“晉善晉美”山西旅游的美麗與哀愁

和安徽旅游“美好安徽 迎客天下”形象口號一樣，山西旅游的形象口號“晉善晉美”也是征集而來的。和安徽旅游形象口號征集不一樣的是，山西旅游局在征集評選結束后，不僅發布了“晉善晉美”的口號，而且公布了采用作品獎獲得者的名單——

山西省太原市霍剛、李明明，貴州省凱里市吳少云、陜西省西安市鄭文全，此四名作者不約而同地提出了“晉善晉美”。其中，李明明是本次征集活動的策劃和執行單位太原卡爾文化傳媒有限公司總裁，這個身份和角色曾引發“晉善晉美”為幕后內定的質疑。

另外，和安徽旅游新形象口號形成強烈反差的是，采用“諧音定位法”創意而成的山西旅游形象“晉善晉美”一經發布，就引起了業界和社會巨大的反響，被公認為繼“好客山東”之后，最具創意，最富本地特色，最有文化內涵，最具辨識度的中國省域旅游形象品牌之一，得到旅游界、文化界許多專家大腕的普遍認可。

旅游是發現真善美的過程，“晉善晉美”不僅包含了三晉大地山西的歷史文化符號，更是一語道出了旅游尋找、發現真善美的本質體驗，以及經由體驗而“晉升”——升華的生命感悟，而借“盡善盡美”演化而來的“晉善晉美”，也代表著山西對于游客的一份美好承諾——體驗“晉善晉美”山西，收獲“盡善盡美”服務。這個創意，可謂神來之筆！

然而，“晉善晉美”自成為山西旅游形象口號之日起，就陷入了搶注商標、涉嫌侵權等輿論漩渦，最終在2014年11月27日國家新聞出版廣電總局發布的《關于規范廣播電視節目用語推廣普及普通話的通知》中，被明令禁止在各類電視廣播節目和廣告中出現。

主要依靠電視廣告投放做品牌營銷的“晉善晉美”，在未來的營銷中，究竟該如何持續創新，這不僅是山西省旅游局思考的問題，也同樣是中國旅游界都在關注的問題。

“晉善晉美”從橫空出世的強勢營銷，到中期因領導更替、山西省整體陷入“官場地震”旅游營銷也逐漸式微，到被禁止在電視媒體節目和廣告中使用，給中國旅游界上演了一出極具戲劇性的山西旅游的“美麗與哀愁”。

山西印象：“人說山西好風光”

“提到山西，你會想起什么？”

這是我寫作此文前，問過身邊很多人的問題。答案大致如下，煤、醋、平遙古城、五臺山、云岡石窟、皇城相府、喬家大院……

作為中華文明的主要發祥地之一，山西有著諸多容易被人記住的文化符號。加上煤炭經濟帶來的豐厚收入，一直以來，山西人在文化精神上高貴，在物質生活上也豐盈，如果不是面臨煤炭資源的枯竭，曾經不可一世的山西，不會把旅游放在一個重要的位置。有錢就任性的山西人，寧愿走出去把自己的錢裝進別人的口袋，也不愿請進來把別人的思想裝進自己的腦袋。

正因如此，山西的旅游發展意識相對起步晚；也正因如此，當同樣面臨資源枯竭，亟待轉型的河南焦作，在十年前就開創了中國資源枯竭型城市“黑轉綠”的“焦作模式”，山東棗莊近幾年也通過發展文化旅游開創了“棗莊實踐”，而煤炭資源大省山西卻沒有出現類似的經由發展旅游產業成功實現城市轉型的經典案例。

人人都知道“問我祖先何處來，山西洪洞大槐樹”，山西臨汾代表的根祖文化錯失良機，被“擁有72個姓氏發源地”之稱的河南以“老家河南”的形象定位搶奪了風頭，素有“中國古代文化博物館”之美稱，被譽為“華夏文明的搖籃”的山西省，只能另尋出路找自己的文化形象定位。

著名歌唱家郭蘭英唱過一首歌，叫《人說山西好風光》，曾經紅遍大江南北，是如今中老年人難以抹去的時代記憶。跟表現山東風情的《沂蒙山小調》一樣，無心插柳柳成蔭，這些經典歌曲可稱之為較早的區域旅游形象的“音樂營銷”。

自2003年開始，山西省曾一直使用“華夏古文明山西好風光”的旅游宣傳口號，但是，這個形象沒有深入人心。山西旅游除了幾個具有先天性資源優勢的景點能夠吸引游客之外，2006年，胡玫執導的電視劇《喬家大院》等系列電視劇的熱播，引發了晉商文化旅游熱，喬家大院、皇城相府、平遙古城等晉文化景點，成為山西省最具影響力的熱門景點。這或許是山西旅游第一次真正地嘗到營銷的甜頭。但是，人們對于山西的認知，還停留在以景點為核心的點狀層面，對山西旅游沒有形成整體的印象。

2011年，山西省旅游發生逆轉。因為這一年2月，原山西省長治市委副書記、市委黨校校長席小軍調任山西省旅游局黨組書記，一個月后，兼任山西省旅游局局長。

研究席小軍的履歷，會發現他是一個極其熱衷于打造城市文化形象的官員，席小軍曾經任職過的幾座城市都有自己的城市品牌形象。

2008年，席小軍擔任山西省忻州市委副書記、市委組織部部長期間，忻州寧武縣打造“晉山之祖 晉水之源”形象，并邀請奧運冠軍孟關良出任寧武山水代言人；2009年至2011年，席小軍任長治市委副書記、市委黨校校長期間，長治沁縣打造“北方水城 中國沁州”形象，推出沁縣縣歌《水城之戀》，舉辦沁縣端午民俗文化節慶活動等，這些打造城市文化形象的運作經驗，為席小軍出任山西省旅游局局長后推出“晉善晉美”的旅游形象，并進行一系列營銷宣傳積累了豐富的運作經驗。

席小軍任山西省旅游局局長整整兩年。2013年2月，席小軍從山西省旅游局黨組書記、局長重新調回長治市。緊接著，長治市又開始面向全社會征集長治市旅游形象。

2014年2月17日，長治市人民政府發布征集結果通告，一等獎空缺，“太行情 上黨情”獲得二等獎，“晉善晉美常至長治”獲得三等獎，同時評選出8名優秀獎獲得者，均實名公布，發布承諾的相應獎金。

但是，這些征集來的形象口號都沒有被采用，長治市依然在推廣“魅力長治”的形象口號。無疑，這是一次失敗的征集，參賽者和席小軍都已難以超越“晉善晉美”的靈光乍現和完美意境。

“晉善晉美”的營銷模式

“晉善晉美”從開始征集到后期推廣營銷，都是經過周密而系統的策劃。2012年年初，山西省旅游局發起強大而密集的營銷攻勢，加上“晉善晉美”本身所具有的淺顯易懂，朗朗上口的特征，使得這一口號在很短的時間內便深入人心。從中可以看出山西省旅游局與其背后智庫策劃機構的通力合作。

現在，我們來梳理下“晉善晉美”形象口號的營銷推廣譜系。

一、互動營銷。我在《安徽旅游 何必在一棵樹上吊死？》一文中曾說過，形象口號征集只是一個噱頭，借征集號召與受眾形成互動，打一場漂亮的營銷戰才是目的。也就是說借形象口號征集產生的互動營銷影響，大于形象口號征集本身，關鍵在于怎么運作能最大限度地調動公眾參與度，產生影響力。在征集過程中，參與者是最核心的要素。山西省旅游局自2011年5月份發起形象征集，半年時間共征集到旅游主題宣傳口號13018個，旅游形象標識1216個，在最終評定入圍、獲獎作品并發布時，有人有口號，有圖有真相，征集活動的核心策劃人李明明還接受過媒體專訪，正是因為有了真實人物的出現，“晉善晉美”從誕生開始，就不是憑空捏造，而是有自身的現實情感。在互聯網時代，人們只有看到“有圖有真相”，才能達到“有情有思想”。

二、名人營銷。大腕名流、意見領袖掌握著話語權和巨大的社會影響力，得到他們的認可和評價，能讓一個話題、一個觀點在瞬間產生病毒式擴散。“晉善晉美”形象口號推出后，首先得到時任山西省委書記袁純清的高度認可，也獲得旅游業界魏小安、吳必虎、劉鋒、王興斌、李明德等專家的評價和解讀，甚至被他們寫進自己到處宣講的PPT中，作為旅游形象定位和營銷的經典案例頻繁提及，有了這些意見領袖的高度認可，“晉善晉美”首先在業界迅速形成口碑；同時，“晉善晉美”也獲得馮驥才、紀連海、郭蘭英、何力、張子說、李禮、王悅、阿憶等文化界名流的認可和肯定，有了他們的認可，“晉善晉美”在社會各領域獲得了好名聲。值得借鑒的是，不管在任何場合，也不管這些有名望的人以口述還是撰文解讀的方式評價“晉善晉美”，山西省旅游局都把這些語言整理出來，通過媒體發布進行推廣宣傳。

三、電視營銷。山西省旅游局借助電視媒體，開始玩“整合營銷”。由省旅游局牽頭，整合11個地市、36個景區進行優化組合，總共拍攝制作成3套形象廣告片。自2012年1月15日開始，在中央電視臺CCTV-1《新聞30分》、CCTV-4《中國新聞》、CCTV-4《海峽兩岸》、CCTV-13《朝聞天下》，鳳凰衛視中文臺的《鳳凰大視野》、《鳳凰早班車》等欄目播出時段全面亮相山西旅游形象宣傳片。根據山西省旅游局相關公開報道顯示，這一系列宣傳活動持續3年時間，總投資超過億元。

四、商標營銷。“晉善晉美”形象宣傳片在電視播出后，一些敏銳的商家馬上洞察到巨大的商機，紛紛搶注“晉善晉美”的商標標識。品牌形象是無形資產，想要獲得長久的歸屬權和使用權，必須經過注冊商標，才能獲得法律保障。一個優秀的品牌商標，能夠產生巨大的品牌價值。假如可口可樂不賣汽水，僅“可口可樂”這個商標就值700億美元。2012年4月，山西省旅游局發布《山西旅游形象宣傳主題宣傳口號與形象標識使用管理辦法》，授予山西省旅行社等相關旅游企業使用“晉善晉美”標識，其他未經山西省旅游局授權的機構和企業不得擅自使用。根據21世紀網相關報道顯示，2012年10月，山西省旅游局向國家工商行政管理總局商標局提交“晉善晉美”商標申請，總計注冊40多項旅游類關聯商標。

如此，山西省旅游局和其他企業掀起了一場搶注“晉善晉美”商標的惡戰，并陷入涉嫌侵權的漩渦——

一個叫“林軍”的人，自2012年年底開始，就執著地在天涯雜談、凱迪社區等論壇發帖稱，“晉善晉美”早在2003年就被自己以家人“李嘉”的名義在國家工商行政管理總局商標局注冊，因此，誕生于2012年的山西旅游形象“晉善晉美”涉嫌侵權。林軍最后一次在凱迪社區的發稿日期是2015年2月5日。2012年，21世紀網、新華網曾報道過此事，但新華網的報道已被刪除，現在能看到的是新民網轉自新華網的稿件。山西省旅游局一直沒有對此事做出正面回應。

但是，不管是搶注商標，還是涉嫌侵權產生的爭議，都在推動著“晉善晉美”這個品牌更頻繁的曝光和更廣域的品牌覆蓋。我曾經認為這是借涉嫌侵權進行的一場有策劃的營銷，后來發現不是，因為這個叫林軍的人表現出了一個維權者應有的韌性（見21世紀網2012年12月19日報道《“晉善晉美”背后的“小動作”：山西旅游局搶奪知識產權？》http://www.21cbh.com/HTML/2012-12-19/3MNDIwXzU4Nzc3Mg.html）。

五、網絡營銷。山西省旅游局專門設立網絡推廣專題“我發現·晉善晉美”（www.sxta.com.cn），推出“美好印象山西十大景區”有獎全球票選、“我在山西發現美”攝影作品在線征集等網絡推廣活動，通過“有獎互動”，號召網友發現山西景區之美、曬獨家旅游照片、發旅游微博分享，以“我發現晉善晉美、我推薦晉善晉美”的方式，推介并挖掘山西旅游特色，進行網絡新媒體營銷。

六、活動營銷。山西省旅游局將2012年定為“晉善晉美品牌塑造年”，因此，在全省所有的大型旅游節慶活動，以及省外的推介會、發布會等交流活動中，都不遺余力地推廣“晉善晉美”的形象品牌，并重點推廣宗教古建、晉商文化、根祖文化、太行山水、黃河風情、紅色經典六大特色旅游產品品牌，構筑起對“晉善晉美”的整體形象形成有效支撐的核心產品體系。

綜合來看，“晉善晉美”在最開始營銷推廣時，形成了立體化的營銷推廣體系，根據2012年9月份山西省旅游局經過抽樣調查顯示，“晉善晉美”的品牌認知度，已經達到51.5%，“晉善晉美”成為中國省域旅游大品牌的新秀。

但是，這種立體化的營銷勢頭并沒有持續多久，在多種因素的共同干擾下，山西旅游營銷回歸“散打”狀態，沒有值得讓人樂道的創新營銷舉措來持續推動“晉善晉美”的升值。

“晉善晉美”營銷該如何“盡善盡美”？

縱觀“晉善晉美”的營銷策略，值得借鑒的是征集時的“互動營銷”和征集過程及結束后的“名人營銷”，讓這個品牌快速產生了行業影響力。至于“電視營銷”，砸錢的活兒大家都在做，除了在拍攝時需要創意呈現，而關于投放的時段、頻次和效果，就如早班高峰的地鐵，大家都在擠，誰也不認識誰，誰也不稀罕誰，準點上班別讓領導發現遲到、缺席就可以了。

當然，“搶注商標”是一次意外的熱點，“網絡營銷”和“活動營銷”只能說山西旅游不是做得最好的，也不是做得最差的，距離“盡善盡美”還有差距。“晉善晉美”品牌能夠躋身全國省域旅游大品牌之列，很大程度上是因為這四個字本身產生的效應，而并不代表山西旅游在營銷策略創新上如何成功。

正當“晉善晉美”品牌營銷風生水起時，在2013年4月2日召開的山西省旅游局全體機關干部會議宣布決定，席小軍不再擔任山西省旅游局黨組書記、局長，由山西省省委副秘書長、防范辦主任馮建平接任。席小軍被調回他曾經工作過的長治市，6月，擔任中共長治市委副書記、市長。

在這次山西省旅游局全體機關干部會議上，山西省副省長王一新向省旅游局提出兩點希望：一是希望旅游局生龍活虎，充滿激情和夢想，要有發自內心的感情、充滿夢想的激情、對事業執著的癡情；二是希望旅游局能抓住機遇，辦好山西旅游產業這件大事，扎實落實，見到成效。

2013年，是新任省旅游局局長馮建平的過渡期，基本延續了席小軍在任時開創的旅游發展和形象品牌三年營銷模式，主要通過主流媒體以及動車、網絡、會展、區域合作等全面塑造“晉善晉美”品牌。

2013年7月，山西省旅游局組織各市旅游局、景區、旅行社、媒體先后奔赴京津冀豫陜蒙粵魯蘇浙閩桂湘等13省區和香港地區舉辦專題推介，這一系列推介跨度一年，持續到2014年6月份。

2013年9月，在“十一”國慶黃金周前，山西省旅游局聯合各市旅游局在北京二三環內的公交站候車亭，投放了“晉善晉美”旅游形象平面廣告，主推14個旅游景區。這一年，“晉善晉美”被《環球時報》評為“全國十大最受歡迎的旅游主題宣傳口號”之一。但整體來看，“晉善晉美”的營銷勢頭在逐漸沒落。

根據中新財經（中國新聞周刊財經欄目）太原2月6日電，署名作者為劉小紅報道文章《山西欲將文化旅游發展為第一非煤產業》顯示，“山西2014年旅游總收入2846.51億元人民幣，這一數據在當年山西GDP總量中占到22.41%”，這個數據讓人瞠目結舌。國際上一般認為，當一個產業收入占到GDP的5%，屬于支柱性產業，占到8%以上，是戰略支柱性產業，山西省旅游收入竟然占到全省GDP總量的22.41%，我實在不知道，這該叫什么產業了。

根據馮建平在2014年年初召開的全省旅游工作會議報告顯示，2013年全省共實現旅游增加值1174.3億元，占全省GDP的7.8%;2014年全省旅游經濟發展總體目標是實現旅游總收入2720.42億元。2013年占比7.8%，與2014年占比22.41%，這是多么一組具有飛躍性的對比數據。是山西省旅游局報錯了，還是《中新財經》記者寫錯了？

全國旅游收入第一的廣東省，2014年廣東全省實現旅游總收入9227億元，約占GDP的6.3%。根據山西省省長李小鵬2015年1月28日在山西省第十二屆人民代表大會第四次會議上所做的政府工作報告顯示，“初步核算，2014年全省生產總值完成1.27萬億元”，“服務業占地區生產總值的比重超過44%”。山西旅游總收入占山西省GDP總量22.41%，究竟是怎么算出來的？

山西省發展旅游雖然意識晚了點，但仍然有自身得天獨厚的優勢：一個是有文化，一個是有資金。正如山西省副省長王一新在2014年7月24日召開了全省資源型企業轉型發展旅游業座談會上指出的那樣，“旅游是山西除煤炭之外，又一個可以做強做大的產業，資源型企業轉型發展旅游業有三個重要意義：一是為旅游資源開發提供了雄厚的資金支持；二是為旅游發展注入了新鮮的市場活力，強化了市場導向；三是確立了全社會關注旅游，發展旅游的風向標”。

時任山西省委書記王儒林提出，要做好非煤產業這篇大文章，并把文化旅游產業列為山西七大非煤產業之首。時任山西省省長李小鵬也在2015年政府工作報告中強調，要促進旅游與文化深度融合，塑造山西旅游品牌，推動旅游業由觀光為主向觀光、休閑、度假并重轉變。

山西省確立圍繞五臺山、平遙古城、云岡石窟三大世界文化遺產龍頭，進一步提升宗教古建、晉商文化、尋根覓祖、太行山水、黃河風情、紅色經典六大旅游板塊開發和建設水平，優化布局，把“珍珠”串成“項鏈”，形成人文與山水交相輝映、觀光與休閑度假并重的旅游產品格局戰略。

如今，經過三年努力打造的“晉善晉美”形象品牌，被國家新聞出版廣電總局命令禁止在電視媒體節目及廣告中使用。隨著這道禁令下發，“晉善晉美”達到誕生以來關注度最高值，正如人之將死之前的回光返照，這似乎是“晉善晉美”最后的絕響。

小榮說

山西省旅游形象定位的成功和營銷的日漸式微，是因為在日益開放且動態的市場環境中，沒有建立起一套行之有效的靈活營銷機制，在品牌營銷策略和資金分配上，過分依賴電視媒體，而沒有架構起一套互聯網，尤其是移動互聯網、自媒體的營銷體系，整體來看，頭重腳輕，口號是叫響了，但營銷創新卻疲軟了。

“晉善晉美”該如何擺脫對電視媒體依賴重整營銷精神，重構創新營銷策略，當是山西省旅游系統亟待解決的難題。