1.3 互聯(lián)網(wǎng)背景下終端門店如何留客

近兩年我們的線下門店和電商“掐得”很兇，導致很多人開始懷疑：終端門店究竟有沒有價值？

伴隨著電商和線下實體店的不斷碰撞，很多老板一直在思考，實體店和電商兩個方向究竟應該何去何從，究竟是選線上，還是選線下，還是線上線下都做？

其實，線上肯定是要做的，但是對線下也沒必要那么害怕。很多人真的是非常的怕，一想到線上，一想到O2O就感覺沒法過了，愁得睡不著覺。到底有沒有那么嚴重？其實并沒有。因為線下的店面存在的這些價值——服務、體驗、價值、信任、保障，是線上基本解決不了的。

附加服務必不可少

無論大家經(jīng)營什么產(chǎn)品或品類，都和電商有過一些接觸，那么電商的服務究竟好不好呢？

我們對電商服務的印象主要是送貨快、購買方便，并沒有其他的附加價值的服務，而線下在服務方面卻有很大的挖掘空間。線下門店可以通過與顧客的深度接觸，在與顧客接觸的每一個點上為顧客定制個性化的服務，讓顧客有更好的服務感知。而線上的東西過于追求標準化，所以能做的服務非常有限。

體驗營銷證明自己

對消費者來說，整個購買過程中的體驗是非常重要的。在線上的體驗主要側重兩點：速度快、購買便捷。但我們退一步來想，家居建材行業(yè)本身就不具備能夠快速成交的特性，從進店到收錢5分鐘搞定簡直就是天方夜譚。

我曾經(jīng)試過買一件西裝，從進店到出來5分鐘就可以搞定了，但是你見過誰家買瓷磚、門窗、壁紙、沙發(fā)等家居建材，從進去到出來5分鐘就搞定的嗎？沒有！基本都需要交談兩次以上才能成交，有的甚至要交談更久、更多次。我曾經(jīng)見過一個導購和一個顧客一直連續(xù)協(xié)商了18個月，也就是相當于一年半的時間才成交，因為顧客最初來看產(chǎn)品的時候，房子還沒建好，也就是在還沒有交鑰匙的時候就開始尋找合適的沙發(fā)了，交完鑰匙后緊接著繼續(xù)看，房子裝修時再看，買個沙發(fā)歷時18個月。這中間如果有任何一個環(huán)節(jié)服務不好，或者體驗不好，根本就不能成交，你見過哪家電商能夠盯一個顧客這么久的嗎？

況且，家居建材行業(yè)的產(chǎn)品本身就比較“重”，都需要進行深度的交流與溝通，了解之后顧客才會做出購買的決定。比如說買床墊，價格稍微高一點的，顧客都有想要躺在產(chǎn)品上體驗一下的訴求，購買家具一般也都會想看一下實物并進行體驗，僅憑這一點，就和我們買標準化的線上產(chǎn)品有著很大的區(qū)別。所以，體驗是線下實體店一個非常重要的功能。

不斷創(chuàng)造額外價值

單看“價值”這兩個字，大家可能會覺得有點蒙，如果我再給它加上“創(chuàng)造”這兩個字，也就是“創(chuàng)造價值”，你或許就明白了。基本上，電商給我們帶來的更多的是便捷，但不會給我們的顧客創(chuàng)造額外的價值，而線下實體店卻可以創(chuàng)造價值。

比如你去買家具、瓷磚、衛(wèi)浴、門窗等家居建材產(chǎn)品，終端店面的銷售人員對于這方面有非常多的知識積累，并擁有豐富的專業(yè)知識。他們能夠舉一反三，能夠在顧客想要的產(chǎn)品之外進行更好、更優(yōu)質(zhì)的搭配，幫助顧客做出最好的選擇，或是提供一個更好的購買方案。即使是顧客不購買自己家的產(chǎn)品，而選擇別家的，他們依然能夠為其提供很多專業(yè)的、建設性的意見和建議，這就是創(chuàng)造價值。對于電商而言，要做到這點確實是不容易的，至少目前看起來很難。所以“創(chuàng)造價值”這一點只有我們線下的店面能夠做到，而且是線下足夠優(yōu)秀的店才能做得到。

獲得顧客的基本信任

中國人相信眼見為實。所有電商銷售的東西，可能一點鼠標，馬上就成交了。可是到了大金額的產(chǎn)品交易時，顧客內(nèi)心就會犯嘀咕：萬一我付了錢，這個人跑了怎么辦？萬一我后面有售后的服務需要，卻找不到他又該怎么辦？這樣豈不就尷尬了，因此，顧客會覺得心里沒底兒。

2016年7月，我找人幫忙錄制了一場課程的視頻。雖然我現(xiàn)場拷走了原片，但是當時約定了，等視頻精修后再給我一份。出于信任我當時給對方付的是全款，但是直到今天為止，已經(jīng)過去很久了，我依然沒有收到精修的視頻，這個時候，我對他的信任就已經(jīng)崩盤了。

在中國人有句古話“跑得了和尚跑不了廟”，這也是線下店非常重要的一個功能，那就是能夠與顧客建立非常直觀的聯(lián)系。特別是很多經(jīng)銷商老板都具備本地化特征，與來買東西的多數(shù)顧客都相識，尤其是在三四線城市，人與人之間的距離最多就是隔著一個人。所以，店面在承諾產(chǎn)品好、服務好的時候，相當有說服力，顧客也很相信。因為，地域性的特點在顧客心里無形中形成了一種信任保障，即使最后產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，顧客依然能找到銷售方，所以，不需要有多余的擔心。事實上，所有的成交、所有的生意最終都是基于信任。

我們在網(wǎng)上買東西本身也是存在信任的，但是對于家居建材品類來說，由于其產(chǎn)品本身比較“重”，對服務要求比較高，所以對我們與顧客之間的信任程度的要求就會顯得更高。因此，買賣家居建材就需要有“彼此更加信任”這個前提。

為顧客解決后顧之憂

在上面提到的我自身經(jīng)歷的案例中，當我把錢全部付清，索要精修后的視頻就一直沒有后文了。但是，如果對方是一家線下實體店，我完全可以直接到他的店里，當面去處理這個問題。有人說，顧老師，你可以去淘寶投訴啊。當然可以！可是本來就沒花多少錢的事兒，我再去投訴，時間成本、精力成本都太高了。但如果是在線下，就有了保障，結果會完全不同。

經(jīng)營家居建材產(chǎn)品的朋友們都知道，顧客在什么時候才會更多地考慮服務？必然是在即將成交或已經(jīng)成交之后，此時，保障就顯得尤為重要。我們這個行業(yè)本身就是一個低關注度的行業(yè)，標準化程度、透明程度都比較低，顧客對產(chǎn)品、服務等相關事宜懂的比較少，所以這時候“保障”這兩個字就顯得極其重要。線下店最大的保障在于：顧客在你這里買東西，我認得你的人，認得你的店，這么大的店，不會說沒就沒，說跑就跑，萬一購買的產(chǎn)品出問題，我就能找到店里尋求解決方法。因此，對顧客這種心理的保障是線下店一個非常重要的功能。

服務、體驗、價值、信任、保障，這五點是很多線下店面能夠優(yōu)于線上渠道的原因。這當然不是說線上渠道不好，因為我們家居建材行業(yè)本身的特點就是非常的“重”。這就涉及了我要講的第三點：終端門店的價值。