想象另一種可能——安徽省旅游品牌營銷創新思考

2016年3月4日，2016年安徽全省旅游市場工作會議在合肥召開，本文為此次會議上做安徽省旅游品牌創新營銷培訓的現場發言錄音編輯整理而成。

 

首先聲明一下，我不是來講課的，我們一起來分享旅途中的故事。

我今天所講到的案例和故事，都是過去一年里，中國旅游界發生的一些重要的事件、有趣的現象，以及在旅游品牌營銷方面出現的經典案例。我認為這些案例和故事，能直觀地說明當下的中國旅游所處的宏觀發展環境和旅游品牌營銷的傳播環境。我們只有把安徽旅游放在整個世界旅游發展的大環境中，放在當下媒介變化、信息傳播的大語境中，才能更好地理解安徽省旅游品牌營銷的創新思考邏輯。

今天是2016年3月4日，在一年前的今天，也就是2015年3月4日中午12點21分，我在鳳凰網發表了“兩會”特別策劃——“中國省域旅游品牌營銷的得與失”的首篇文章，比較深度地分析了近幾年來安徽省旅游品牌營銷的現狀，并提出了一些建議。到今天，整整過去一年，也就是說去年的這個時候，我還正在跟我們的編輯討論安徽旅游品牌營銷的文章，在做發表前的最后校審。不管是寫文章，還是說話，我都力求嚴謹，做到言之有理，言之有物，言之有據。我想，這也是為什么我在一年后能站在這里，跟在座的各位安徽旅游同仁，分享我對旅游品牌營銷的理解的原因。這讓我更加相信因果輪回，同時，也感到非常榮幸！

今天看來，我首先得回答在一年前對安徽旅游品牌營銷提出的幾點疑問，可以說也是我的自我設問。為了回答這個設問，這一年來我也一直在關注安徽省旅游品牌營銷的動態，我跟王靖副局長一直保持聯系和溝通交流，包括我在年前借“515戰略”系列訪談錄之機采訪萬以學局長時，也探討過這些問題，這讓我對安徽旅游有了更深入的了解和理解。

如果今天我不能回答一年前自己提出的問題，在座的各位肯定會說，你只會說，不會做。是的，我們缺的不是提出難題，而是解決難題的方式方法。所以，今天我的回答如果不靠譜，我希望大家拍磚、指正！

回想去年發生在中國旅游界的重要事件，我首先想到的是8月份在黃山召開的全國鄉村旅游暨旅游扶貧發展大會，同期還舉辦了全國旅游局長工作座談會和全國旅游統計工作研討會。

在會議結束后，國家旅游局局長李金早和部分領導、媒體代表曾冒雨登臨黃山。那天我也去了，雨很大，黃山很美。后來我寫文章說，李金早局長此次登臨黃山，并與在黃山上露營的大學生合影留念，有向1979年7月鄧小平登臨黃山，發表開啟中國現代旅游業發展大幕的“黃山講話”致敬之意，可以說是一種跨越35年的歷史呼應。鄧小平當年在黃山對旅游業發展高瞻遠矚的定義、理解與指示，對于今天我們認識旅游業、推動旅游業發展，仍然具有跨越時空的指導意義。

今天，中國旅游業已不比當年，不再是以接待外賓賺取外匯為目的，而是成為人民大眾普遍的消費需求，成為國家戰略支柱性產業，成為供給側改革的新引擎，成為地方轉型發展新動能。而我們安徽黃山不僅是中國現代旅游的起點，也是最能代表中國山岳文明精神的一張世界名片。在剛剛結束的“中美旅游年”啟動儀式上，美國總統奧巴馬在視頻致辭中，也特別提到要讓美國人了解中國黃山，學習中國人的精神。

安徽旅游也借此做了一些借勢營銷，我認為這種快速反應、借題發揮的創意舉措，也彰顯了安徽旅游人的敏銳靈活性，非常有趣，也非常有意義。有奧巴馬給黃山代言，我認為安徽在“中美旅游年”互動交流的過程中，還有很多借機營銷的可能，要縱深挖掘，密切跟進，有持續性。我有一些想法，留待后面展開說。

從2015年中國旅游界發生的8個有趣故事和品牌營銷創新案例中，我們可以理解，旅游品牌傳播的環境和語境都發生了變化。總結一下，旅游品牌的傳播，從空間來看，從景點營銷轉向全域營銷；從時間來看，從節點營銷轉向常態營銷；從受眾來看，從客源圈層營銷轉向分眾精準營銷；從輻射面來看，從本土營銷轉向國際化營銷；整體而言，就是從景區營銷，轉向環境營銷。

這些現象和趨勢，我們還需要從旅游產業發展的內外部環境因素來理解和創新舉措。從旅游行業內部來考量，全域旅游時代，全省各級旅游主管部門、景區景點、企業等，要確立明確的發展目標，達成統一的發展共識，構建體系化的品牌傳播體系，并實現可持續的創新傳播。

從外部環境來考量，“旅游+”時代，要注重與其他產業、其他部門的融合發展；全球一體化時代，要注重借勢國家戰略，以開展旅游外交的途徑，來實現本土品牌元素的國際化表達和推廣。

一年來，安徽省旅游圍繞“美麗安徽行”這個主題，做了大量的營銷創新，比如成立中華山岳旅游景區營銷聯盟、在高鐵沿線核心客源城市舉辦推介會等，都產生了一定的效應，形成了以省局為統領，以地方為呼應的嶄新格局。剛才我也認真聆聽、學習了幾個地市領導對2015年各自旅游市場宣傳推廣工作的總結，我認為，我對安徽旅游的了解更多地還停留在整體的大格局層面，而對各個地方的關注度不夠。但正因為如此，也可以證明，安徽旅游品牌傳播體系化構建的力度還不夠。

安徽有16個地級市，但對于外地游客而言，能說得上名字的不過黃山、合肥、安慶、池州、蕪湖、銅陵等，能說得上10個地級市名字的游客不多。安徽有3處世界文化遺產，5座國家級歷史文化名城，6個國家級自然保護區，10處國家級重點風景名勝區，9家5A級景區，超過100家4A級景區，但對于外地游客而言，能想到的只有黃山、九華山、天柱山、西遞-宏村、徽州古城、三河古鎮等，能說上10處的游客也不多。所以，從行政區劃形成的旅游城市和代表性景區的知名度而言，安徽旅游品牌體系還不夠明晰。

在安徽省人民政府“十三五”發展規劃中，明確提出要建設“旅游強省”，要推動皖南、環巢湖、大別山、皖北四大區域旅游協調發展。省旅游局也確立了要建成省級旅游業集聚區5個以上、國家全域旅游示范區20個以上；皖南國際文化旅游示范區初步建成世界一流旅游目的地，環巢湖國家旅游休閑區基本建成等一系列發展目標。我認為，在實現這些目標的過程中，優先要解決的是安徽省旅游品牌傳播的體系化建設。

第一，要解決的是形象定位問題。我還是堅持自己的觀點，“美好安徽，迎客天下”沒有彰顯安徽的文化特色。那么，安徽旅游的特色究竟是什么？有一次我跟團隊討論安徽旅游的形象定位問題，問每個人對安徽的印象，我們的策劃總監說，他對安徽的直觀印象就是徽派建筑的“白”，并進一步闡述，徽派建筑的白墻黛瓦是中華大地上最醒目的一抹亮色——“中國白”，與自然山水融為一體，構成了中國清新淡雅、水墨丹青的傳統古典意境，給人以強烈的視覺沖擊力和心靈留白的空間感。這個發現，也代表了很多人對安徽的直觀印象。因此，我認為，安徽旅游的形象定位，不妨從色彩學入手，從“中國白”中尋找創新靈感。

我不認為一個地方的旅游形象從內部而言，就一定是“獨一無二”的，在分眾精準傳播時代，旅游形象的定位應該是一個讓游客充滿多元想象空間的文化符號，而不是強加給游客的一個概念符號。同一個旅游目的地，在不同的受眾心中，應該有不同的形象定位。這正如一個人，當他面對家人、同事、朋友、客戶、陌生人時，應該有不同的角色定位和相應的言談舉止，正是因為不同的角色定位，才能呈現一個人立體化的人格，多元化的生活。而形象氣質和內涵修養，正是立體的集成與多元的集合。

第二，要構建安徽旅游的品牌體系。包括資源體系，以“兩山一湖”為代表的優勢資源；產品體系，以核心主題產品為代表的優勢產品；品牌體系，以16地市和“四區”為代表的優勢品牌；服務體系，以高標準化建設為驅動的優質服務；活動體系；以核心旅游節慶為代表的活動體系；機制體系，以省局統領全域大發展的完善機制。

體系化建設的關鍵是體制機制的創新，一定要形成全省一盤棋，一以貫之，上下呼應，內外互動的格局和氛圍。體系化建設的核心是利益共享，局部要服務于大局，以“尖刀營銷”為策略，實現機制統合，資源整合，產業融合；以“紅利共享”為目標，實現外部導流，內部分流，局部截流。

比如從奧巴馬致辭提黃山來看，黃山仍舊是安徽旅游的“尖刀產品”，在未來安徽旅游的營銷層面，尤其是在國際營銷的過程中，仍然要打好“黃山牌”。但要注重對“大黃山”文化內涵的推廣傳播，因為，黃山是一座山，它是中國山岳文化的典型代表，黃山不是一座山，它是中華一脈文化的精神締造。

第三，把“黃山講話”打造成一個文化品牌。我一直認為鄧小平的“黃山講話”是歷史留給安徽的一份珍貴禮物和文化遺產。國家旅游局局長李金早去年登黃山說，“中國旅游從黃山再起步”，這又給黃山和安徽旅游提出了一個與時俱進的新定位和新期許。黃山是中國旅游的一座歷史豐碑，不同時期有不同的領導給黃山旅游代言，安徽一定要借這個勢，站好位，把“黃山講話”打造成一個中國旅游改革發展的年度盛會，一個總結中國旅游發展階段性成果，展望中國旅游未來發展趨勢的思想交流平臺。這對中國旅游是大功一件。其他不具備這種歷史文化傳承精神的地區，都在“無中生有”地積極搭建產業發展交流平臺，安徽有何不為？

第四，要積極發揮“環巢湖旅游經濟區”的帶動功能。目前，環巢湖已經成為首批國家生態文明先行示范區、全國首個旅游休閑區試點，兩大“首牌”在握，安徽要有所作為，而且要有大作為，要把“環巢湖旅游經濟區”打造成中國湖區旅游經濟區的典范，并代表中國湖區旅游景區率先走向世界，為中國湖區旅游贏得世界聲譽“占位”。借“中美旅游年”之際，最具中國代表性的湖區旅游經濟區——“環巢湖旅游休閑區”，可以與位于美國和加拿大交界處的世界五大湖區實現聯姻，打造一個每年一度的“首屆世界環湖旅游經濟區發展大會”。這是從旅游外交的角度，積極響應國家戰略，為安徽旅游爭取主動權，為中國旅游創造引領世界旅游業發展的話語權。首屆世界旅游發展大會將于今年在中國北京召開，又值“中美旅游年”蜜月期，安徽有何不為？

正如安徽省旅游局局長萬以學在“515戰略”訪談錄中所言，安徽富有改革精神：鳳陽縣小崗村“大包干”，是中國改革開放的起點；鄧小平“黃山講話”，是中國現代旅游業的起點；黃山旅游股份，是中國旅游行業第一股；“兩山一湖”發展規劃，是中國省域旅游第一規；黃山參與起草制訂的《全球可持續旅游目的地標準》，是中國景區參與制定的第一個“國際旅游標準”等。在大眾旅游、全域旅游、萬眾創新時代，安徽更要繼續引領中國旅游改革創新浪潮，構筑安徽旅游品牌營銷創新體系，打造安徽旅游產業發展第二梯隊增長極，建設“旅游強省”，為世界旅游增添一抹亮色——“中國白”，一種耀眼的光明，一種潛力的釋放，一種敢立潮頭競風流的可能！

祝愿安徽旅游，再出新亮點，再上新臺階！