安徽旅游何必在一棵樹上吊死？

春節(jié)前的2月6日，由中共中央文獻(xiàn)研究室、國(guó)家新聞出版廣電總局和國(guó)家旅游局共同指導(dǎo)的紀(jì)念鄧小平同志100周年誕辰重點(diǎn)影片《鄧小平登黃山》在北京舉行首映式，這是向1979年75歲高齡的鄧小平登臨黃山，發(fā)表開啟中國(guó)現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)大幕的“黃山講話”的致敬之作，除了旅游界人士，相信沒有多少普通觀眾能領(lǐng)會(huì)這部電影在2015年上映的時(shí)代價(jià)值。

同一天，安徽省旅游局召開安徽省及皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)旅游形象宣傳口號(hào)征集評(píng)選結(jié)果新聞發(fā)布會(huì)，期望借《鄧小平登黃山》這部影片，對(duì)新形象口號(hào)進(jìn)行首戰(zhàn)營(yíng)銷，但是反響平平，因?yàn)榘不帐⊥瞥龅男滦蜗罂谔?hào)，并沒有什么特別觸動(dòng)人心之處。

安徽省旅游征集、評(píng)選出的新形象口號(hào)是——“美好安徽 迎客天下”。在此之前，安徽省先后采用過(guò)“精彩山水、魅力安徽”、“山水含韻、逐夢(mèng)安徽”、“旅游難忘安徽”等形象宣傳口號(hào)，玩票似的頻繁更換形象口號(hào)，如同小孩過(guò)家家，大家已經(jīng)喪失對(duì)安徽旅游形象的清晰概念。

在這個(gè)新形象口號(hào)中，“美好安徽”平淡無(wú)奇，且跟“美好江蘇”口號(hào)雷同；“迎客天下”一語(yǔ)雙關(guān)，既有“迎天下客”的意思，又想讓游客聯(lián)想到安徽旅游的標(biāo)志之一——黃山迎客松。

這些年來(lái)，安徽旅游一直在模仿，從未有超越。這次，費(fèi)盡周折，終于要在一棵樹上吊死了。

安徽旅游的迷失

安徽是中國(guó)旅游資源大省，稍稍有點(diǎn)文化常識(shí)的人，閉上眼睛都會(huì)想起黃山、九華山、天柱山、瑯琊山的秀麗，長(zhǎng)江、淮河、新安江三江貫境勾勒出的詩(shī)畫江南，西遞-宏村、池州杏花村的田園意境，以徽商、徽劇、徽菜、徽雕、新安理學(xué)、新安醫(yī)學(xué)、新安畫派、徽派建筑等文化流派構(gòu)成的徽州文化。

近年來(lái)，隨著旅游業(yè)推動(dòng)的造景建村風(fēng)潮，徽派建筑竟然堂而皇之被移植到部分北方旅游景區(qū)和別墅區(qū)，白墻青瓦馬頭墻、磚木石雕古牌坊隨處可見，是安徽最顯著的文化符號(hào)，不管它們被建在何處，人們的潛意識(shí)里，也總會(huì)想起徽學(xué)文化的發(fā)祥地——徽州。

只可惜，1987年徽州被改名為“黃山市”，從此世人只知名為“黃山”的山，而不知名為“黃山”的市，黃山把黃山市屏蔽了，被拋棄的徽州當(dāng)然更加失去它應(yīng)有的文化地位和影響力。徽州文化一沒落，安徽也就魂魄漸失，六神無(wú)主，能見的就只有盲流般的徽派建筑軀殼，難見應(yīng)有的精氣神。

2008年是中國(guó)旅游品牌化發(fā)展的分水嶺，自此以后，以“好客山東”“七彩云南”“多彩貴州”為代表的省域品牌崛起，開啟中國(guó)旅游進(jìn)入省域旅游大品牌營(yíng)銷群雄逐鹿的格局，各省紛紛效仿，做起以“四字定位”的旅游品牌形象，以在央視打廣告為主要傳播策略，并通過(guò)活動(dòng)和互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷，構(gòu)筑起立體化的旅游品牌營(yíng)銷體系。效仿的背后，其實(shí)是品牌定位思維的束縛、創(chuàng)意的匱乏，最后只剩下?lián)]金如土的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)大比拼。

2009年，曾先后擔(dān)任黃山風(fēng)景區(qū)管委會(huì)黨委書記、管委會(huì)副主任，黃山旅游集團(tuán)董事局主席、黃山旅游發(fā)展股份有限公司董事長(zhǎng)、黃山市委副書記的胡學(xué)凡調(diào)任安徽省旅游局任黨組書記、局長(zhǎng)。這一年，安徽省做出要打造“旅游強(qiáng)省”的發(fā)展戰(zhàn)略。

2010年，安徽省旅游局摒棄原來(lái)“山水含韻、逐夢(mèng)安徽”的形象口號(hào)，推出經(jīng)過(guò)胡學(xué)凡仔細(xì)斟酌，并經(jīng)過(guò)聽取多方專家意見后達(dá)成共識(shí)的安徽省旅游形象口號(hào)——“旅游難忘安徽”。

根據(jù)胡學(xué)凡在2012年接受鳳凰網(wǎng)文化頻道專訪時(shí)回憶：“說(shuō)起旅游難忘安徽這個(gè)品牌，還真有一段故事，也就是當(dāng)好客山東旅游品牌家喻戶曉，廣泛推出之后，很多省市都效仿好客山東，好客山東之后又陸陸續(xù)續(xù)出來(lái)了好玩四川、神奇貴州（應(yīng)為“多彩貴州”）、七彩云南等等，但是安徽這個(gè)品牌不是采取像有些省份這樣的做法，邀請(qǐng)專家來(lái)策劃，邀請(qǐng)專家來(lái)調(diào)研，然后由專家來(lái)提出這句宣傳口號(hào)。”

胡學(xué)凡說(shuō)，“旅游難忘安徽”這個(gè)形象口號(hào)是他親自總結(jié)歸納而成，“這個(gè)故事是在于我本人”。胡學(xué)凡曾在黃山工作數(shù)年，他認(rèn)為“黃山真的太難寫，黃山確實(shí)太難表達(dá)”，在經(jīng)過(guò)思考總結(jié)后，他將黃山“濃縮成一句話，就是旅游難忘黃山”。

然后，胡學(xué)凡將“旅游難忘黃山”嫁接給安徽省旅游形象口號(hào)，“我看過(guò)安徽的九華山、天柱山，我看過(guò)安徽的焦崗湖、黃唐玉，還有華西樓，還有運(yùn)冰道（音），包括巢湖，包括瑯琊山等等，給我的強(qiáng)烈的印象也是旅游難忘安徽”。“旅游難忘安徽”這個(gè)形象口號(hào)，“也得到了楊瀾女士的贊同，也得到了楊瀾領(lǐng)銜的文化旅游創(chuàng)意公司的認(rèn)同”，胡學(xué)凡說(shuō)。（以上引用均來(lái)自2012年鳳凰網(wǎng)專訪胡學(xué)凡文稿《胡學(xué)凡：“旅游難忘安徽”引領(lǐng)心營(yíng)銷策略》，鏈接http://city.ifeng.com/gdft/20121120/317129.shtml）

于是，“旅游難忘安徽”就正式成了安徽省的旅游形象口號(hào)。安徽省旅游局開始圍繞“旅游難忘安徽”這個(gè)定位設(shè)計(jì)VI體系，拍攝形象宣傳片等材料，并進(jìn)行宣傳推廣。

2011年元月1日起，安徽省旅游局分別在中央電視臺(tái)CCTV1《朝聞天下》、CCTV《新聞?lì)l道》、CCTV2《第一時(shí)間》三個(gè)欄目和安徽衛(wèi)視《新聞?lì)l道》投放“旅游難忘安徽”形象宣傳片。

但是，這個(gè)形象口號(hào)一經(jīng)推出，一些旅游業(yè)界的專家，甚至安徽省旅游管理系統(tǒng)和景區(qū)企業(yè)就有人表達(dá)了不同的意見。

意見基本可總結(jié)為兩類：

一是“旅游難忘安徽”不具備安徽的文化特色，這句話可以放在任何一個(gè)旅游目的地，因?yàn)槟膫€(gè)地方都令人難忘之處，為啥非要“難忘安徽”？

二是“難忘”是個(gè)中性詞，令人難忘的東西往往是兩個(gè)極端，一個(gè)是最好的，一個(gè)是最差的，二者都令人難忘。舉個(gè)例子，去安徽旅游有美好的體驗(yàn)，令人難忘；遭遇欺客宰客以及其他不測(cè)，也同樣令人難忘。一個(gè)是愛到難忘，一個(gè)是恨到難忘。“旅游難忘安徽”究竟是難忘啥呢？還是好壞都要令人難忘？

但是令人費(fèi)解的是，這一存在爭(zhēng)議的形象口號(hào)，獲得2011年全國(guó)首屆旅游產(chǎn)品年會(huì)頒發(fā)的“網(wǎng)友最喜愛的旅游口號(hào)”獎(jiǎng)。

后來(lái)，山西省推出了極具創(chuàng)意特色的形象口號(hào)——“晉善晉美”，安徽省某領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)“諧音定位法”，巧借安徽省簡(jiǎn)稱“皖”字，給安徽省旅游形象口號(hào)提出了新口號(hào)——“皖若仙境”。但這個(gè)提議沒有公開宣傳，只是在業(yè)界小范圍口頭傳播。業(yè)界普遍專家認(rèn)為，“皖若仙境”既包含了安徽最具特色的鮮明標(biāo)識(shí)“皖”，又體現(xiàn)了安徽山水人文底蘊(yùn)的“仙境”特色，是個(gè)不錯(cuò)的形象口號(hào)。

但礙于“旅游難忘安徽”已經(jīng)投入巨資進(jìn)行了VI體系設(shè)計(jì)、普及，并開始很長(zhǎng)時(shí)間、大規(guī)模營(yíng)銷宣傳，此時(shí)更換半途而廢非常欠妥。于是，“皖若仙境”被擱置了，“旅游難忘安徽”的形象宣傳片依然在央視一套《朝聞天下》及其他媒體上不厭其煩地訴說(shuō)著“安徽旅游歡迎您”。

2014年3月，胡學(xué)凡因涉嫌違紀(jì)被省紀(jì)委立案調(diào)查，“旅游難忘安徽”的廣告也逐漸淡出人們的視線，安徽旅游又要推倒重來(lái)了。

自2011年1月1日起，至2014年3月，安徽省旅游局用三年多的時(shí)間，耗盡營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)打“旅游難忘安徽”的廣告，最終收獲的結(jié)果是——安徽“旅游難忘胡學(xué)凡”。

空洞無(wú)物的新形象

根據(jù)安徽旅游政務(wù)網(wǎng)顯示，安徽省旅游局自去年10月至12月面向全社會(huì)征集安徽及皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)旅游形象宣傳口號(hào)，目的是“為進(jìn)一步提高安徽旅游在世界的知名度和美譽(yù)度，充分展示安徽豐富的自然資源及獨(dú)特的文化魅力，讓海內(nèi)外游客更形象、更直觀、更便捷的感知、體驗(yàn)、記憶安徽旅游”，要求是“每句字?jǐn)?shù)不超過(guò)8個(gè)字，有鮮明的安徽旅游特色和時(shí)代特征，簡(jiǎn)潔明快，響亮有力，易記上口，易于傳播，應(yīng)征作品配不少于300字文字說(shuō)明”（詳情見http://www.ahta.com.cn/xinxi/html/14/141012164927.shtml），據(jù)媒體后續(xù)報(bào)道，征集活動(dòng)一等獎(jiǎng)獲得者“將得到5萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)”。

業(yè)內(nèi)人都明白，此類征集只是一個(gè)噱頭，經(jīng)由征集獎(jiǎng)勵(lì)聚焦關(guān)注，引發(fā)互動(dòng)，完成一次旅游營(yíng)銷才是真實(shí)目的，很少見到哪些最終選定的方案是真正征集而來(lái)的。此時(shí)，尚不排除安徽省旅游局廢“旅游難忘安徽”而啟用“皖若仙境”的可能。

但是，意外發(fā)生了，2014年11月27日，據(jù)媒體報(bào)道，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)出《關(guān)于廣播電視節(jié)目和廣告中規(guī)范使用國(guó)家通用語(yǔ)言文字的通知》，其中明確提出山西省旅游形象廣告“晉善晉美”屬于“語(yǔ)言文字不規(guī)范”使用，并要求“各類廣播電視節(jié)目和廣告應(yīng)嚴(yán)格按照規(guī)范寫法和標(biāo)準(zhǔn)含義使用國(guó)家通用語(yǔ)言文字的字、詞、短語(yǔ)、成語(yǔ)等，不得隨意更換文字、變動(dòng)結(jié)構(gòu)或曲解內(nèi)涵，不得在成語(yǔ)中隨意插入網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言或外國(guó)語(yǔ)言文字，不得使用或介紹根據(jù)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、仿照成語(yǔ)形式生造的詞語(yǔ)”，如此，采用諧音定位法誕生的“皖若仙境”被徹底判了死刑。

于是，安徽旅游的新形象口號(hào)成了“美好安徽 迎客天下”，滿足“不超過(guò)8個(gè)字”，也滿足“簡(jiǎn)潔明快，響亮有力，易記上口，易于傳播”，但是，唯獨(dú)沒有滿足“充分展示安徽豐富的自然資源及獨(dú)特的文化魅力，讓海內(nèi)外游客更形象、更直觀、更便捷的感知、體驗(yàn)、記憶安徽旅游”。

首先，新形象口號(hào)沒有凸顯安徽獨(dú)特的文化符號(hào)。如果硬要把“迎客”動(dòng)詞使做名詞，強(qiáng)迫受眾聯(lián)想黃山“迎客松”的話，只能說(shuō)安徽旅游守著一棵樹而放棄了其他優(yōu)勢(shì)資源，吊死在這棵樹上了；而如何把“迎客”做動(dòng)詞理解，代表安徽“開懷迎天下游客”的話，那么，哪個(gè)地方不是開懷迎客呢？如此生搬硬套，還不如采用國(guó)內(nèi)知名雜志“博客天下”更加“簡(jiǎn)潔明快，響亮有力”，最起碼從字面上理解，“博取游客”要比“迎接游客”更有積極作為的拼搏精神和精誠(chéng)服務(wù)的人性理念。

其次，形象定位最大的忌諱就是缺乏文化差異性。大家都知道，江蘇省在2010年就推出了“美好江蘇”的形象口號(hào)，經(jīng)過(guò)這幾年的持續(xù)推廣，已經(jīng)植根于游客對(duì)江蘇旅游的印象。安徽旅游千辛萬(wàn)苦挑選還是難免步人后塵。再說(shuō)，哪個(gè)地方不美好呢？

再次，沒有具體的品牌體系和產(chǎn)品體系來(lái)支撐新形象。旅游形象口號(hào)絕不是一個(gè)空泛的詞組，而必須是有具體旅游產(chǎn)品品牌支撐的一個(gè)有機(jī)體系，在大品牌的統(tǒng)領(lǐng)下必須要有具體的產(chǎn)業(yè)體系、產(chǎn)品體系、品牌體系和服務(wù)體系等做支撐，大品牌形象才能有血有肉，在充滿文化情感想象空間的同時(shí)，讓游客看到感受到具象化的“美好體驗(yàn)”。

可惜，在安徽旅游形象發(fā)布會(huì)的新聞報(bào)道中，我們看不到這些。“美好安徽 迎客天下”只是被架空的一個(gè)口號(hào)而已，安徽有哪些“美好產(chǎn)品”支撐“美好安徽”，有哪些“美好體驗(yàn)”“美好服務(wù)”來(lái)“迎客天下”，這些都需要安徽旅游在調(diào)整形象口號(hào)后重新梳理、系統(tǒng)推廣，而不是把“旅游難忘安徽”時(shí)期的東西，直接拿過(guò)來(lái)裝進(jìn)“美好安徽”的新瓶中來(lái)“迎客天下”。

在1月23日發(fā)布的《安徽省人民政府關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見》，也看不到要圍繞怎樣的形象定位來(lái)落地相關(guān)舉措，來(lái)推動(dòng)安徽旅游大發(fā)展，只是泛泛而談“四個(gè)堅(jiān)持”“三個(gè)轉(zhuǎn)變”“四個(gè)創(chuàng)新”“八大工程”等，（《解讀安徽省人民政府關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見》http://zw.huangshan.gov.cn/IndexCity/TitleView.aspx?ClassCode=040200&UnitCode=All&Id=249102）殊不知這種表述已經(jīng)不適合當(dāng)下中國(guó)政府的官方語(yǔ)境了，尚需認(rèn)真學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記和李金早局長(zhǎng)的相關(guān)報(bào)告講話風(fēng)格和工作部署策略。

最后，這是一次只有結(jié)果而沒有情感的形象征集活動(dòng)。根據(jù)安徽省旅游形象口號(hào)新聞發(fā)布會(huì)公開的信息，征集活動(dòng)“自2014年9月啟動(dòng)，到2015年2月截止，歷時(shí)5個(gè)多月，引起社會(huì)廣泛關(guān)注，各界人士積極參與，產(chǎn)生了較大影響。活動(dòng)開展以來(lái)，通過(guò)定向和不定向兩種方式，共征集到安徽旅游口號(hào)作品31210條，皖南示范區(qū)旅游口號(hào)26120條，共約6萬(wàn)條”。

其中，在投票選舉中得票數(shù)表現(xiàn)平平的安徽省旅游形象口號(hào)“美好安徽 迎客天下”并沒有獲得一等獎(jiǎng)，而是獲得“特別獎(jiǎng)”。這個(gè)“特別”值得玩味，至于為什么特別，安徽省旅游局并沒有做出說(shuō)明。獲得安徽省旅游形象口號(hào)“特別獎(jiǎng)”——“美好安徽 迎客天下”，以及皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)旅游形象宣傳口號(hào)一等獎(jiǎng)——“山水皖南文化徽州”的方案提供者究竟是誰(shuí)，有沒有獲得征集啟事中承諾的5萬(wàn)元獎(jiǎng)金，安徽省旅游局也并沒有公開相關(guān)信息，而這個(gè)恰恰是借征集活動(dòng)開展?fàn)I銷的關(guān)鍵點(diǎn)之一。

這個(gè)結(jié)果，不能令人滿意。如果方案提供者能夠站出來(lái)，并拿到自己應(yīng)得的獎(jiǎng)勵(lì)，我相信會(huì)給“美好安徽 迎客天下”增添豐富的現(xiàn)實(shí)情感，經(jīng)由這次征集活動(dòng)產(chǎn)生的營(yíng)銷影響也會(huì)更加完美。

安徽省旅游局有關(guān)人士表示，“此次口號(hào)確定將不再頻繁變動(dòng)，以利于旅游形象品牌的樹立和影響力擴(kuò)大”，并透露，春節(jié)前已在央視進(jìn)行形象宣傳，宣傳片的結(jié)尾已啟用新口號(hào)，安徽旅游網(wǎng)首頁(yè)也推出了“美好安徽 迎客天下”的首屏廣告，背景是那棵滄桑挺拔的黃山迎客松。

小榮說(shuō)

當(dāng)安徽旅游只是一味地盯著央視和迎客松做文章時(shí)，真是有負(fù)安徽的大好河山和徽派文化，也實(shí)在是有負(fù)于當(dāng)年鄧小平給予黃山和安徽的期望，因?yàn)榘不章糜卧谛蜗笃放茽I(yíng)銷方面，落后的已經(jīng)不是一點(diǎn)半點(diǎn)，在這個(gè)“發(fā)財(cái)?shù)牡胤健保不章糜螀s陷入迷茫無(wú)措的境地。

安徽是中國(guó)現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，時(shí)隔30多年，鄧小平當(dāng)年在黃山發(fā)表的講話，仍然具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，每每回想，仍舊振奮人心。安徽旅游理應(yīng)走在中國(guó)旅游的最前沿，“要突出地搞，加快地搞”，而非總是步人后塵，吊在一棵樹上找出路。