第一章 說(shuō)品牌營(yíng)銷

中國(guó)旅游營(yíng)銷的新價(jià)值時(shí)代

2014年，是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的變革之年。變革之深意，不僅在于國(guó)家層面相繼出臺(tái)的政策讓旅游產(chǎn)業(yè)終于上升至空前的戰(zhàn)略高度，還在于來(lái)自市場(chǎng)的大數(shù)據(jù)反饋，直觀地呈現(xiàn)出旅游產(chǎn)業(yè)在拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面所發(fā)揮的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力；以及日益加劇的出入境游逆差，帶給中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的警醒和危機(jī)感。

中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展與改革開放同步，是以文化、旅游交流吸引外賓、吸取外匯、引進(jìn)外資，推動(dòng)中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)整體改革與發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。三十多年來(lái)，中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)也在探索發(fā)展中經(jīng)歷著裂變，從拼資源、拼線路、拼產(chǎn)品、拼服務(wù)，到互聯(lián)網(wǎng)、信息化、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的拼品牌、拼內(nèi)涵、拼體驗(yàn)，邁入“外樹形象，內(nèi)修品質(zhì)”的品牌價(jià)值時(shí)代。

品牌營(yíng)銷緊隨市場(chǎng)動(dòng)向，沒有一勞永逸。不管是國(guó)家宏觀戰(zhàn)略層面的驅(qū)動(dòng)，還是日益?zhèn)€性化、多元化的市場(chǎng)需求，必將推動(dòng)中國(guó)旅游品牌影響經(jīng)歷一次新變革和大洗牌。在構(gòu)建“美麗中國(guó)”，實(shí)現(xiàn)“旅游強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略目標(biāo)主導(dǎo)下的這個(gè)變革之年，我們有必要來(lái)談?wù)勚袊?guó)旅游品牌營(yíng)銷的新價(jià)值。

中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷的高潮與疲態(tài)

如果說(shuō)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)在內(nèi)涵提升、產(chǎn)品創(chuàng)新、線路研發(fā)、服務(wù)提升方面的努力是漸變的、緩慢的，那么，互聯(lián)網(wǎng)、信息化時(shí)代的品牌營(yíng)銷對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的整體提升所產(chǎn)生的作用，則不亞于一次“核裂變”，即時(shí)性、互動(dòng)性、便捷性的互聯(lián)網(wǎng)信息更新、傳播特點(diǎn)，幾乎可以在一瞬間，能讓一個(gè)旅游目的地聞名于世，人滿為患，也可以因突發(fā)性危機(jī)，美譽(yù)盡失、門可羅雀。品牌以它天生的敏感屬性和號(hào)召力，彰顯出巨大的價(jià)值張力，左右著旅游目的地的成敗得失。

而旅游產(chǎn)業(yè)由于關(guān)聯(lián)性大，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體轉(zhuǎn)型產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)力，以及在激發(fā)城市服務(wù)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，尤其在激發(fā)老城區(qū)、老工業(yè)區(qū)改造等方面所發(fā)揮的活力，旅游品牌的傳播對(duì)招商引資的吸引力和聚合力，使得許多旅游資源豐富、發(fā)展意識(shí)超前的區(qū)域，紛紛以率先發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，塑造個(gè)性鮮明的旅游品牌，來(lái)促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

1999年，大連率先將整座城市整合成一個(gè)旅游產(chǎn)品來(lái)打造“浪漫大連”城市品牌，取得巨大成功，自此，掀起了中國(guó)旅游城市品牌營(yíng)銷潮流。2007年，山東省推出“好客山東”旅游品牌形象，經(jīng)過整合17個(gè)地級(jí)市，首創(chuàng)“捆綁式”營(yíng)銷模式，并在央視投放組合式品牌形象廣告，同時(shí)配合核心旅游產(chǎn)品及“休閑匯”“賀年會(huì)”等節(jié)慶活動(dòng)，激發(fā)了全省發(fā)展旅游的熱情及大興“齊魯好客之風(fēng)”的氛圍，成為全國(guó)遙遙領(lǐng)先的省域旅游品牌。隨后，山東省開創(chuàng)的省域旅游品牌形象四字定位法以及“捆綁式營(yíng)銷”被全國(guó)各省市爭(zhēng)相效仿，出現(xiàn)了“老家河南”“清新福建”“晉善晉美”“美好江蘇”等省域旅游大品牌。2010年，中國(guó)旅游進(jìn)入省域旅游大品牌營(yíng)銷時(shí)代。

在這股浪潮的沖擊下，日漸繁榮而成熟的中國(guó)旅游生了一大批游客耳熟能詳?shù)拇髤^(qū)域品牌、旅游城市品牌及產(chǎn)品品牌，為中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)深化發(fā)展，探索了多樣化的路徑，如以組團(tuán)化捆綁營(yíng)銷的“好客山東”模式，以“城市即產(chǎn)品”實(shí)現(xiàn)全域化旅游的“浪漫大連”模式，以山岳旅游推動(dòng)城市整體轉(zhuǎn)型的“焦作現(xiàn)象”模式，以文化旅游推動(dòng)資源枯竭型城市新生的“棗莊實(shí)踐”模式，以及以持續(xù)的事件營(yíng)銷打造國(guó)際知名度的“張家界模式”等，都在完成自身轉(zhuǎn)型發(fā)展的同時(shí)，為中國(guó)旅游的品牌化發(fā)展進(jìn)程探索出了豐富多彩的營(yíng)銷模式。

但是，旅游品牌的成功營(yíng)銷，是以旅游目的地優(yōu)勢(shì)資源核心，聚合多方因素共同作用產(chǎn)生的結(jié)果，具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性。驟然興起的中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷熱，存在不甘落寞的盲目跟風(fēng)模仿現(xiàn)象，并導(dǎo)致諸多的問題，主要集中在對(duì)區(qū)域文化的內(nèi)涵挖掘不深、定位不準(zhǔn)；盲目跟風(fēng)模仿導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；口號(hào)喊得挺響卻沒有具體的產(chǎn)品支撐，徒有虛名；營(yíng)銷費(fèi)用投入巨大，市場(chǎng)轉(zhuǎn)化產(chǎn)出卻難以評(píng)估；品牌價(jià)值效應(yīng)呈現(xiàn)出“東熱西冷”的不平衡；強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱加劇中國(guó)經(jīng)濟(jì)不均衡發(fā)展的矛盾格局；國(guó)內(nèi)營(yíng)銷爭(zhēng)先恐后，大張旗鼓，海外營(yíng)銷仍舊墨守成規(guī)，蜻蜓點(diǎn)水等問題，都在影響著中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)整體秩序的構(gòu)建和快速、良性發(fā)展。

游客的選擇是挑剔的，市場(chǎng)的選擇是苛刻的，看似轟轟烈烈的中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷，創(chuàng)意亮點(diǎn)頻出，卻沒有形成系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷規(guī)劃，沒有構(gòu)筑起可持續(xù)的品牌營(yíng)銷邏輯體系，你方唱罷我登場(chǎng)，不制造點(diǎn)動(dòng)靜就怕很快被游客遺忘的各種營(yíng)銷喧嘩，并沒有得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，持續(xù)時(shí)間久了，也略顯出不得已而為之的疲態(tài)。

新價(jià)值時(shí)代的品牌營(yíng)銷變革

全球一體化背景下休閑旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，正在改變整個(gè)世界的社會(huì)和文化價(jià)值觀。在新價(jià)值時(shí)代，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不再是衡量一個(gè)國(guó)家是否有吸引力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，安全性、友好性、文化多元性、優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境、寬容度、幸福感等多角度考量，構(gòu)成判斷一個(gè)國(guó)家或地區(qū)是否受游客歡迎的新價(jià)值體系，

在全球化、科技化、信息化、智能化時(shí)代，中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷也應(yīng)該告別傳統(tǒng)模式，以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)思維探索多維度視角、多元化選擇、多途徑出擊的品牌營(yíng)銷之道，構(gòu)筑旅游品牌營(yíng)銷的新體系和新格局。

國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)改革與發(fā)展的若干意見》強(qiáng)調(diào)要“大力拓展入境旅游市場(chǎng)。完善國(guó)家旅游宣傳推廣體系，采取政府購(gòu)買服務(wù)等方式，逐步實(shí)現(xiàn)國(guó)家旅游宣傳促銷專業(yè)化、市場(chǎng)化”；要“創(chuàng)新文化旅游產(chǎn)品，大力弘揚(yáng)以愛國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀”，因?yàn)槿笔В砸螅灰驗(yàn)椴蛔悖砸汾s。

告別舊傳統(tǒng)模式，邁向新價(jià)值時(shí)代，我們首先需要深刻反思中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷存在的誤區(qū)：

在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變革中，品牌營(yíng)銷是一場(chǎng)透明、公開的角逐賽，沒有任何一個(gè)品牌可以在這場(chǎng)角逐賽中永遠(yuǎn)穩(wěn)操勝券，任何一個(gè)不能持續(xù)地構(gòu)建品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的國(guó)家和旅游目的地都將被市場(chǎng)拋棄。

在政府主導(dǎo)的體制下，中國(guó)特色的旅游品牌營(yíng)銷決策和執(zhí)行，往往對(duì)主管部門的頂層決策管理者具有緊密的依賴性，隨著決策者的調(diào)動(dòng)和變動(dòng)，原有的計(jì)劃往往在頃刻間蕩然無(wú)存，推倒重來(lái)，甚至連整體的形象定位都隨著領(lǐng)導(dǎo)的變動(dòng)而頻繁更換，不但重復(fù)浪費(fèi)資源和資金，品牌形象在市場(chǎng)認(rèn)知中也飄忽不定。

與此同時(shí)，亮點(diǎn)營(yíng)銷頻出，但彼此之間缺乏邏輯體系串聯(lián)；品牌定位高大上，支撐產(chǎn)品低弱差，無(wú)法形成良性對(duì)接，服務(wù)滯后，渠道不暢等問題，都無(wú)法保證旅游品牌營(yíng)銷的公信力和可持續(xù)性。

游客思維對(duì)旅游目的地的認(rèn)知是某個(gè)國(guó)家的某座城市，也就是說(shuō)“國(guó)家+城市”是最直觀的感知判斷，城市是旅游休閑最基本的單元，最合理的體量，那么，中國(guó)這幾年興起的省域旅游品牌的營(yíng)銷之風(fēng)是否合理？省域品牌是否會(huì)對(duì)城市品牌形成形象屏蔽，影響旅游城市自身的形象獨(dú)立，進(jìn)而影響旅游城市世界知名度的提升？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電視幾乎被年輕的主流消費(fèi)者拋棄，旅游目的地品牌宣傳廣告的投放，究竟是以省域?yàn)閱挝幻磕陻?shù)千萬(wàn)元計(jì)燒錢、在央視列隊(duì)投放“櫥窗式”展示，還是依托強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)、自媒體工具進(jìn)行線上線下“互動(dòng)式”社會(huì)化營(yíng)銷，調(diào)動(dòng)游客的參與感，使其與旅游品牌一起成長(zhǎng)，增強(qiáng)品牌情感忠誠(chéng)度？

名目繁多的旅游節(jié)慶，如何擺脫領(lǐng)導(dǎo)輪流發(fā)言、開幕式結(jié)束就完的尷尬，真正營(yíng)造一場(chǎng)市民與游客的互動(dòng)狂歡，演繹獨(dú)特的城市文化，釋放被壓抑的激情與活力？

旅游區(qū)域聯(lián)盟如何擺脫“雷聲大雨點(diǎn)小，宣完誓就拉倒”的形式主義，真正打通行政區(qū)域壁壘，實(shí)現(xiàn)在資源、資金、產(chǎn)品、線路、營(yíng)銷、交通、服務(wù)、形象等層面的深化整合聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)區(qū)域旅游一體化落地？

海外營(yíng)銷如何走出舉辦旅游交易會(huì)、專題推廣活動(dòng)，以及燒錢投放媒體廣告等傳統(tǒng)模式，通過政府、企業(yè)與創(chuàng)意機(jī)構(gòu)的緊密聯(lián)合，有效分工，實(shí)現(xiàn)客源地語(yǔ)境和視角下的多語(yǔ)種、精準(zhǔn)化、持續(xù)性營(yíng)銷，以旅游營(yíng)銷為載體和途徑，不僅讓目的地形象深入人心，也潛移默化地傳播中國(guó)優(yōu)秀的文化，為扭轉(zhuǎn)出入境游逆差探索可行路徑？

以上只是中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷誤區(qū)冰山一角，還有更多“怪現(xiàn)象”大家有目共睹，并亟待深度探討。

我們反思中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷舊模式，是為了探索中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷新路徑；我們思考中國(guó)旅游品牌新價(jià)值，是想讓中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷更加理性、更加有效、更加集約化發(fā)展，讓旅游品牌個(gè)性鮮明地彰顯城市文化內(nèi)涵，營(yíng)造城市文化氛圍，最大限度地激發(fā)游客想象力，并經(jīng)過市場(chǎng)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)效益，推動(dòng)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

僅憑一句精美的、煽情的品牌廣告，就能吸引游客游覽消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游品牌營(yíng)銷必須持續(xù)地調(diào)動(dòng)游客的參與感，時(shí)刻以游客為中心制定營(yíng)銷決策，通過熱點(diǎn)話題和新聞事件為支撐，讓游客和媒體稱為共謀者，推動(dòng)過程可參與、互動(dòng)可沉淀、反饋可追蹤、效果可觀測(cè)、成果可轉(zhuǎn)化的新營(yíng)銷模式，共同創(chuàng)造產(chǎn)品之美，體驗(yàn)傳播之美，營(yíng)造空間之美，最終締造品牌文化內(nèi)涵之美，推動(dòng)“美麗中國(guó)”的構(gòu)建。

這當(dāng)是中國(guó)旅游品牌營(yíng)銷新價(jià)值時(shí)代的思考邏輯和應(yīng)有之舉。