歉：“通用汽車已經在全球范圍停止播放雪佛蘭Trax的廣告。我們對其中不適當的內容感到抱歉。我們正在全面評估廣告審批程序，以便確保未來不再發生類似事件。此次事件的發生讓我們意識到我們還需要進一步提高，我們正在進一步改進廣告審批流程。”

（內容來源于百度百科）　　

對于上述實例中嚴重不當的做法，這些廣告公司往往以不了解中國政治、文化為借口，然而，翻開西方任意一本營銷教材，都會看到“要在充分調查和了解當地文化的前提下才能進行相關營銷活動”的告誡，由此可見，再嚴密的審批流程也不能替代廣告活動策劃者的道德之心。

2.2.2　廣告職業活動的道德決策

道德是在行動中、在決策中和在發動行動的態度中表現出來的，從事商業廣告活動者大多是一種職業行為，所以，廣告活動過程的道德失范現象也就更多地因由于職業道德的失范。

人們在廣告作業過程中通常所面臨的，不是道德概念而是具體的道德判斷。人們無法逃避這一事實，即必須做出選擇，只要做出選擇，就無法回避道德價值。只要存在道德價值，就無法保持道德中立主義，只要無法保持道德中立，就必須作出判斷。道德判斷意味著：根據抽象原則或標準對既定事實做出評價，而當一個人做出道德判斷時，都必須準備回答“為什么”并向自己和其它提問者證明這一判斷。通過道德判斷，人們維護自我價值的清晰性及所選擇和追求的目標的合理性。

在相對繁雜的情境中，為了選擇，廣告活動的從業者需要一種價值標準—其行為服從于這一目的并指向這一目的。在這一特殊領域，“價值”預定了對這樣問題的回答：誰的價值以及為了什么？行為的目標是什么？行為究竟是為了誰的利益？為了分析這一問題，哈佛神學院拉爾夫·波特教授專門設計了一個道德推理圖式（圖2-2），圖2-2顯示，通常人們在面臨某種道德境遇時，應該經過幾輪比較選擇，才能決定行動。但是，在我們對目前廣告道德行為的探究中，似乎沒有哪一個道德準則能擺脫一切不確定性。一般情況下，由于廣告行為者行為的功利目標的直接驅動，人們常常難以在力求精確和弄清事實的要求下而沿波特圖式進行的第二或第三輪循環中加以考慮。在解決行為中出現的道德問題時，功利主義（實用）是右下方（原則）一欄中最有成果也因此最容易被履行的原則。

但是，正如我們所了解到的，功利主義原則雖然是“利益最大化”的原則，但它并未給出在具體的行為中，誰應該是最大利益的受益者，因此，在具體的廣告活動中，廣告從業者由于受到廣告主的廣告資本的控制和操縱，也就傾向于廣告主利益優先的選擇。

從職業發生學意義上講，任何職業活動都有其“軸心原則”，并在敬業精神感召下，放大為同業普遍認可遵從的鐵律。常態下的職業追求如果沒有其他制衡機制的有效添加，那么為此而付出的哪怕是“不擇手段”的勞動，也會得到來自業內某種程度的嘉許或認同。當職業行為與公共利益發生沖突時，人的職業沖動就可能會在所謂職業意識的慫恿下，凌駕于人的社會意識之上。更可怕的是，這種凌駕往往還會以集體而非個人的形式出現，這使得職業行為與社會公德有時會處在一種緊張的關系之中。這種緊張，在廣告活動中，往往表現為為了廣告主或者從業者自身的利益，而損害社會公利或消費者利益，具體說來，廣告活動的道德失范現象表現為以下幾種情況。

（1）廣告主的利益滿足是優先的

只有在滿足廣告主的利益的情況下，消費者利益（需求、欲望）才能滿足，因此滿足消費者需要只是滿足廣告主的利益的條件和手段。廣告實際上并未真心實意地去發現消費者“想要”什么，而是去發現消費者“從商業上可行的可供選擇的商品中”想要什么。廣告主把消費者放在心上是有限度的，即消費者的期望必須符合廣告主所欲求的利益。

（2）存在消費歧視

廣告把消費者大致分為高、中、低三種類型，商家瞄中高、中端消費者手中富裕的金錢，更重視高、中端消費者的消費欲求，產品附加值增大，價格提高；低端消費者要么為滿足對核心產品的需求而付出超過其實際需求的難以負擔的價格，要么忍受消費價格低、品種少的低質產品，低端消費者實際的、基本的消費需求受到歧視，利益遭到貶損。

（3）強迫性

廣告主和廣告代理商進行廣告調查，希望獲取的信息能夠幫助其更好地說服受眾，使廣告產生預期影響力，但沒有和未來的受眾形成一種一致的意見，即消費者同意作為受眾接受廣告，因此廣告主廣告信息傳播具有強迫性，廣告受眾是被動的，由此造成的對廣告受眾的一切利益損害，應當由廣告主承擔。廣告主為廣告所付出的費用絕大多數用于對價格高昂的產品進行廣告，那些不具備消費能力、也沒有獲取此類信息要求的人們不得不接受這類廣告的襲擾。

（4）違背市場經濟搏弈對各方理性能力的要求

廣告主實施廣告的正當性理由之一是認為廣告訴諸人的正常的理解力和常識判斷，但是，實際上許多受眾群體是缺乏或暫時缺乏這種能力的，比如兒童（至少是低齡兒童）、時間有限的人、情緒不穩定的人、高齡老年人等。即使是正常的成年人，由于對可供選擇的范圍沒有充分的了解或不具備相應的購物知識，那么廣告或其他營銷手段就可能誘使人們購買自己不需要的東西甚或對他們沒有益處的東西。這些人的處境，要求廣告主方面實行更加嚴格的道德自律。

（5）需要的必需性

“人們說他們需要它”是廣告主對廣告行為正當性的自以為是的辯護，人們需要意味著“我來滿足需要”是合理的、利他的，但是問題在于即使廣告主沒有追問“這種需要是否合理”的義務，也不能就此獲得其行為合理性的根據，除非消費者真正了解這種需要是一種必需。消費者的這種欲望存在著幾種可能：沖動的、短暫的、易變的、不明晰的、持久的理性的，也就是說，在消費者公開表達的需求中，有一些可能是要發生改變的，因此如果廣告和其它營銷手段對這些“需要”給予反應，肯定會強化這些欲望，賦予它們活力、形象，為它們提供在其他條件下無法獲得的穩定性、耐久性—為其“成為”一種“必需”提供適當的理由。那么，這就意味著廣告主通過自己的廣告行為侵害了消費者選擇自由的權利。

避免和減少自己工作的破壞性，是現代職業人的基本職業要求，消費選擇和人的價值觀的形成是由許多因素決定的，廣告是其中的一個。欲望是由社會和個人的許多力量催生的，雖然廣告只是眾多的因素中的一個，但是，廣告確實是其中引人注目的一個。有批評家指責廣告是“商業文明中對價值最具破壞力的活動”，也許這是一種苛責，但由此也可以看到廣告的力量，看到廣告活動各方的道德行為可能發生的邊際影響。廣告作為一種高度開放性的大眾傳播行為，在信息時代扮演著極為重要的角色，已成為現代社會不可缺少的生活要素。廣告人的職業勞動帶有鮮明的社會價值導向性，尤其在我國，以報刊、廣播、電視為主體的大眾傳媒，在傳統上就具有某種權威性，由主流傳媒發布的廣告更能引起消費者心理上的信賴感。肩負著引導社會精神與物質消費雙重使命的廣告人，應該牢記自己的勞動和勞動成果負有的崇高社會責任。

2.2.3　廣告傳播與“文化亂碼”

廣告傳播在一個廣泛的社會語境中發揮作用，通過廣告表現來影響生活世界的建構，并且在文化的流播中創造意義，而且，這些意義經常超出廣告代理商和廣告主的可能預期。

（1）廣告傳播與“文化亂碼”

由廣告的內部結構所構成的非語境化的符號成為一個幾乎懸浮的廣告空間的內部世界，并且無論它們以前的意義是什么，都因某一具體廣告表現的需要而被遮蔽，或者被工具性地曲解、肢解。在廣告中各對立能指之間的相互瓦解，破壞了能指與所指之間的固定聯系和邊際范圍。廣告已經工具性地將能指和所指看作可以隨其所欲進行勾連的，其所需要的語境化的因素決定著符號的指謂過程和結果。

也就是說，通過廣告的編輯過程，其原有的指謂鏈條被切斷了，意義變為漂流的點，變為對敘事的尋求和重新編輯的私人化的意義鏈上的環節（而這種做法，在廣告作業中被視為“創新或再造性創造”）。這種幾乎在廣告文本中普遍性地存在著的對文化符號本有意義的肆意刪改和編輯，導致了嚴重的文化亂碼現象—對某一文化符號而言，人們無法認知、辨析其確切的意義。充斥著文化亂碼的廣告，經由傳播加深了我們社會一直以來的意義危機，導致共享的經驗的消退和傳統文化根基的瓦解，因此，從更加長遠的角度說，這一現象對中國傳統優秀文化的世界性傳播的負面影響是令人憂慮的。

（2）廣告對媒體編碼策略的影響：文化資源粗放型的開發和利用

消費文化的興起，不僅挾制物質產品的生產和銷售，而且作用于整個社會文化的價值向度，作為消費時代迷人的、非凡的形象表現，它把一切功能、一切需求都操縱為消費的、利益的話語，在消費的語境中，在廣告中，“一切都被戲劇化了，也就是說被展現、挑動、被編排為形象、符號和可消費的范型”。正統的可以POP化，崇高的可以世俗化，非真實的可以真實化，想象的可以現實化。“廣告就像一個攪拌機，把所有能攪拌的都攪拌在一起，然后給受眾暈眩式的沖擊。”

在這方面，大眾媒體成為一個當仁不讓的實踐者。作為文化資本大眾媒體希圖通過一系列直接和間接途徑，使自己轉化為經濟價值，而其中最便捷、利益最豐厚因而也必須尤加善待的是廣告這一途徑。這其中商業性的運作邏輯是：制作人投入資金制作出節目—商品，商品被銷售給消費者—出錢購買節目的電視臺；節目本身成為生產者—生產觀眾—商品；觀眾這個商品被賣給出錢做廣告的客戶。

為了最大限度滿足廣告投放要求，媒體采取機智的編碼策略幫助廣告達到其目標，其中引人注目的是通過信息的看似有條不紊的鏈接承轉，造成了歷史、社會新聞、事件、演出、消息等與盈利性的廣告在文化符號層次上的等同，從而使廣告的信任度得到提高、傳播載體更加豐富，傳播渠道更加通暢。毋庸諱言，大眾的文化旨趣大多是喜劇性的、淺易的、感覺性的，因此，代替宏大敘事的深度模式和沉重的精神反思的，是媒體對人們身邊生活中的微小敘事和偏僻之地的“地方性的文化生態”進行影像的轉述，通過專門技術的編輯、放大、過濾，著意挖掘出日常生活中的詩情畫意、機巧奇智，這種沒有多少傳真性的生活故事，以“可看”的、“可參與”的形式呈現出來，作為節目中與視、聽眾進行所謂“互動”的輕松談資。

“將現實轉化為影像，將時間碎化為一系列永恒的當下片段”是當下傳媒所構筑的文化圖景的典型特點之一，它強化了當代的“個體生存過程的插曲化”，人們的視聽界域充斥著這樣的非連續性的、不必深刻記憶和回思的影像和聲音。盡管在此間適時插播與節目內容相輔相成的廣告，效果可能會事半功倍，但是，卻付出了粗放型地開發和利用文化資源的代價。而長此以往，就會如馬歇爾·伯曼所推斷的：“集體記憶不再整個地根源于歷史和社會語境，而且也源于抽象和再造意義的永恒過程。具有諷刺意義的是，在尋求新的交換價值時，這一循環和再造文化片段的過程推動了文化價值等級的崩潰。”

（3）一種廣告傳播的擴張模式引出的問題

要達到經濟利益最大化，文化市場必須尊重市場機制的原則，文化產品的提供者和傳播者必須研究和適應文化消費者的需求和趣味，必須適時推出迎合大眾旨趣的文化消費品。唯有如此，才可以提高覆蓋域中的受眾到達率，借以增加在廣告投放談判中的籌碼，媒體必須有廣告投放才能生存、發展，這就是所謂媒體影響力經濟的邏輯落點，而這也正是廣告傳播得以擴張的邏輯起點。通過這種銜接，廣告以及背后的企業資本輕而易舉地借助大眾傳媒植入當代文化的神經，將其傳播的消費模式設定為大眾生活的普遍原則，商品則帶上精神和情感的道德面具，被當代生活的消費領域的消費主體所迎納和信賴。

邁克爾·沃爾夫（美國最大媒體與娛樂業顧問機構—Booz-Alan & Hamilton企業管理顧問公司的創始人、娛樂經濟倡導者）十幾年前曾提出過這樣一個問題：“在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的時代里，企業如何吸引消費者的注意力？”他認為答案就是：娛樂內容和娛樂要素，也就是娛樂的內容和體驗。在滿足物質產品提供的物質享受的同時，要注重其中能夠帶來哪些精神享受。娛樂因素（哪類人有哪些娛樂偏好？怎樣滿足？）已經成為當前市場產品與服務的重要增值活動以及細分市場的關鍵。“快樂就好，高興就買”，娛樂營銷通過新穎、形象的創意，運用多種手段與消費者溝通，使消費者接受品牌廣告傳播的資訊，最終達到產生消費行為的目的。發生在2005年的一個案例說明了這一問題。

為了把銷量做到25億，某奶業集團宣布與某省級衛視共同打造“2005超級女聲”賽事活動。“超級女聲”的“魅力就在于把普通人家的平凡女兒變成會唱歌的巨星”（評委何炅語）。它設計了許多有吸引力的環節和元素，以至于出現了各大唱區報名第一天，走廊、過道、洗手間到處都是女孩的壯觀景象，甚至還出現了萬人大逃課的新聞。“海選”評委每天要聽幾百人唱歌，雷同率極高。各大賽區的“冠軍幫幫唱”設計不僅煽情，而且觀眾每場總共要付出40萬元的話費和短信費。8月26日晚，風靡了幾乎半年的“2005超級女聲”的總決選終于到來了，整個決選的節目沒有幾個，但為了最大的經濟效益（插播廣告），電視轉播一直拖到午夜12點多。

這一過程如圖2-3所示，在這一大眾娛樂文化事件中存在著兩個利益集團，一方是信息發布者，由活動主辦方、廣告贊助商、大眾傳播媒體，另一方是“超女”“FANS”團（受眾中的部分人）—這是一個流動的、富有彈性的社會群體的暫時集結。

雖然雙方所指向的利益不同，但利益獲取的載體都共同指向了“超級女聲”，受眾在其中獲得了發言機會、宣泄了熱情，可以對自己喜歡的參賽者過分溢美，甚至可以充滿主觀色彩地攻擊自己不喜歡的評委和參賽者。這種定位方式賦予了觀眾一定的地位，將觀眾視做文化資本的持有者，視做具有符碼知識的人。另一方則獲得了關注度、名聲和實際的經濟利益。

在這一案例中，我們可以看出：

（1）企業資本的廣告投入不僅指向傳統形式的廣告活動。值得注意的是，在這場風潮中，廣告贊助者不僅是出錢冠名的廣告商，不僅簡單地借助節目已有的知名度來宣傳自己的產品，而是主動參與到節目的推廣中，主動幫助媒體提高到達率、視聽眾占有率，通過節目的影響力最終實現企業品牌的廣告宣傳。這種企業資本向媒體的滲透是一種有意識地對社會文化的深層介入、操縱和控制，它以大眾文化特別大眾娛樂文化作為手段，建構了擴張廣告傳播影響力的一種新模式。

（2）如果說在康德的“無目的的合目的性”論題中，審美形式的“無目的性”與功利考慮的“合目的性”只能在近乎神秘的“先驗共通感”中得到統一，那么這一對立現在卻在廣告主企業資本與大眾媒體共謀的行為結果中，以完全相反的方式實在地合為一體：“無目的”的審美形式墮落為純粹的娛樂消遣形式，而物質功利的“有目的性”則成為公開的商業利潤。正如阿多諾一改康德論題，一針見血地指出文化工業是“有目的的無目的性”，是為了商業利潤的“目的”利用審美的“無目的”。這一變化顯示資本邏輯向媒體、向社會精神文化領域的擴張情勢。

（3）一部大眾傳播發展史，可以說是一部努力實現受眾在傳播中的主動性、尤其是參與性的歷史。一方面，隨著社會進步和信息化發展，以強調和維護受眾知曉權、傳播權、對媒介的接近權和使用權為主旨的受眾參與理論，不僅在傳播研究中日益深入，而且在傳播實務中也逐漸得到體現。另一方面，觀眾的主體意識和參與感不斷增強，他們希望充分表達意愿和看法，希望參與到節目當中，這種思想意識的變化，對傳媒而言不啻是一種市場需求。這種需求以及對需求的滿足方式帶來了廣告傳播模式的變化。對這些變化必須給予充分的道德方面的考慮。

（4）隨著市場經濟的進一步發展及中國廣告市場的進一步成熟，新的廣告擴張模式必然會出現，那么廣告道德規范的創設必須慮及到這些新的可能性。也就是說，當代廣告道德規范的創設，不論從廣告道德的實體規范還是從程序道德上，都必須保證對那些可能發生的廣告行為具備足夠的約束性和必要的道德支持性，唯有如此，才能保證廣告道德規范具有較為長遠的實踐價值。