黃山不是一座山要做“大黃山”文化品牌

本文根據孫小榮在黃山旅游集團有限公司、黃山旅游發展股份公司2016年經營管理人員培訓會上講課錄音編輯整理而成。因授課時間逾3小時，內容豐富，本文僅摘選跟黃山旅游創新發展相關部分。

 

實話說，我比較排斥這種公開的講課。主要是心虛，怕講不好，對不起大家！

我認為每個人都應該做好自己最擅長的事情，我比較擅長的事情，就是到處跑，聆聽別人講，然后一個人躲起來安靜地思考，爭取把文章寫好。所以，我2015年出差178天，跑了24個省區，60多個地級市，訪談了70多個專家和領導，寫了70多萬字。

但來自黃山的邀請我無法拒絕，所以那天一個電話，一聲招呼，我就來了。因為黃山是中國現代旅游起步的地方，1979年鄧小平的“黃山講課”開啟了中國現代旅游發展的大幕，所以，黃山在我們旅游業觀察研究者心中，有著非常高的地位。去年8月全國鄉村旅游暨旅游扶貧工作會議在黃山召開時，國家旅游局局長登黃山說，“中國旅游從黃山再起步”，黃山是中國旅游發展的一座豐碑。

非常榮幸這也是我2016年第一次出差，第一次分享，我個人認為這是新年的第一次朝拜之旅，托黃山的福，給我的2016年開個好頭，討個彩頭，也祝愿各位旅游同仁的2016年紅運當頭，飛“黃”騰達！

因此，我做了這樣的一個PPT，主題是“從景區經營到環境經濟”——“旅游+”時代“大黃山”旅游創新思考。我把自己在2015年行走、調研過程中看到的一些新鮮的現象，包括2015年發生在中國旅游界的一些有趣的故事，精挑細選了10個，寫在這個PPT里，跟大家分享。我認為它們能代表“旅游+”時代的旅游業各個領域的新變化，也能比較直觀地解釋究竟什么是“旅游+”。

我不認為這是一次授課，我認為這是一次分享，我們一起來分享旅途中的故事。

……

（第一部分：十個故事，講述“旅游+”；第二部分：中國旅游的“黃金時代”的分享內容，此處省略）

現在我們分享第三部分，這也是在座的各位最關心的，就是黃山旅游的發展。

我前幾天看到《中國旅游報》刊發了黃山市委書記任澤鋒《推進黃山特色“旅游+”建設美麗中國先行區》的文章，寫得非常好，的確是領導格局、專家視角、專業級別，我認為這篇文章可以作為黃山旅游未來發展的一個綱領，該剖析的問題剖析了，解決問題的舉措也都部署了。包括昨晚跟我們黃山旅游、黃山旅游集團的領導在溝通的過程中，我也發現黃山領導站位比我高，思考務實，對黃山的理解也比我透。因此，我的分享只是出于我個人立場對黃山旅游發展的一些理解，并不一定對，在此向各位匯報、交流。

一、對黃山旅游的四個設問

我對黃山的理解，基于這樣四個疑問：

第一個問題，黃山還能做多少增量開發？就是黃山這座山上還有多少資源存量？即便是有資源存量開發，還能帶來多少效益增量？我的理解是，在“門票經濟”時代，把黃山山上開發得再好，即便能提升黃山的吸引力，但由于“門票經濟”的限制，黃山也不會增加太多的經濟增量。很簡單的道理，把山上開發再好，也還是觀光產品，也不過是收取一張門票。去年國家相關部門又出臺了嚴禁景區景點門票漲價的文件，現在景區門票，尤其是像黃山這樣知名景區的門票稍做調整，就會引起社會輿論一片嘩然，就是在挑戰國家禁止門票漲價的政策，就是違法違規的。所以，依靠門票經濟，不是黃山旅游發展的長久之計。

第二個問題，黃山還有沒有必要繼續做“黃山是一座山”這個狹義的品牌？我從小就從課本上、雜志上、明信片上、電視“請您欣賞”等各種信息渠道看到黃山的照片，看到“迎客松”、“飛來石”，黃山是每個中國人從小都在認知的一個符號，從小就產生向往和旅游沖動的一個地方。既然有如此深厚的受眾共識，所以在品牌推廣上，就更加不能局限于“黃山是一座山”這個狹義的概念。

第三個問題，安徽還有必要繼續推廣“黃山”這個品牌嗎？不可否認，黃山不管是在現在，還是未來，仍舊是安徽旅游的一張“王牌”，但在泛旅游時代、全域旅游時代，尤其是安徽省提出“旅游強省”的發展背景下，安徽希望有更多的大旅游品牌崛起，所以現在安徽省在力推皖南國際旅游文化區、環巢湖國際旅游休閑區，提出皖南、皖北、環巢湖、大別山協調發展的戰略。而現狀是，黃山品牌影響力對整個安徽旅游整體發展的屏蔽效應太大，說起安徽，大家首先會想到黃山，然后九華山，再往后，對于安徽旅游的認識就比較模糊了。從安徽旅游發展的大格局來看，希望有更多的品牌景區起來，希望黃山的品牌能夠帶動安徽省更多的新型景區發展，形成一種綜合性的發展態勢，而不是繼續圍繞黃山謀發展，繼續推廣黃山而屏蔽其他。

第四個問題，中國還有必要推廣“黃山”的品牌嗎？過去，國家形象宣傳片里經常出現的符號是三山五岳、故宮、長城、兵馬俑等，圍繞代表性的景區景點做文章。但是，下面我們看看國家旅游局2014年、2015年在國際推廣中做的幾個形象宣傳片，我們會發現，中國最具代表性的景區景點在宣傳片中不見了，取而代之都是人物特寫、文化細節、生活情境的局部特寫。這是因為，現在的游客更關注旅游目的地的生活態深度體驗，而不僅僅是走馬觀花似的看風景，是要融入異地生活，而不是趕在路上。

過去，我們見面問，“吃了嗎？”這是沒有解決溫飽。現在我們見面問，“最近去哪兒玩了？”這是旅游已經成為一種日常生活。過去我們出去玩一趟回來，有人會問，“那里有什么好看的？”這是觀光階段，景區“符號”是人們所關心的。現在我們出去玩一趟回來，朋友會問，“那里有什么好玩的？”這是休閑度假階段，能夠深度參與體驗的情景是人們所關心的。從這些見面時問候語，我們一方面能夠看出大眾經濟消費的水平和模式，也可以讀懂旅游從觀光向休閑度假轉變的態勢。所以，品牌推廣中情景化、生活態的元素，成為游客所關注的重點。

我昨晚在微信上做了一個調研。我問黃山好看嗎？大多數人回復說，好看、漂亮。那我又問，黃山好玩嗎？有個朋友直接打了一個省略號，也就是說不上來好不好玩；有個回答，“還行吧～”；有個回答說，“在黃山爬一天山，太累，西遞、宏村好玩！”

我想，從這個小調查里，我們也可以看出，黃山好看，西遞、宏村好玩。這種現象產生的結果——好看的地方，只能收取一張門票，而好玩的地方，卻能產生綜合消費。旅游目的地必須有一個“好看”的核心吸引物，滿足游客“觀光”的第一需求，然后要有配套的休閑度假項目，讓游客來了之后經由深度體驗，產生多次消費，這是大眾旅游時代最顯著的特點。

相對于中國其他著名的山岳景區，我發現黃山還有一個顯著的特點，就是它缺少宗教信仰的召喚。你看泰山、華山、武當山、峨眉山等山岳景區，它們的山上有很多廟宇道觀，游客上去之后，大多數都要燒香許愿，求學、求婚、求財、求官、求健康、求平安等，它有一種情感信仰的寄托，也是游客的一種心靈寄托——終于辛苦爬上山了，應該有一種儀式感的體現。祈福許愿總會有的，萬一實現了呢？萬一實現了，還要來還愿！而香客，是很多有宗教信仰名勝游客的常量。

二、“大黃山”旅游的創新思考

基于以上疑問和解讀，我認為“旅游+”時代“大黃山”旅游的發展策略，總結起來就兩句話十六個字，第一句叫“以山引流，圍山導流”，第二句是“品牌提質，文化增效”。

我先說第一個，就是“以山引流，圍山導流”。我想，不管未來如何發展，都沒有人會否認黃山作為中國山岳型旅游景區典型代表的強大吸引力。這幾年，黃山每年接待的游客數量在300多萬，我們現在要思考的是如何讓這每年的300多萬游客上山有看頭，下山有玩兒頭。

這就要求黃山必須依托核心景區布局新業態，提升大黃山的深度體驗競爭力。在這里，我提10個新業態。第一個是自駕營地，2015年中國自駕游客已經達到70%的占比，任何一個景區，如果現在還沒有意識到完善自駕游的基礎設施，那將是極大的損失。有一句話說，“你忘記或忽略的東西，你的競爭對手會替你想到！”如果黃山旅游集團不搞自駕營地建設，黃山市其他的旅游企業，會搶先攻占這個市場。第二個是帳篷營地，這是山岳型景區的一大需求，現在很多游客不想在酒店睡覺，而更多地自帶帳篷露營，跟自然融為一體，既省錢又浪漫。第三個是低空飛行，現在已經逐漸放開，是未來的熱點市場，比如羽翼滑翔，黃山就具備這樣的地理優勢。第四個是研學旅游，歷史上安徽名流薈萃，徽州出了300多名進士，徽文化是中國三大文化之一，還有很多的古代書院，有很多的研學旅游資源可以開發。第五個是溫泉康體。這里不展開說。第六個是養老養生，中國已經進入到了老齡化的階段，現在有接近3億老齡化人口，未來養老養生的市場需求巨大。第七個是中醫藥養生，第八個是體育旅游，第九個是會展旅游，第十個是精品民宿，安徽皖南的民宿有些做得已經非常好，我前幾天去考察了幾個，春節期間的預訂已經爆滿，一房難求。

但布局發展新業態，還有一個關鍵的問題，黃山周邊還有多少可開發用地？

去年我看了一本有意思的書，是一位日本藝術家寫的，叫《鄉土再造之力——大地藝術節的10種創想》。說的是在日本新澙縣南部有個叫越后妻有的地方，有700多平方公里的土地，聚集了200多個村莊，比較落后，那里的居民還過著日本傳統的生活方式，青壯年都去了城市，村里人也稀少了，文化失傳也特別嚴重。這個地方就類似于中國偏遠貧困的落后欠發達地區。那它怎么發展呢？2000年的時候，有一批藝術家在這個地方舉辦了一個“越后妻有大地創造藝術節”，就是把700多平方公里的村莊拿出來，鼓勵國際青年藝術節家以大地為主題進行藝術創作。

這個大地藝術節持續舉辦到現在，已經超過百萬人次參與，為這個地方創造了35億的經濟效益，留下了諸多世界頂尖的藝術家創作的珍品文化遺產。因為每屆都會從成千上萬件的藝術作品評選出優秀作品進行頒獎，把比較有代表性，藝術價值比較高的作品，永久地留存下來，這個地方就積攢了越來越多的藝術品，保留下諸多由世界頂尖藝術家創造的藝術珍品和文化遺產。現在，越后妻有每天都吸引很多的藝術家、游客、學生去參觀學習，成了一個休閑度假、藝術體驗勝地。

那么，我們黃山能否搞一個國際山岳藝術節，讓全球范圍內的藝術家以黃山為背景，以大地為載體進行藝術創作，來提升大黃山區域的文化氛圍，創造一些有趣的文化藝術產品，吸引更多的游客來游覽、體驗。像這種藝術節，中國也有成功的范例，比如烏鎮國際戲劇節，就舉辦得非常好，已經做出了國際影響力。

另外，在去年全國鄉村旅游會議召開期間，我曾去過“花山謎窟”。如果說黃山的美是意料之中，也在情理之中，那么“花山謎窟”真是一個意料之外，也是情理之外的一個神奇景區，太棒，太震撼，也太神奇，太迷惑。不僅僅是謎窟，還有那個地方的山形地貌。其中有一座山，不管從任何一個角度看，它都是圓弧的，沒有峰沒有棱，而周邊圍繞它的山都是有峰有棱的，而且這個圓弧山上的樹木，明顯比周圍山上都要長得茂盛，能看到蓊蓊郁郁的樹冠。導游給我們說，因為它里面有可能是鑿空的，里面有可能是個墓穴。

所以，“花山謎窟”太神秘，也太神奇，它不僅是歷史留給我們的一個謎團，也是歷史留給我們的一份珍貴的文化遺產，在這塊，我們可以多做一些文章。現在謎窟里面都是空的，大家去看了之后，除了感嘆一番，就沒有別的可體驗了。那么，已開發出來的謎窟，如果有可能，我們能否做一些謎窟酒店、酒吧、瑜伽館、禪修館、書院、餐廳、酒窖，甚至迷宮花園之類的創意產品，這在國際上有很多成功的先例，比如礦坑酒店、山洞餐廳之類的，而且我認為“花山謎窟”，比它們更具優勢，一是非常寬敞，通風干爽；二是本身就具有房屋的格局；三是神秘、神奇。

但我不建議把所有的謎窟都開發出來，應該有所保留。我不建議把所有歷史和祖先留給我們的文化遺產資源，那些能夠解釋過去的歷史線索，全部一覽無余地開發出來，讓我們的后代對這個世界沒有神秘感和敬畏感。我認為局部開發，適度封存，不管是對遺產的保護，還是對后代，都是有好處的。

第二個，如何“品牌提質，文化增效”？我建議黃山能都深度挖掘自身的文化，打造一系列的特色文化產品品牌，比如“徽商故里”的飯店連鎖，我知道這個飯店現在已經在北京開設了五家分店，成長速度很快；“徽州味道”小吃外銷，我們怎么樣把黃山的臭鮭魚、臭豆腐等風味兒小吃統一包裝進行外銷；“徽州工坊”特色商品研發，旅游商品是個很大的市場，也是旅游目的地實現增量開發的途徑；“黃山有禮”高端禮品的研發，只要把最能代表黃山文化的品牌產品進行創意重組就可以了；“紫陽書院”游學文化的開發，傳統書院有復興的態勢，比如碧山書院已經成為品牌，書院作為文化場所，可以搞很多的學術、研討會甚至搞文化出版；還有就是“黃山講話”，這是鄧小平留給黃山的遺產，我認為可以打造一個國際旅游交流的平臺。

我給大家舉個例子，世界城市聯合會是北京旅委牽頭打造的一個旅游界學術交流平臺，2012年成立的，成立3年后，會員數量從成立之初的58個發展到今天的151個。2015年，這個聯合會的峰會已經從北京走向國際，在摩洛哥舉辦，實現了從本土走向國際，能夠引導世界旅游發展的話語權。還有包括河南省人民政府主辦的“世界旅游城市市長論壇”都已經成為國際對話的平臺。

所以，我認為安徽省和黃山，應該把“黃山講話”打造成一個品牌，每年舉辦一屆世界旅游的“黃山對話”，來研討旅游業的發展現狀和趨勢，等待時機成熟，我們也可以走出去，進行品牌輸出，聚焦世界關注。安徽旅游現在缺少這樣一個能夠參與國際對話主導權的平臺。

所以，“旅游+”時代，大黃山旅游需要重新梳理、重新定位。它應該有一個統一的資源體系、產品體系、品牌體系和服務體系。因為，黃山是一座山，它是中國山岳文化的典型代表，但同時，從廣義上來理解，黃山又不是一座山，它是中國一脈文化的精神締造。

我們現在和未來要做的是，依托黃山現有的品牌影響力，充分激活它的品牌溢價，帶動大黃山范圍內更多新業態、新品牌的價值增長，只有這樣，才能走出一條“大黃山”旅游的創新發展之路。

最后，我想跟大家分享一句話，這句話是曾連續12年榮登世界吉尼斯紀錄大全世界銷售第一寶座的，世界上最偉大的推銷員喬·吉拉德說的，他說，“你一生中賣的唯一產品，其實是你自己！”

現在是全員營銷時代，我們應該在任何一個場合，在任何一種情況，都能代表大黃山做推廣，無處不在地傳播大黃山，只有我們每個黃山旅游人，每個黃山市民都在傳播大黃山品牌，成為大黃山品牌的形象代言人，黃山旅游的牌子才能傳得更亮、更響、更遠，繼續引領中國旅游大時代！

37年前，小平說，“要把黃山的牌子打出去！”

37年后，小榮說，“要把黃山文化的牌子打出去！”

祝愿大黃山旅游大發展！