安徽旅游何必在一棵樹上吊死？

春節(jié)前的2月6日，由中共中央文獻研究室、國家新聞出版廣電總局和國家旅游局共同指導(dǎo)的紀(jì)念鄧小平同志100周年誕辰重點影片《鄧小平登黃山》在北京舉行首映式，這是向1979年75歲高齡的鄧小平登臨黃山，發(fā)表開啟中國現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)大幕的“黃山講話”的致敬之作，除了旅游界人士，相信沒有多少普通觀眾能領(lǐng)會這部電影在2015年上映的時代價值。

同一天，安徽省旅游局召開安徽省及皖南國際文化旅游示范區(qū)旅游形象宣傳口號征集評選結(jié)果新聞發(fā)布會，期望借《鄧小平登黃山》這部影片，對新形象口號進行首戰(zhàn)營銷，但是反響平平，因為安徽省推出的新形象口號，并沒有什么特別觸動人心之處。

安徽省旅游征集、評選出的新形象口號是——“美好安徽 迎客天下”。在此之前，安徽省先后采用過“精彩山水、魅力安徽”、“山水含韻、逐夢安徽”、“旅游難忘安徽”等形象宣傳口號，玩票似的頻繁更換形象口號，如同小孩過家家，大家已經(jīng)喪失對安徽旅游形象的清晰概念。

在這個新形象口號中，“美好安徽”平淡無奇，且跟“美好江蘇”口號雷同；“迎客天下”一語雙關(guān)，既有“迎天下客”的意思，又想讓游客聯(lián)想到安徽旅游的標(biāo)志之一——黃山迎客松。

這些年來，安徽旅游一直在模仿，從未有超越。這次，費盡周折，終于要在一棵樹上吊死了。

安徽旅游的迷失

安徽是中國旅游資源大省，稍稍有點文化常識的人，閉上眼睛都會想起黃山、九華山、天柱山、瑯琊山的秀麗，長江、淮河、新安江三江貫境勾勒出的詩畫江南，西遞-宏村、池州杏花村的田園意境，以徽商、徽劇、徽菜、徽雕、新安理學(xué)、新安醫(yī)學(xué)、新安畫派、徽派建筑等文化流派構(gòu)成的徽州文化。

近年來，隨著旅游業(yè)推動的造景建村風(fēng)潮，徽派建筑竟然堂而皇之被移植到部分北方旅游景區(qū)和別墅區(qū)，白墻青瓦馬頭墻、磚木石雕古牌坊隨處可見，是安徽最顯著的文化符號，不管它們被建在何處，人們的潛意識里，也總會想起徽學(xué)文化的發(fā)祥地——徽州。

只可惜，1987年徽州被改名為“黃山市”，從此世人只知名為“黃山”的山，而不知名為“黃山”的市，黃山把黃山市屏蔽了，被拋棄的徽州當(dāng)然更加失去它應(yīng)有的文化地位和影響力。徽州文化一沒落，安徽也就魂魄漸失，六神無主，能見的就只有盲流般的徽派建筑軀殼，難見應(yīng)有的精氣神。

2008年是中國旅游品牌化發(fā)展的分水嶺，自此以后，以“好客山東”“七彩云南”“多彩貴州”為代表的省域品牌崛起，開啟中國旅游進入省域旅游大品牌營銷群雄逐鹿的格局，各省紛紛效仿，做起以“四字定位”的旅游品牌形象，以在央視打廣告為主要傳播策略，并通過活動和互聯(lián)網(wǎng)新媒體營銷，構(gòu)筑起立體化的旅游品牌營銷體系。效仿的背后，其實是品牌定位思維的束縛、創(chuàng)意的匱乏，最后只剩下?lián)]金如土的營銷經(jīng)費大比拼。

2009年，曾先后擔(dān)任黃山風(fēng)景區(qū)管委會黨委書記、管委會副主任，黃山旅游集團董事局主席、黃山旅游發(fā)展股份有限公司董事長、黃山市委副書記的胡學(xué)凡調(diào)任安徽省旅游局任黨組書記、局長。這一年，安徽省做出要打造“旅游強省”的發(fā)展戰(zhàn)略。

2010年，安徽省旅游局摒棄原來“山水含韻、逐夢安徽”的形象口號，推出經(jīng)過胡學(xué)凡仔細斟酌，并經(jīng)過聽取多方專家意見后達成共識的安徽省旅游形象口號——“旅游難忘安徽”。

根據(jù)胡學(xué)凡在2012年接受鳳凰網(wǎng)文化頻道專訪時回憶：“說起旅游難忘安徽這個品牌，還真有一段故事，也就是當(dāng)好客山東旅游品牌家喻戶曉，廣泛推出之后，很多省市都效仿好客山東，好客山東之后又陸陸續(xù)續(xù)出來了好玩四川、神奇貴州（應(yīng)為“多彩貴州”）、七彩云南等等，但是安徽這個品牌不是采取像有些省份這樣的做法，邀請專家來策劃，邀請專家來調(diào)研，然后由專家來提出這句宣傳口號?！?/p>

胡學(xué)凡說，“旅游難忘安徽”這個形象口號是他親自總結(jié)歸納而成，“這個故事是在于我本人”。胡學(xué)凡曾在黃山工作數(shù)年，他認為“黃山真的太難寫，黃山確實太難表達”，在經(jīng)過思考總結(jié)后，他將黃山“濃縮成一句話，就是旅游難忘黃山”。

然后，胡學(xué)凡將“旅游難忘黃山”嫁接給安徽省旅游形象口號，“我看過安徽的九華山、天柱山，我看過安徽的焦崗湖、黃唐玉，還有華西樓，還有運冰道（音），包括巢湖，包括瑯琊山等等，給我的強烈的印象也是旅游難忘安徽”。“旅游難忘安徽”這個形象口號，“也得到了楊瀾女士的贊同，也得到了楊瀾領(lǐng)銜的文化旅游創(chuàng)意公司的認同”，胡學(xué)凡說。（以上引用均來自2012年鳳凰網(wǎng)專訪胡學(xué)凡文稿《胡學(xué)凡：“旅游難忘安徽”引領(lǐng)心營銷策略》，鏈接http://city.ifeng.com/gdft/20121120/317129.shtml）

于是，“旅游難忘安徽”就正式成了安徽省的旅游形象口號。安徽省旅游局開始圍繞“旅游難忘安徽”這個定位設(shè)計VI體系，拍攝形象宣傳片等材料，并進行宣傳推廣。

2011年元月1日起，安徽省旅游局分別在中央電視臺CCTV1《朝聞天下》、CCTV《新聞頻道》、CCTV2《第一時間》三個欄目和安徽衛(wèi)視《新聞頻道》投放“旅游難忘安徽”形象宣傳片。

但是，這個形象口號一經(jīng)推出，一些旅游業(yè)界的專家，甚至安徽省旅游管理系統(tǒng)和景區(qū)企業(yè)就有人表達了不同的意見。

意見基本可總結(jié)為兩類：

一是“旅游難忘安徽”不具備安徽的文化特色，這句話可以放在任何一個旅游目的地，因為哪個地方都令人難忘之處，為啥非要“難忘安徽”？

二是“難忘”是個中性詞，令人難忘的東西往往是兩個極端，一個是最好的，一個是最差的，二者都令人難忘。舉個例子，去安徽旅游有美好的體驗，令人難忘；遭遇欺客宰客以及其他不測，也同樣令人難忘。一個是愛到難忘，一個是恨到難忘。“旅游難忘安徽”究竟是難忘啥呢？還是好壞都要令人難忘？

但是令人費解的是，這一存在爭議的形象口號，獲得2011年全國首屆旅游產(chǎn)品年會頒發(fā)的“網(wǎng)友最喜愛的旅游口號”獎。

后來，山西省推出了極具創(chuàng)意特色的形象口號——“晉善晉美”，安徽省某領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)“諧音定位法”，巧借安徽省簡稱“皖”字，給安徽省旅游形象口號提出了新口號——“皖若仙境”。但這個提議沒有公開宣傳，只是在業(yè)界小范圍口頭傳播。業(yè)界普遍專家認為，“皖若仙境”既包含了安徽最具特色的鮮明標(biāo)識“皖”，又體現(xiàn)了安徽山水人文底蘊的“仙境”特色，是個不錯的形象口號。

但礙于“旅游難忘安徽”已經(jīng)投入巨資進行了VI體系設(shè)計、普及，并開始很長時間、大規(guī)模營銷宣傳，此時更換半途而廢非常欠妥。于是，“皖若仙境”被擱置了，“旅游難忘安徽”的形象宣傳片依然在央視一套《朝聞天下》及其他媒體上不厭其煩地訴說著“安徽旅游歡迎您”。

2014年3月，胡學(xué)凡因涉嫌違紀(jì)被省紀(jì)委立案調(diào)查，“旅游難忘安徽”的廣告也逐漸淡出人們的視線，安徽旅游又要推倒重來了。

自2011年1月1日起，至2014年3月，安徽省旅游局用三年多的時間，耗盡營銷經(jīng)費打“旅游難忘安徽”的廣告，最終收獲的結(jié)果是——安徽“旅游難忘胡學(xué)凡”。

空洞無物的新形象

根據(jù)安徽旅游政務(wù)網(wǎng)顯示，安徽省旅游局自去年10月至12月面向全社會征集安徽及皖南國際文化旅游示范區(qū)旅游形象宣傳口號，目的是“為進一步提高安徽旅游在世界的知名度和美譽度，充分展示安徽豐富的自然資源及獨特的文化魅力，讓海內(nèi)外游客更形象、更直觀、更便捷的感知、體驗、記憶安徽旅游”，要求是“每句字?jǐn)?shù)不超過8個字，有鮮明的安徽旅游特色和時代特征，簡潔明快，響亮有力，易記上口，易于傳播，應(yīng)征作品配不少于300字文字說明”（詳情見http://www.ahta.com.cn/xinxi/html/14/141012164927.shtml），據(jù)媒體后續(xù)報道，征集活動一等獎獲得者“將得到5萬元的現(xiàn)金獎勵”。

業(yè)內(nèi)人都明白，此類征集只是一個噱頭，經(jīng)由征集獎勵聚焦關(guān)注，引發(fā)互動，完成一次旅游營銷才是真實目的，很少見到哪些最終選定的方案是真正征集而來的。此時，尚不排除安徽省旅游局廢“旅游難忘安徽”而啟用“皖若仙境”的可能。

但是，意外發(fā)生了，2014年11月27日，據(jù)媒體報道，國家新聞出版廣電總局發(fā)出《關(guān)于廣播電視節(jié)目和廣告中規(guī)范使用國家通用語言文字的通知》，其中明確提出山西省旅游形象廣告“晉善晉美”屬于“語言文字不規(guī)范”使用，并要求“各類廣播電視節(jié)目和廣告應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)范寫法和標(biāo)準(zhǔn)含義使用國家通用語言文字的字、詞、短語、成語等，不得隨意更換文字、變動結(jié)構(gòu)或曲解內(nèi)涵，不得在成語中隨意插入網(wǎng)絡(luò)語言或外國語言文字，不得使用或介紹根據(jù)網(wǎng)絡(luò)語言、仿照成語形式生造的詞語”，如此，采用諧音定位法誕生的“皖若仙境”被徹底判了死刑。

于是，安徽旅游的新形象口號成了“美好安徽 迎客天下”，滿足“不超過8個字”，也滿足“簡潔明快，響亮有力，易記上口，易于傳播”，但是，唯獨沒有滿足“充分展示安徽豐富的自然資源及獨特的文化魅力，讓海內(nèi)外游客更形象、更直觀、更便捷的感知、體驗、記憶安徽旅游”。

首先，新形象口號沒有凸顯安徽獨特的文化符號。如果硬要把“迎客”動詞使做名詞，強迫受眾聯(lián)想黃山“迎客松”的話，只能說安徽旅游守著一棵樹而放棄了其他優(yōu)勢資源，吊死在這棵樹上了；而如何把“迎客”做動詞理解，代表安徽“開懷迎天下游客”的話，那么，哪個地方不是開懷迎客呢？如此生搬硬套，還不如采用國內(nèi)知名雜志“博客天下”更加“簡潔明快，響亮有力”，最起碼從字面上理解，“博取游客”要比“迎接游客”更有積極作為的拼搏精神和精誠服務(wù)的人性理念。

其次，形象定位最大的忌諱就是缺乏文化差異性。大家都知道，江蘇省在2010年就推出了“美好江蘇”的形象口號，經(jīng)過這幾年的持續(xù)推廣，已經(jīng)植根于游客對江蘇旅游的印象。安徽旅游千辛萬苦挑選還是難免步人后塵。再說，哪個地方不美好呢？

再次，沒有具體的品牌體系和產(chǎn)品體系來支撐新形象。旅游形象口號絕不是一個空泛的詞組，而必須是有具體旅游產(chǎn)品品牌支撐的一個有機體系，在大品牌的統(tǒng)領(lǐng)下必須要有具體的產(chǎn)業(yè)體系、產(chǎn)品體系、品牌體系和服務(wù)體系等做支撐，大品牌形象才能有血有肉，在充滿文化情感想象空間的同時，讓游客看到感受到具象化的“美好體驗”。

可惜，在安徽旅游形象發(fā)布會的新聞報道中，我們看不到這些?！懊篮冒不?迎客天下”只是被架空的一個口號而已，安徽有哪些“美好產(chǎn)品”支撐“美好安徽”，有哪些“美好體驗”“美好服務(wù)”來“迎客天下”，這些都需要安徽旅游在調(diào)整形象口號后重新梳理、系統(tǒng)推廣，而不是把“旅游難忘安徽”時期的東西，直接拿過來裝進“美好安徽”的新瓶中來“迎客天下”。

在1月23日發(fā)布的《安徽省人民政府關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》，也看不到要圍繞怎樣的形象定位來落地相關(guān)舉措，來推動安徽旅游大發(fā)展，只是泛泛而談“四個堅持”“三個轉(zhuǎn)變”“四個創(chuàng)新”“八大工程”等，（《解讀安徽省人民政府關(guān)于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的實施意見》http://zw.huangshan.gov.cn/IndexCity/TitleView.aspx?ClassCode=040200&UnitCode=All&Id=249102）殊不知這種表述已經(jīng)不適合當(dāng)下中國政府的官方語境了，尚需認真學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記和李金早局長的相關(guān)報告講話風(fēng)格和工作部署策略。

最后，這是一次只有結(jié)果而沒有情感的形象征集活動。根據(jù)安徽省旅游形象口號新聞發(fā)布會公開的信息，征集活動“自2014年9月啟動，到2015年2月截止，歷時5個多月，引起社會廣泛關(guān)注，各界人士積極參與，產(chǎn)生了較大影響。活動開展以來，通過定向和不定向兩種方式，共征集到安徽旅游口號作品31210條，皖南示范區(qū)旅游口號26120條，共約6萬條”。

其中，在投票選舉中得票數(shù)表現(xiàn)平平的安徽省旅游形象口號“美好安徽 迎客天下”并沒有獲得一等獎，而是獲得“特別獎”。這個“特別”值得玩味，至于為什么特別，安徽省旅游局并沒有做出說明。獲得安徽省旅游形象口號“特別獎”——“美好安徽 迎客天下”，以及皖南國際文化旅游示范區(qū)旅游形象宣傳口號一等獎——“山水皖南文化徽州”的方案提供者究竟是誰，有沒有獲得征集啟事中承諾的5萬元獎金，安徽省旅游局也并沒有公開相關(guān)信息，而這個恰恰是借征集活動開展?fàn)I銷的關(guān)鍵點之一。

這個結(jié)果，不能令人滿意。如果方案提供者能夠站出來，并拿到自己應(yīng)得的獎勵，我相信會給“美好安徽 迎客天下”增添豐富的現(xiàn)實情感，經(jīng)由這次征集活動產(chǎn)生的營銷影響也會更加完美。

安徽省旅游局有關(guān)人士表示，“此次口號確定將不再頻繁變動，以利于旅游形象品牌的樹立和影響力擴大”，并透露，春節(jié)前已在央視進行形象宣傳，宣傳片的結(jié)尾已啟用新口號，安徽旅游網(wǎng)首頁也推出了“美好安徽 迎客天下”的首屏廣告，背景是那棵滄桑挺拔的黃山迎客松。

小榮說

當(dāng)安徽旅游只是一味地盯著央視和迎客松做文章時，真是有負安徽的大好河山和徽派文化，也實在是有負于當(dāng)年鄧小平給予黃山和安徽的期望，因為安徽旅游在形象品牌營銷方面，落后的已經(jīng)不是一點半點，在這個“發(fā)財?shù)牡胤健保不章糜螀s陷入迷茫無措的境地。

安徽是中國現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，時隔30多年，鄧小平當(dāng)年在黃山發(fā)表的講話，仍然具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義，每每回想，仍舊振奮人心。安徽旅游理應(yīng)走在中國旅游的最前沿，“要突出地搞，加快地搞”，而非總是步人后塵，吊在一棵樹上找出路。