于沖的卸任與“好客山東”時代的終結(jié)

不管在微信朋友圈，還是在現(xiàn)實(shí)工作中，很多省市區(qū)旅委主任或旅游局長聚在一起時，喜歡稱于沖為“于沖大哥”。這個稱謂，跟年齡無關(guān)，更多的是一種尊稱——在中國旅游界同時代的省市區(qū)旅游委主任、旅游局長眼中，于沖不僅僅是同行，更是引領(lǐng)省域旅游發(fā)展潮流的先行者、開拓者和實(shí)戰(zhàn)型導(dǎo)師。

于沖，原山東省旅游局局長，2007年3月正式擔(dān)任山東省旅游局黨組書記、局長，2015年6月1日卸任，現(xiàn)擔(dān)任政協(xié)山東省委員會提案委員會主任。

實(shí)際上，2015年1月30日，于沖已調(diào)任政協(xié)山東省委員會提案委員會主任，到6月1日山東省人民政府正式發(fā)文免去于沖山東省旅游局局的職務(wù)，于沖卸任的過渡期，持續(xù)了近半年的時間，在外界看來，并沒有一個戛然而止的時間節(jié)點(diǎn)。

在這期間，于沖以山東省旅游局局長的身份，完成了在其旅游局長生涯中，又一件轟動整個中國旅游界的大創(chuàng)舉——4月21日，“山東旅游O2O泰山會盟”在泰安舉行，為3000余家企業(yè)搭建起產(chǎn)權(quán)合作、營銷聯(lián)盟的平臺，全國最大的旅游O2O對接平臺就此誕生。

于沖在泰山會盟期間接受鳳凰網(wǎng)旅游頻道專訪時，首次向媒體透露，“由于年齡的原因，即將退出旅游部門崗位”，鳳凰網(wǎng)旅游將此次會盟概括為“于沖獻(xiàn)給‘好客山東’的告別禮”。

于沖在任七年，領(lǐng)導(dǎo)山東省旅游系統(tǒng)開創(chuàng)了中國省域旅游品牌大整合的發(fā)展階段，這個階段，可以稱為“中國旅游的‘好客山東’時代”。

任何一個品牌的生命力和影響力，都有其周期性。在經(jīng)過六七年群雄逐鹿的品牌競爭后，如今，傳統(tǒng)的省域旅游品牌營銷模式也邁向周期性衰退，舊體系、舊模式在崩塌，新技術(shù)、新思維已經(jīng)迎面走來。

于沖卸任可以看作中國省域旅游品牌營銷大變革的一個標(biāo)志性事件，代表著中國旅游品牌營銷的“好客山東”時代走向終結(jié)。

“好客山東”的品牌體系

1999年，大連率先推出“浪漫之都”的城市定位，整合城市要素，通過大事件、大活動、大節(jié)慶打造城市品牌。以此為標(biāo)志，中國城市邁向品牌化發(fā)展階段。隨后出現(xiàn)了若干以“××之都”、“××之鄉(xiāng)”、“××天堂”等城市品牌定位。這是中國旅游跳出孤立的景區(qū)營銷，邁向城市品牌整合營銷的第一階段。

進(jìn)入新世紀(jì)，中國省域旅游品牌意識也逐漸覺醒，但這個時候的省域品牌定位，大多采用核心資源疊加組合的方式呈現(xiàn)，最具代表性的是山東旅游形象“一山一水一圣人”，將泰山、趵突泉（又說是黃河）、孔子作為形象代言。

2008年，在進(jìn)一步挖掘、提煉“一山一水一圣人”品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合孔子之仁、梁山之義、好客之風(fēng)等齊魯大地文化內(nèi)涵，山東省旅游局推出簡潔且情感豐富的四字定位——“好客山東”，并進(jìn)行全新的VI體系設(shè)計——“好客山東”（Friendly Shandong）標(biāo)識。

隨后，山東省旅游局采用“聯(lián)合推介 捆綁營銷”的模式，集結(jié)十七個地級市，整合國內(nèi)外主流媒體資源，通過持續(xù)性的創(chuàng)意策劃和廣告投放，開啟了中國史無前例的省域旅游品牌大規(guī)模、轟動式營銷推廣。

幾乎在很短的時間內(nèi)，淺顯易懂、朗朗上口的“好客山東”獲得了廣泛的社會認(rèn)同，并引發(fā)全國各省市區(qū)的爭相效仿，甚至連LOGO的設(shè)計元素，也采用“Friendly Shandong”式的拼音、色彩、核心旅游資源、印章等要素的疊加。2010年，以各省市區(qū)紛紛推出四個字的形象定位為標(biāo)志，宣告中國旅游開啟省域旅游大品牌營銷的格局。

同時，也意味著，中國省域旅游品牌走向了喊口號的“懸浮式營銷”，花費(fèi)巨額營銷經(jīng)費(fèi)投放各類廣告，得到的結(jié)局不是形象定位得不到市場認(rèn)同，就是定位很好，卻是形象和產(chǎn)品兩張皮。其中，最具代表性的是“老家河南”“晉善晉美”，以及“大美××”系。

而開創(chuàng)四字形象定位法的“好客山東”絕不是一句空泛的口號及禮儀象征，在不斷的摸索完善中，“好客山東”構(gòu)建起完整的品牌體系，逐步建立起以省域品牌“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)，集合城市品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、節(jié)事品牌等構(gòu)筑而成的“金字塔”品牌譜系。

一、城市品牌。以“好客山東”為統(tǒng)領(lǐng)，首先帶動了十七個城市和數(shù)十個縣市區(qū)的地域品牌建設(shè)，“泉城濟(jì)南”“逍遙濰坊”“親情沂蒙”“運(yùn)河古城”“文化濟(jì)寧”“江北水城”“好運(yùn)榮成”等一系列地域品牌，彰顯著山東豐富多元，個性鮮明的文化旅游資源。

二、資源品牌。“好客山東”適時推出六大核心資源品牌：孔子在這里誕生——“游三孔，知天下”、泰山在這里崛起——“登泰山，保平安”、奧運(yùn)在這里揚(yáng)帆——“親藍(lán)海，享休閑”、黃河在這里入?！百p奇觀，抒豪情”、長城在這里始建——“讀齊魯，做好漢”、運(yùn)河在這里重建——“品水城，覽古今”，這些都是山東獨(dú)有，別處難尋的優(yōu)勢資源，具有唯一性和排他性。

三、產(chǎn)品品牌。“好客山東”整合全省優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，推出“三項百種旅游產(chǎn)品”——不得不去的100個地方、不得不吃的100種美食、不得不購的100種旅游商品，以及“山東三珍”、“山東客?！薄ⅰ棒敳损^”等特色產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的推出，不僅使游客對“好客山東”有了更具象化的認(rèn)知和向往，更是極大地調(diào)動了省內(nèi)特色旅游產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售關(guān)聯(lián)企業(yè)參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的積極性，使得發(fā)展旅游的關(guān)聯(lián)性和帶動性凸顯。

四、節(jié)事品牌。為了實(shí)現(xiàn)淡季不淡、旺季更旺，“好客山東”圍繞元旦、春節(jié)、元宵節(jié)，整合冬春季旅游節(jié)慶、民俗活動、春節(jié)購物等，推出“好客山東·賀年會”；整合夏秋季旅游節(jié)慶、民俗活動、濱海旅游季等，推出“好客山東·休閑匯”，統(tǒng)一策劃，統(tǒng)一宣傳，營造全域過大年、休閑游的氛圍，把每一場節(jié)事活動都當(dāng)作營銷盛會來打造，激發(fā)了齊魯大地傳統(tǒng)文化的活力，培育了休閑度假的消費(fèi)熱潮。

五、目的地品牌。在完成了城市品牌的整合集聚之后，2013年，“好客山東”推出“山東十大文化旅游目的地品牌”建設(shè)，旨在進(jìn)一步深化整合，實(shí)現(xiàn)區(qū)域文化旅游目的地與縣域文化旅游目的地同步突破。這十大文化旅游目的地包括：“仙境海岸”、“文化圣地”、“平安泰山”、“齊國古都”、“天下泉城”、“儒風(fēng)運(yùn)河”、“水滸故里”、“黃河入?！?、“親情沂蒙”、“華夏龍城”，志在形成具有山東特色的目的地品牌。

六、O2O品牌。在于沖卸任過渡期橫空出世的“山東旅游O2O泰山會盟”，是“好客山東”與時俱進(jìn)，野心勃勃地挺進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，并再一次引領(lǐng)行業(yè)之先的創(chuàng)舉。首屆“泰山會盟”集結(jié)了國旅、中青旅、康輝等80余家知名旅行社，港中旅、萬達(dá)、上海錦江等30多家全國大型旅游投資集團(tuán)，攜程、去哪兒、阿里旅行、欣欣、驢媽媽、同程、途牛、螞蜂窩、美團(tuán)等20多家全國知名線上旅游運(yùn)營商，20多家旅游風(fēng)險投資公司、18家知名品牌連鎖飯店，與山東的2024家旅行社，783家景區(qū)，848家飯店和眾多涉旅企業(yè)，在線上線下進(jìn)行互通、互動、互聯(lián)，構(gòu)筑起全國最大的旅游O2O對接平臺，它將成為每年一屆，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的行業(yè)盛會。

六七年來，“好客山東”一直被模仿，從未被超越，根本原因就在于別的省市區(qū)只看到了“好客山東”的形象廣告而隨波逐流，卻沒有在品牌體系的構(gòu)建與具體旅游產(chǎn)品支撐層面學(xué)以致用。結(jié)果就是，人家擲地有聲，自己卻花錢噴空。

“好客山東”的營銷策略

說起“好客山東”，大多數(shù)人會想起央視旅游廣告。我還是一個觀點(diǎn)，雖然全國各省市區(qū)都在跟風(fēng)每年在央視投放旅游廣告，但最大的獲利者還是首開央視旅游廣告投放先河的“好客山東”。

2008年到2013年的六年間，山東共有250家單位（市、縣、企業(yè)）參與“聯(lián)合推介，捆綁營銷”，涵蓋全省17個市、大部分縣（市、區(qū)）和重點(diǎn)旅游企業(yè)，累計投入宣傳資金10億多元。其中，山東省旅游發(fā)展專項資金的80%用于了“好客山東”品牌營銷。

六七年來，“好客山東”品牌營銷究竟在央視砸了多少廣告費(fèi)用，到目前為止，找不到確切的數(shù)據(jù)，但顯而易見的是，“好客山東”無疑是央視旅游廣告的標(biāo)王，這點(diǎn)從它投放的時間段、持續(xù)性和播出頻率可以得出判斷。

經(jīng)常聽人說，山東富庶、有錢任性，在旅游品牌營銷方面頗具土豪范兒。但是，別忘了，有錢沒策略不一定就能辦好事兒。“好客山東”品牌體系的建立，一方面是對資源、產(chǎn)品整合梳理的成功，另一方面，是讓品牌體系和產(chǎn)品體系創(chuàng)建的每個環(huán)節(jié)，都有營銷推廣的積極參與。

現(xiàn)在深受業(yè)界詬病，卻仍然無法阻擋各省市區(qū)爭先恐后投放的央視廣告，只是“好客山東”品牌營銷取得成功的渠道之一，但并不是全部?！昂每蜕綎|”營銷真正的驅(qū)動力，是在變革的市場中，逐步建立了一套動態(tài)的品牌營銷策略體系。在這套策略體系中，“好客山東”做到了“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精，人精我絕”的境界。

需要強(qiáng)調(diào)的是，傳統(tǒng)的推廣方式，別的地方能玩的，“好客山東”也在玩，只不過山東總是有所創(chuàng)新。此處，我只說幾個具有代表性的“好客山東式營銷策略”。

一、捆綁式營銷。2008年，“好客山東”首開“聯(lián)合推介，捆綁營銷”模式，整合省、市、縣、旅游企業(yè)的資源和宣傳促銷資金，在央視、鳳凰衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、香港翡翠臺、臺灣東森臺等主流媒體集中采購宣傳版塊和時段，集中開展了“好客山東”宣傳推介，開創(chuàng)了全國省域旅游品牌集群式傳播典范，被譽(yù)為“山東首創(chuàng)，眾省效仿”。實(shí)際上，“好客山東”的“捆綁式營銷”不僅僅體現(xiàn)在電視廣告的投放上，而是一綁到底，不管在哪里，也不管什么營銷方式，“好客山東”都不是一句口號，而是一個整體。

二、節(jié)事營銷。“好客山東”通過“休閑匯”和“賀年會”，把全省大大小小的各種節(jié)事活動變成了品牌宣傳的主陣地，在任何一個活動，哪怕是鄉(xiāng)村廟會上，游客都可以看到“好客山東”（Friendly Shandong）的標(biāo)識。另外，緊跟社會熱點(diǎn)話題和事件策劃的系列事件營銷，也是屢屢引爆“好客山東”品牌營銷的重要砝碼，比如2011年京滬高鐵開通后，在飛速行進(jìn)的列車上舉辦“高鐵旅游營銷大會”。

三、新媒體營銷。“好客山東”是國內(nèi)最早采用新媒體營銷的省旅游局之一，通過與國內(nèi)外知名網(wǎng)絡(luò)媒體建立合作機(jī)制，搭建“好客山東旅游旗艦館”和營銷平臺。利用微博、微信、新聞客戶端、手機(jī)報、手機(jī)應(yīng)用等移動互聯(lián)網(wǎng)渠道，開設(shè)山東旅游營銷平臺和信息服務(wù)平臺，走在全國前列。

四、海外營銷。2013年，山東省設(shè)立8000萬專項資金，啟動“好客山東”品牌的海外推廣。聯(lián)合航空公司、大旅行社在韓國、日本、美國和中國香港、中國臺灣等重點(diǎn)入境旅游市場的國家和地區(qū)門戶機(jī)場、中心城市的高鐵、地鐵樞紐建立固定的“好客山東”海外營銷平臺（官方網(wǎng)站）和形象展示直營店。聯(lián)手谷歌，利用其網(wǎng)站的全球影響力，進(jìn)行跨平臺推廣，全方位向海外展現(xiàn)山東旅游資源和產(chǎn)品。同時，在韓國、美國、日本、中國臺灣等重點(diǎn)客源市場建立韓文、英文、日文及中文繁體“好客山東官方咨詢網(wǎng)站”。2014年元旦之前，“好客山東”旅游形象片登陸紐約時代廣場，在19個LED屏上連續(xù)三天聯(lián)動播放。

五、專家營銷。在“好客山東”品牌營銷的過程中，于沖幾乎整合了全國最頂尖的策劃機(jī)構(gòu)和專家意見領(lǐng)袖，并知人善用地將最適合哪些機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊干的活兒進(jìn)行外包，保證營銷推廣的執(zhí)行效果，因此，“好客山東”的背后，一個龐大的智囊團(tuán)，絕不是某一家策劃結(jié)構(gòu)所能成就。積極總結(jié)創(chuàng)新發(fā)展模式，進(jìn)行行業(yè)推廣?！昂每蜕綎|”模式獲得了很多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和意見領(lǐng)袖的好評，并紛紛將其作為省域旅游整合發(fā)展的經(jīng)典案例四處講授，包括城市旅游創(chuàng)新模式“棗莊實(shí)踐”、“沂水現(xiàn)象”等。實(shí)際上，于沖自己以及山東省旅游局的部分干部，均是業(yè)界公認(rèn)的、響當(dāng)當(dāng)?shù)膶＜?、學(xué)者，他們通過參加大型活動、論壇，以演講的方式，不遺余力地從理論和實(shí)踐層面推廣“好客山東”，這在其他省市區(qū)旅游局是很少見的。

六、VI標(biāo)識營銷。“好客山東”在全省旅游關(guān)聯(lián)系統(tǒng)推廣“好客山東”（Friendly Shandong）標(biāo)識，其力度之大，覆蓋面之廣全國僅有。廣泛使用于機(jī)場、車站、旅游景區(qū)、旅游星級飯店、旅行社等企業(yè)和場所，爭取全省性重大經(jīng)貿(mào)、文化、體育活動使用“好客山東”標(biāo)識。如今，游客能在山東任何一個景區(qū)景點(diǎn)或旅游服務(wù)點(diǎn)，哪怕是一個農(nóng)家樂或廁所，都能看到“好客山東”（Friendly Shandong）的標(biāo)識。另外，“三項百種旅游商品”、“山東三珍”等特色商品均實(shí)現(xiàn)了標(biāo)識化，流通海內(nèi)外。我曾經(jīng)在赤峰一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小超市里，發(fā)現(xiàn)貼著“好客山東”（Friendly Shandong）的“東阿阿膠”。讓特色旅游產(chǎn)品變成拼品牌形象載體，也是“好客山東”的一大創(chuàng)舉。

“好客山東”品牌先后榮獲“中國休閑創(chuàng)新獎評之旅游形象創(chuàng)新獎”、“首屆中國經(jīng)典傳媒大獎之廣告主杰出貢獻(xiàn)獎”、“中國旅游廣告主品牌年度金獎”等品牌、傳播大獎等榮譽(yù)。得到山東省委、省政府的認(rèn)同和支持，數(shù)次被寫進(jìn)山東省政府工作報告，強(qiáng)調(diào)要打響“好客山東”品牌，做好“好客山東”品牌體系建設(shè)。

實(shí)際上，“好客山東”營銷模式，從始至今，都存在質(zhì)疑和爭議。但是，當(dāng)這種質(zhì)疑和爭議，與山東省旅游近幾年來的發(fā)展成就相比，似乎缺乏底氣。

從2007年旅游總收入1652.1億，全國排名第六，到2014年旅游總收入5800億，全國排名第四，有力地證明了“好客山東”對于山東旅游產(chǎn)業(yè)整體提升所產(chǎn)生的積極拉動作用。

早在2012年，一份來自專業(yè)機(jī)構(gòu)的評估報告顯示，僅“好客山東”品牌價值已達(dá)170億元，比2011年的市值上漲55億元。

小榮說

但是，我們都不得不面對一個新變革時代的來臨。

超常態(tài)急劇膨脹的旅游市場需求，國家層面對于旅游產(chǎn)業(yè)在新常態(tài)發(fā)展下穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生的高期許，以及中國旅游新政“515戰(zhàn)略”的強(qiáng)力推行，使中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入最激蕩裂變的轉(zhuǎn)型跨越期。

在新技術(shù)、新游客、新消費(fèi)推動下，品牌營銷的戰(zhàn)略路徑和技術(shù)路徑也在潛移默化地發(fā)生轉(zhuǎn)變。就連世界級品牌大亨“可口可樂”都在積極尋求營銷新突破，不斷升級個性化、標(biāo)簽化營銷，以迎合細(xì)分市場新型的消費(fèi)人群。

當(dāng)“四川好玩”打出“四川，不僅僅有熊貓”，“心儀廣西”在微信朋友圈投放“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”宣傳廣告，“老家河南”開始思考形象情感與旅游產(chǎn)品怎樣有效地對接落地……我們欣喜地看到，中國旅游品牌已經(jīng)躍躍欲試地想跳出“口號式”的營銷模式，趨向更加情感化、開放式、互動性、具象化的營銷新路徑，中國省域旅游大品牌格局即將經(jīng)歷重新洗牌。

誰將成為新變革時代的引領(lǐng)者？

六七年來，于沖和他的“好客山東”持續(xù)地為中國旅游品牌營銷探索新路徑，貢獻(xiàn)新經(jīng)驗，可謂勞苦功高。卸任后的于沖，或許還能為山東旅游的發(fā)展發(fā)揮余熱，然而，未來注定不再是于沖的時代。

“好客山東”或許沉淀有創(chuàng)新的基因，但在短時期內(nèi)，仍舊無法徹底擺脫其開創(chuàng)的巔峰盛世帶來的“陰影”，如何完成自我蛻變與超越，必先清醒地認(rèn)識到——中國旅游的“好客山東”時代已經(jīng)終結(jié)，需審時度勢，從頭再來。