2.1　社會轉(zhuǎn)型與市場經(jīng)濟(jì)中的廣告活動

馬克思曾說：“每一歷史時代主要的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式與交換方式以及必然由此產(chǎn)生的社會結(jié)構(gòu)，是該時代政治的和精神的歷史所賴以確立的基礎(chǔ)，并且只有從這一基礎(chǔ)出發(fā)，這一歷史才能得以說明。”當(dāng)代中國的社會結(jié)構(gòu)，正處于由傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的深刻轉(zhuǎn)化過程。創(chuàng)設(shè)中國當(dāng)代廣告道德規(guī)范這一實際要求的產(chǎn)生，自然也離不開其社會結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型這一深刻而廣大的社會語境。

2.1.1　“現(xiàn)代化”及其相關(guān)問題

當(dāng)代中國正處于傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會的轉(zhuǎn)型期，正處于新型社會文明的創(chuàng)造和構(gòu)建過程，在其中“現(xiàn)代化”的觀念是影響社會各個領(lǐng)域和層面的一個問題。

現(xiàn)代化是為大眾所熟悉、學(xué)者意見紛紜的一個詞匯。對于這一概念，中國學(xué)者羅榮渠將其概括為：“廣義的現(xiàn)代化主要指自工業(yè)革命以來現(xiàn)代生產(chǎn)力導(dǎo)致的生產(chǎn)方式的大變革，引起世界經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展和社會適應(yīng)性變化的大趨勢。具體說，就是以現(xiàn)代工業(yè)、科學(xué)和技術(shù)革命為推動力，實現(xiàn)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)社會向現(xiàn)代社會的大轉(zhuǎn)變，使工業(yè)主義滲透到經(jīng)濟(jì)、政治、文化、思想等各個領(lǐng)域并引起社會組織與社會行為深刻變革的過程。這樣就把‘現(xiàn)代化’從一個超時空的空泛的概念確定為一個特定的歷史發(fā)展階段，從而變成一個可以明確界定的科學(xué)范疇。”可見，現(xiàn)代化首先是以工業(yè)化為發(fā)端，以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為動力，涉及社會各層面的整體性變遷。

在馬克斯·韋伯的歷史-社會學(xué)的研究視界中，人類歷史的發(fā)展演變是一個逐漸理性化、不斷“祛魅”的過程。因此，在他看來，現(xiàn)代化在某種意義上就是理性化。所謂理性化，就是指人們在確定行動目標(biāo)和采取社會行動時，為了實現(xiàn)更高的效率，通過理智的思考和計算對目標(biāo)和所需手段（工具）進(jìn)行選擇。社會的現(xiàn)代化過程就是一個理性化的過程，在這一過程中“技術(shù)和計算在發(fā)揮著這樣的功效，而這比任何其他事情更明確地意味著理智化。”因此，理性化的過程既表現(xiàn)為西方文化的世俗化過程；也表現(xiàn)為現(xiàn)代社會的發(fā)展過程；又表現(xiàn)為日常生活受到文化的社會的理性化的影響。

依照希爾斯教授的看法，“理性化是一個使事物更為合理、更為清楚、更為連貫統(tǒng)一、更為全面的過程。它是一個確立更廣泛的連貫統(tǒng)一性的過程。”“是對行動的組織，旨在最大限度地實現(xiàn)各種目標(biāo)—不管它們是計劃著其行動進(jìn)程的單個人的行動，還是一大批個人的行動。理性化是信仰的系統(tǒng)化，它也是行動的系統(tǒng)化。”因此，現(xiàn)代社會特別強(qiáng)調(diào)工具手段的優(yōu)先性、效率目標(biāo)的至上性和社會行動的實效性。列維在《現(xiàn)代化的模式和問題》中認(rèn)為，現(xiàn)代化社會有發(fā)達(dá)的交換媒介和市場、高度發(fā)達(dá)的科層組織，倫理具有普遍主義性質(zhì)。

就目前的中國社會現(xiàn)實看，傳統(tǒng)社會觀念、現(xiàn)代社會包括一些后現(xiàn)代社會的觀念彼此糾結(jié)，形成了一種多維頡頏的復(fù)雜局面。

中國的傳統(tǒng)社會，是一個建立在自給自足的自然經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上、結(jié)構(gòu)單一、比較封閉的社會類型。在其中，人們的交往關(guān)系模式是基于“差序格局”的，“我們的格局不是一捆一捆扎清楚的柴，而是好像把一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋。每個人都是他社會影響所推出的圈子的中心。被圈子的波紋所推及就發(fā)生聯(lián)系。每個人在某一時間某一地點所動用的圈子是不一定的。”在這一“交際模式”下，中國的“傳統(tǒng)倫理所構(gòu)建的是一個以己為中心，推己及人，以血緣為基礎(chǔ)，由近及遠(yuǎn)的道德體系。”這一倫理體系極力突出主體的道德自律和人格修養(yǎng)，把道德境界的提升和人格的完善視為人生的最高價值，把道德評價歸為社會生活的最重要的尺度。其注重人格精神修養(yǎng)和個體內(nèi)在道德培養(yǎng)的倫理品格具有很強(qiáng)的理想價值，需要予以很好的繼承和發(fā)揚，但是，其過分注重道德個體德性體悟以及“親親有術(shù)，愛有差等”而忽視社會成員人格平等的缺陷，顯然不能適應(yīng)社會的現(xiàn)代化發(fā)展訴求。

當(dāng)代中國正在構(gòu)建一個法治性、制度化、程序化、開放性的社會，與其相適應(yīng)，它需要的道德體系是以公正合理為基礎(chǔ)的，普遍可接受、可操作的道德規(guī)范和規(guī)范程序，以真正做到道德規(guī)范的約束面前人人平等。這也必將促使當(dāng)代廣告道德規(guī)范的創(chuàng)設(shè)，是更注重普遍性、基礎(chǔ)性的理性建構(gòu)。

2.1.2　市場經(jīng)濟(jì)與合德求利

與計劃經(jīng)濟(jì)體制不同，市場經(jīng)濟(jì)的核心命題是如何通過市場機(jī)制來合理配置資源。所謂市場機(jī)制，就是指在一定市場形態(tài)下，各市場要素—主要是價格、供求和競爭之間形成的相互聯(lián)系、相互制約、相互協(xié)調(diào)、互為因果的自動聯(lián)結(jié)、運轉(zhuǎn)和調(diào)節(jié)的系統(tǒng)。供求通過競爭引起價格波動，會引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)活動主體根據(jù)市場需求，把生產(chǎn)資源從盈利低的部門流向盈利高的部門，從供給過剩的部門流向供給不足的部門，從而使資源在各生產(chǎn)部門之間流動和配置隨時適應(yīng)社會需求的變化。這樣，需求通過價格的自發(fā)變動靈活有效地把社會資源配置到最優(yōu)狀態(tài)。所謂市場經(jīng)濟(jì)（market economy）或稱市場取向經(jīng)濟(jì)（market-oriented economy），顧名思義是指“在這種經(jīng)濟(jì)中，資源的配置是由市場導(dǎo)向的。所以‘市場經(jīng)濟(jì)’一詞，從一開始就是從經(jīng)濟(jì)的運行方式，即資源配置方式立論的。它無非是貨幣經(jīng)濟(jì)或商品經(jīng)濟(jì)從資源配置方式角度看的另一種說法”。

由此，在市場經(jīng)濟(jì)中，所有參與市場經(jīng)濟(jì)活動的組織和個人都是獨立的自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)主體，作為“經(jīng)濟(jì)人”他們可以在法律、契約的保障下，平等地參與市場競爭，自主地創(chuàng)造利潤。因此，如何追求和實現(xiàn)自身的最大的經(jīng)濟(jì)效益就成為市場經(jīng)濟(jì)主體的行為動機(jī)和基本動力。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下形成的人的關(guān)系，體現(xiàn)在倫理精神方面，就是人的功利意識、功利觀念成為一種具有普遍社會意義的社會意識和觀念，或者說是人對物質(zhì)利益的追求具有特別重要的社會意義。就目前中國社會普遍價值取向而言，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們的價值取向已經(jīng)從傳統(tǒng)社會的重道義轉(zhuǎn)向重功利，經(jīng)濟(jì)關(guān)系成為人們在直觀感受首要的社會關(guān)系，物質(zhì)利益的獲取成為人們社會活動的決定性因素。

那么，市場經(jīng)濟(jì)所內(nèi)含的功利性是否是一種倫理品性？市場經(jīng)濟(jì)的對功利的追求是否是一種倫理追求？“所謂倫理追求，就是人類的終極善（最高善）和個人善的追求。”按照亞里士多德的思想，終極善（最高善）就是幸福，“幸福即是合于德性的現(xiàn)實活動”，而現(xiàn)實活動必然包括為著物質(zhì)利益而進(jìn)行的活動，因此，物質(zhì)功利作為人的幸福生活的一個不可分割的要素而具有其善的價值，所以，“在一定意義上，功利追求是與人類之善或個人之善相關(guān)的”。但是，雖然對物質(zhì)功利的追求具有倫理善性，然而這一追求又必須是“合于德性”的，也就是說在對物質(zhì)功利的追求中，存在著違背善的可能性，即不是人們的任何物質(zhì)功利行為都具有這種道德善性。“實際上，人們的功利行為具有善惡兩重性，或者說，有的功利行為是善的，有的功利行為是惡的。” 社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的功利行為，應(yīng)該是合于道德善性要求的功利行為。

所謂功利，是指某種東西有利于實踐主體的利益或好處。人作為具有物質(zhì)需求的主體，其全面性體現(xiàn)在他（她）是人類（共同體）性、人群共同體性和個人性這樣三種形式的統(tǒng)一。社會主義的功利原則正是在這一全面性意義上體現(xiàn)了人的功利追求的倫理本性，即如鄧小平同志所概括的“三個有利于”：有利于發(fā)展社會主義社會的生產(chǎn)力；有利于增強(qiáng)社會主義國家的綜合國力；有利于提高人民的生活水平。社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人民生活水平的提高，綜合國力的增強(qiáng)，是建設(shè)一個富強(qiáng)、民主、文明的社會主義現(xiàn)代化國家的最基本的物質(zhì)前提。在當(dāng)前的社會歷史條件下，在“三個有利于”意義上的社會主義市場經(jīng)濟(jì)的功利追求，就是其功利原則的基本內(nèi)涵，是對社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下從事經(jīng)濟(jì)活動和其他一切功利（物質(zhì)或精神）活動的根本道德要求。

這一根本道德要求也體現(xiàn)在對功利追求的過程中，社會普遍利益和特殊利益的一致性上。相對于普遍性的特殊利益主體的利益（功利）追求，其有利性為有利于局部（團(tuán)體）和個別（個人），其功利性表現(xiàn)為社會單位、集體自身的利益。然而，普遍性寓于特殊性之中，特殊利益本身蘊(yùn)藏著深刻的普遍利益的特性，即“在這種實踐主體自身的利益（功利）中又有著有利于社會、有利于整體的一面”，唯有這樣的特殊利益的追求，即在社會整體利益（國家的富強(qiáng)、民族的興旺、人民生活水平的提高）導(dǎo)向下進(jìn)行的特殊利益追求，才是合于社會主義市場經(jīng)濟(jì)道德要求的，才是普遍善與個體善相統(tǒng)一的合于道德的功利追求。換句話說，在其現(xiàn)實性上，特殊利益追求必須至少是不危害他人利益、社會整體利益或者有利于他人或提高整體利益的，才是合乎社會主義市場經(jīng)濟(jì)的道德特性的。

2.1.3　道德維度的廣告活動

廣告活動是一種經(jīng)濟(jì)活動，它是為市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)，也是在其中進(jìn)行其經(jīng)濟(jì)活動的，而以道德維度來衡量，市場經(jīng)濟(jì)的道德特性決定了廣告活動的道德特性。同時，廣告活動更多地表現(xiàn)為職業(yè)活動，因此，具備職業(yè)勞動應(yīng)當(dāng)具備的道德性。而從廣告活動功利目的—溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)消費的角度說，也顯示了其特殊的道德性。

（1）市場經(jīng)濟(jì)活動的基本原則是等價交換原則，這也是社會主義市場經(jīng)濟(jì)活動的基本原則。從道德特性來說，等價交換原則所體現(xiàn)的是追求自我利益的自主主體之間相互人格的尊重以及誠信道德的價值。商品的交易是在追求自我利益的人之間進(jìn)行的等價交換活動。但是，絕對追求自我利益或毫不考慮他人利益而追求自我利益的人，并不是想以等價方式來獲取利益，而是在對他人利益進(jìn)行否定的（比如誘騙、欺詐、利用、征服）方式下滿足自我利益。等價交換是在“對對方主體的尊重的前提下，把對方看作與自己有著同樣的主體性，同樣的人格的人時，才得以進(jìn)行的交易”。因此，以等價交換為原則的交易過程就是一個道德過程。這一過程表明，廣告活動（廣告交易）作為廣告信息的傳-受活動，應(yīng)該是一個互主體性的交往活動，它要求廣告活動各方相互平等、相互尊重、相互信任，如此，廣告的傳-受活動才能合乎道德地追求其功利目的。

（2）廣告活動的道德特性還表現(xiàn)在廣告活動是一種職業(yè)活動，具有職業(yè)勞動本身所蘊(yùn)涵的合乎人類目的性要求的道德善性。勞動是人類通過其體力和智力（知識、勞動技能或技術(shù)）的消耗（代價）而獲取商品價值和社會財富的基本方式。作為理性的行為者，人類的勞動追求其效用性，“而凡是有效用的勞動都具備了起碼的道德價值合理性。”因此，任何人的有效勞動都應(yīng)當(dāng)?shù)玫匠浞肿鹬亍Ｔ诖艘饬x上說，“勞動是每一個人的基本人權(quán)，一如人的自由和平等，神圣不可侵犯”。

我們知道，勞動具有創(chuàng)造性，通過勞動，人創(chuàng)造了使用價值和交換價值，而“重要的是，勞動的創(chuàng)造價值不僅顯示了勞動者自身的美德，即價值創(chuàng)造能力的優(yōu)秀和成就表現(xiàn)，而且每一種真正有效的勞動活動本身，也包含了勞動者對他人和社會的價值貢獻(xiàn)（作為交換價值），從而使其勞動本身獲得了社會倫理的意義，即價值為他或價值利他的意義。”

在現(xiàn)代社會，勞動常常又是職業(yè)勞動。因此，勞動就具有的責(zé)任或職責(zé)的倫理維度。如果說，勞動的權(quán)利意義表達(dá)了勞動者個人的人格尊嚴(yán)和勞動本身的價值創(chuàng)造意義，那么，“勞動的責(zé)任維度所表達(dá)的則是勞動價值的社會倫理意義以及勞動者在享用工作權(quán)利時所承諾的社會職責(zé)”。按照馬克斯·韋伯關(guān)于責(zé)任倫理的要求，合格的職業(yè)人的前提是必須按照職業(yè)的要求去做，你才能是成其所是的職業(yè)勞動者。具體到廣告職業(yè)勞動，其責(zé)任道德維度一方面表現(xiàn)為通過自身的勞動、提供服務(wù)、創(chuàng)造價值。一方面表現(xiàn)為要滿足和完成這一特定社會分工所意味著的工作職責(zé)要求和勞動組織的制度化要求。“這是職業(yè)與職責(zé)或者勞動權(quán)利與勞動責(zé)任的對等的均衡原則。”

（3）廣告活動的道德性還體現(xiàn)在其是否滿足消費者正當(dāng)消費的信息需求方面。廣告活動的目的和利益實現(xiàn)，處于生產(chǎn)—交換—消費這一宏觀的社會經(jīng)濟(jì)活動系統(tǒng)中，作為溝通產(chǎn)銷關(guān)系的信息傳播活動，其要實現(xiàn)自己的目的必須促動廣告信息受方的消費動機(jī)，以使其采取消費行動，而消費從道德上說，也存在正當(dāng)與否的問題。只有當(dāng)廣告滿足了消費者的正當(dāng)消費的信息需求，廣告才能取得正當(dāng)?shù)牡赖聝r值。

消費是與工作和勞動具有某種價值對應(yīng)關(guān)系，如果說勞動或工作代表著社會價值的生產(chǎn)或創(chuàng)造，那么消費則代表著人們對社會勞動價值的享用或消耗。而從經(jīng)濟(jì)倫理的角度觀察，消費行為的道德合理性在于，“當(dāng)且僅當(dāng)人們的消費行為不單是基于其基本正常的物質(zhì)生活需求，而且也基于人們自足的物質(zhì)供應(yīng)能力—也就是說，他或她能夠依靠自己的能力和努力—來滿足自己的這些基本正常的物質(zhì)生活需求時，其消費行為才能夠同時獲得其經(jīng)濟(jì)和道德兩方面的正當(dāng)合理性；換言之，該物質(zhì)需求和物質(zhì)消費行為才能夠得到經(jīng)濟(jì)倫理的正當(dāng)合理性證明”。也就是說，合于經(jīng)濟(jì)理性且合于道德的消費，必須是滿足人們的基本正常的物質(zhì)需求且這種滿足是基于力所能及的范圍內(nèi)的，合于道德的消費，既不是靡費也不是吝嗇，而是對正常物質(zhì)生活所需的滿足。那么，廣告活動作為促進(jìn)消費的信息供給或信息傳播行為，其道德性就表現(xiàn)在是否是在受眾的實際需求范圍內(nèi)傳播信息，促進(jìn)其采取購買行為的。

（4）廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動，有著求取利益的基本動機(jī)和目的，在其是否正當(dāng)?shù)美矫妫@示了其道德性。與一般經(jīng)濟(jì)活動的利益關(guān)系相比，廣告活動又存在著特殊性，其特殊性主要表現(xiàn)在廣告活動主體利益關(guān)系的復(fù)雜性。廣告活動的主要利益關(guān)系類型主要包括廣告主、廣告代理商、廣告媒體、廣告受眾、社會監(jiān)督機(jī)構(gòu)等各自構(gòu)成的關(guān)系，以及廣告主、廣告代理商、廣告媒體等共同結(jié)成的廣告信息傳播方利益群體與廣告信息受眾群體的利益關(guān)系。按照等價交換的市場經(jīng)濟(jì)原則的道德要求，在所有的利益關(guān)系處理中，應(yīng)當(dāng)遵循交互主體原則進(jìn)行廣告交易活動。

然而，就廣告受眾與其他利益主體結(jié)成的利益群體的關(guān)系來觀察，僅從廣告信息的掌握與控制的角度上說，廣告受眾實際上處于劣勢地位。也就是說，廣告受眾具有市場經(jīng)濟(jì)中的主體所應(yīng)具有的與其他各方相互平等的權(quán)利，但是，就其現(xiàn)實性來說，這一權(quán)利的實現(xiàn)需要某些道德保障。廣告作為一種存在許諾的傳播行為，其是否能夠最終踐諾，與傳播方的主體道德水準(zhǔn)有著內(nèi)在聯(lián)系，因此，要保障廣告活動能夠既實現(xiàn)信息受方的權(quán)利又同時實現(xiàn)廣告信息傳方的相應(yīng)利益，就必須先發(fā)性地要求信息的傳播方按照不違背社會普遍利益及他人利益的道德準(zhǔn)則而行動。

（5）廣告活動的道德性還表現(xiàn)在其廣泛的社會影響力上。一般情況下，廣告活動要取得既定效果，就要追求盡量廣泛的覆蓋域（指廣告?zhèn)鞑サ牡赜蚍秶⒈M量多的毛感點（總的視聽到達(dá)率）、盡量大的廣告信息注意度、認(rèn)知度、記憶度。總之，必須被受眾了解、理解這些信息，才能達(dá)到其所追求的效果。那么，這就意味著，每則廣告都必須把信息盡量多地、深度地傳達(dá)給受眾，而一個被受眾所熟知的廣告，其廣告表現(xiàn)中所負(fù)載的內(nèi)容常常不是單純的，它必須借助許多的文化符號，構(gòu)成一個可供解讀的文本，才能達(dá)到其目的。對這些文化資源的使用正當(dāng)與否也使廣告活動的特殊利益與社會公共利益間產(chǎn)生了道德評價問題。

總之，廣告活動作為一種服務(wù)于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、而其影響力又波及社會生活特別是人們?nèi)粘Ｉ铑I(lǐng)域的活動，具有明顯的道德性。因此，需要創(chuàng)設(shè)適宜的道德規(guī)范來規(guī)制之，從而保障有關(guān)各方都能夠正當(dāng)合理地維護(hù)自己的權(quán)利、履行自己的責(zé)任，謀求自身的利益。