第一章 說品牌營銷

中國旅游營銷的新價值時代

2014年，是中國旅游產業的變革之年。變革之深意，不僅在于國家層面相繼出臺的政策讓旅游產業終于上升至空前的戰略高度，還在于來自市場的大數據反饋，直觀地呈現出旅游產業在拉動區域經濟發展方面所發揮的強大驅動力；以及日益加劇的出入境游逆差，帶給中國旅游產業的警醒和危機感。

中國旅游產業發展與改革開放同步，是以文化、旅游交流吸引外賓、吸取外匯、引進外資，推動中國政治、經濟、文化、社會整體改革與發展的強大動力。三十多年來，中國旅游產業也在探索發展中經歷著裂變，從拼資源、拼線路、拼產品、拼服務，到互聯網、信息化、體驗經濟時代的拼品牌、拼內涵、拼體驗，邁入“外樹形象，內修品質”的品牌價值時代。

品牌營銷緊隨市場動向，沒有一勞永逸。不管是國家宏觀戰略層面的驅動，還是日益個性化、多元化的市場需求，必將推動中國旅游品牌影響經歷一次新變革和大洗牌。在構建“美麗中國”，實現“旅游強國”戰略目標主導下的這個變革之年，我們有必要來談談中國旅游品牌營銷的新價值。

中國旅游品牌營銷的高潮與疲態

如果說中國旅游產業在內涵提升、產品創新、線路研發、服務提升方面的努力是漸變的、緩慢的，那么，互聯網、信息化時代的品牌營銷對旅游產業的整體提升所產生的作用，則不亞于一次“核裂變”，即時性、互動性、便捷性的互聯網信息更新、傳播特點，幾乎可以在一瞬間，能讓一個旅游目的地聞名于世，人滿為患，也可以因突發性危機，美譽盡失、門可羅雀。品牌以它天生的敏感屬性和號召力，彰顯出巨大的價值張力，左右著旅游目的地的成敗得失。

而旅游產業由于關聯性大，對區域經濟整體轉型產生的驅動力，以及在激發城市服務業、文化創意產業，尤其在激發老城區、老工業區改造等方面所發揮的活力，旅游品牌的傳播對招商引資的吸引力和聚合力，使得許多旅游資源豐富、發展意識超前的區域，紛紛以率先發展旅游產業，塑造個性鮮明的旅游品牌，來促進城市經濟的轉型與升級。

1999年，大連率先將整座城市整合成一個旅游產品來打造“浪漫大連”城市品牌，取得巨大成功，自此，掀起了中國旅游城市品牌營銷潮流。2007年，山東省推出“好客山東”旅游品牌形象，經過整合17個地級市，首創“捆綁式”營銷模式，并在央視投放組合式品牌形象廣告，同時配合核心旅游產品及“休閑匯”“賀年會”等節慶活動，激發了全省發展旅游的熱情及大興“齊魯好客之風”的氛圍，成為全國遙遙領先的省域旅游品牌。隨后，山東省開創的省域旅游品牌形象四字定位法以及“捆綁式營銷”被全國各省市爭相效仿，出現了“老家河南”“清新福建”“晉善晉美”“美好江蘇”等省域旅游大品牌。2010年，中國旅游進入省域旅游大品牌營銷時代。

在這股浪潮的沖擊下，日漸繁榮而成熟的中國旅游生了一大批游客耳熟能詳的大區域品牌、旅游城市品牌及產品品牌，為中國旅游產業的持續深化發展，探索了多樣化的路徑，如以組團化捆綁營銷的“好客山東”模式，以“城市即產品”實現全域化旅游的“浪漫大連”模式，以山岳旅游推動城市整體轉型的“焦作現象”模式，以文化旅游推動資源枯竭型城市新生的“棗莊實踐”模式，以及以持續的事件營銷打造國際知名度的“張家界模式”等，都在完成自身轉型發展的同時，為中國旅游的品牌化發展進程探索出了豐富多彩的營銷模式。

但是，旅游品牌的成功營銷，是以旅游目的地優勢資源核心，聚合多方因素共同作用產生的結果，具有獨特性和不可復制性。驟然興起的中國旅游品牌營銷熱，存在不甘落寞的盲目跟風模仿現象，并導致諸多的問題，主要集中在對區域文化的內涵挖掘不深、定位不準；盲目跟風模仿導致同質化現象嚴重；口號喊得挺響卻沒有具體的產品支撐，徒有虛名；營銷費用投入巨大，市場轉化產出卻難以評估；品牌價值效應呈現出“東熱西冷”的不平衡；強者愈強，弱者愈弱加劇中國經濟不均衡發展的矛盾格局；國內營銷爭先恐后，大張旗鼓，海外營銷仍舊墨守成規，蜻蜓點水等問題，都在影響著中國旅游產業整體秩序的構建和快速、良性發展。

游客的選擇是挑剔的，市場的選擇是苛刻的，看似轟轟烈烈的中國旅游品牌營銷，創意亮點頻出，卻沒有形成系統的品牌營銷規劃，沒有構筑起可持續的品牌營銷邏輯體系，你方唱罷我登場，不制造點動靜就怕很快被游客遺忘的各種營銷喧嘩，并沒有得到市場的廣泛認可，持續時間久了，也略顯出不得已而為之的疲態。

新價值時代的品牌營銷變革

全球一體化背景下休閑旅游產業的發展，正在改變整個世界的社會和文化價值觀。在新價值時代，經濟實力不再是衡量一個國家是否有吸引力的唯一標準，安全性、友好性、文化多元性、優質的生態環境、寬容度、幸福感等多角度考量，構成判斷一個國家或地區是否受游客歡迎的新價值體系，

在全球化、科技化、信息化、智能化時代，中國旅游品牌營銷也應該告別傳統模式，以互聯網、大數據思維探索多維度視角、多元化選擇、多途徑出擊的品牌營銷之道，構筑旅游品牌營銷的新體系和新格局。

國務院《關于促進旅游產業改革與發展的若干意見》強調要“大力拓展入境旅游市場。完善國家旅游宣傳推廣體系，采取政府購買服務等方式，逐步實現國家旅游宣傳促銷專業化、市場化”；要“創新文化旅游產品，大力弘揚以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神，積極培育和踐行社會主義核心價值觀”，因為缺失，所以要求；因為不足，所以要追趕。

告別舊傳統模式，邁向新價值時代，我們首先需要深刻反思中國旅游品牌營銷存在的誤區：

在動態的市場變革中，品牌營銷是一場透明、公開的角逐賽，沒有任何一個品牌可以在這場角逐賽中永遠穩操勝券，任何一個不能持續地構建品牌營銷戰略優勢的國家和旅游目的地都將被市場拋棄。

在政府主導的體制下，中國特色的旅游品牌營銷決策和執行，往往對主管部門的頂層決策管理者具有緊密的依賴性，隨著決策者的調動和變動，原有的計劃往往在頃刻間蕩然無存，推倒重來，甚至連整體的形象定位都隨著領導的變動而頻繁更換，不但重復浪費資源和資金，品牌形象在市場認知中也飄忽不定。

與此同時，亮點營銷頻出，但彼此之間缺乏邏輯體系串聯；品牌定位高大上，支撐產品低弱差，無法形成良性對接，服務滯后，渠道不暢等問題，都無法保證旅游品牌營銷的公信力和可持續性。

游客思維對旅游目的地的認知是某個國家的某座城市，也就是說“國家+城市”是最直觀的感知判斷，城市是旅游休閑最基本的單元，最合理的體量，那么，中國這幾年興起的省域旅游品牌的營銷之風是否合理？省域品牌是否會對城市品牌形成形象屏蔽，影響旅游城市自身的形象獨立，進而影響旅游城市世界知名度的提升？

互聯網時代，尤其是移動互聯網時代，電視幾乎被年輕的主流消費者拋棄，旅游目的地品牌宣傳廣告的投放，究竟是以省域為單位每年數千萬元計燒錢、在央視列隊投放“櫥窗式”展示，還是依托強大的互聯網、自媒體工具進行線上線下“互動式”社會化營銷，調動游客的參與感，使其與旅游品牌一起成長，增強品牌情感忠誠度？

名目繁多的旅游節慶，如何擺脫領導輪流發言、開幕式結束就完的尷尬，真正營造一場市民與游客的互動狂歡，演繹獨特的城市文化，釋放被壓抑的激情與活力？

旅游區域聯盟如何擺脫“雷聲大雨點小，宣完誓就拉倒”的形式主義，真正打通行政區域壁壘，實現在資源、資金、產品、線路、營銷、交通、服務、形象等層面的深化整合聯動，推動區域旅游一體化落地？

海外營銷如何走出舉辦旅游交易會、專題推廣活動，以及燒錢投放媒體廣告等傳統模式，通過政府、企業與創意機構的緊密聯合，有效分工，實現客源地語境和視角下的多語種、精準化、持續性營銷，以旅游營銷為載體和途徑，不僅讓目的地形象深入人心，也潛移默化地傳播中國優秀的文化，為扭轉出入境游逆差探索可行路徑？

以上只是中國旅游品牌營銷誤區冰山一角，還有更多“怪現象”大家有目共睹，并亟待深度探討。

我們反思中國旅游品牌營銷舊模式，是為了探索中國旅游品牌營銷新路徑；我們思考中國旅游品牌新價值，是想讓中國旅游品牌營銷更加理性、更加有效、更加集約化發展，讓旅游品牌個性鮮明地彰顯城市文化內涵，營造城市文化氛圍，最大限度地激發游客想象力，并經過市場轉化產生經濟、文化和社會效益，推動區域旅游經濟的良性運轉。

僅憑一句精美的、煽情的品牌廣告，就能吸引游客游覽消費的時代已經一去不復返。在體驗消費時代、移動互聯網時代，旅游品牌營銷必須持續地調動游客的參與感，時刻以游客為中心制定營銷決策，通過熱點話題和新聞事件為支撐，讓游客和媒體稱為共謀者，推動過程可參與、互動可沉淀、反饋可追蹤、效果可觀測、成果可轉化的新營銷模式，共同創造產品之美，體驗傳播之美，營造空間之美，最終締造品牌文化內涵之美，推動“美麗中國”的構建。

這當是中國旅游品牌營銷新價值時代的思考邏輯和應有之舉。