廣西突破中國旅游首次微信廣告投放啟示

無疑，剛剛過去的2015年7月29日，屬于中國旅游。

上午，“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”旅游廣告出現在微信朋友圈，引發“我收到啦”與“我沒收到”相互交替的刷屏狂潮，其對比手法之下詩意的情感表達，觸及著每個人的內心，也徹底顛覆了中國旅游品牌定位及廣告投放的傳統思維，由話題性、娛樂性、互動性引發的交互式傳播，持續了整整一天。

下午，媒體報道了上午在京召開的全國旅游行業監管會議發布出臺的一系列針對旅游市場秩序重構、文明旅游的相關舉措，直指亂象叢生的旅游市場頑疾和敏感區，標志著中國旅游行業的監管改革步入深水區。

晚上，李克強主持召開國務院常務會議，確定促進旅游投資和消費政策措施，打造穩定增長調結構惠民生新支點的消息重磅來襲，對于火熱了一天的中國旅游而言，此消息不是再添一把火，而是再澆一罐油，業界驚呼：中國旅游投資的黃金時代真正到來！

一天，三個熱點事件，三大熱點話題，演繹的恰恰是當下中國旅游的火熱程度：國家層面的重視促導與行業主管部門及地方的創新探索，宏觀的戰略路徑選擇與微觀的技術路徑實踐，產業行業為滿足新型消費的進行秩序重構，與旅游品牌營銷為適應新媒體時代開展新市場宣傳之間相得益彰，相互輝映的貫通與協作?？芍^上下聯動，內外交融，業界狂歡的一天。

我重點想說的是中國旅游品牌營銷的“廣西突破”，因為我看到的不僅僅是“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”這句話所傳達的“煽情誘惑”和“勾引暗示”，而是其對于中國旅游品牌定位的徹底顛覆及引領的新媒體營銷創新思考邏輯。

第一，永遠記憶深刻

第一個在微信朋友圈投放廣告的是誰？

絕大多數人看到這個問題，都會想起寶馬。

那么，我再問，第二個在微信朋友圈投放廣告的是誰？

可口可樂。大多數人也會想起這個答案。

那么，第三個呢？

我不知道，我相信很多人也會思考半天，結果可能是不得而終。

這個設問告訴我們，出名要趁早，得先機者領天下，能夠深入受眾腦海，經久不忘的，只有第一。

全國有過半的旅游大省每年在央視花費數千萬，甚至上億元投放“××××歡迎您”的廣告，絕大多數不會被人記住，大多數人記住的只有“好客山東歡迎您”，正是因為，山東省是率先在央視投放了旅游廣告，并獨領風騷五六年。

所以，第一總是刻骨銘心的。從任何一個行業來看，勇做第一者，永遠是最大的贏家，品牌營銷的不二法門是“找第一”、“做唯一”。

僅從首開先河做第一這點來看，廣西作為首個在微信朋友圈投放旅游形象廣告的廣告主，在“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”出現在朋友圈的那一刻，至少它已經成為當下中國旅游品牌新媒體營銷最大的贏家。

它的品牌傳播效應，相當于汽車行業的寶馬，快銷品行業的可口可樂，手機行業的華為，不管你認與不認，喜歡還是反感，它都會讓你記住。而記住，恰恰是品牌傳播的目的，消費轉化的前提。

世界這么大，總有人喜歡她。

情感為核，內容為王

相對于寶馬、可口可樂等微信朋友圈廣告投放后遭到網友惡搞，“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”卻得到了廣泛而一致的好評，很多網友在轉發時，又衍生出了不同的詩意版本。

比如，想靜靜的人會說，“廣西是靜靜的”、“去廣西找靜靜”；堵在路上的會說，“世界是擁堵的，廣西是暢通的”；備受酷暑煎熬的人會說，“世界是滾燙的，廣西是清涼的”，就連羨慕嫉妒恨的人也會說，“憑啥廣西是寧靜的，××就不是？”

無論怎樣起承轉合，衍生話題都在無限地擴展著廣西旅游的外延和內涵。

之所以會產生這種“產生好感”+“情感釋放”+“內容再創”的“病毒式傳播”，正是因為旅游是每個人的天性。我沒有數百萬，不奢望在寶馬里哭，我也就不關心寶馬。我不喜歡喝碳酸飲料，也不關注可口可樂。我一直用三星、用蘋果，瞧不上華為，就可以對華為的廣告視而不見。

而旅游不一樣，旅游就是世界，心無疆，行無疆，身未至，心向往。我不可能說一生只去一個地方旅游，那是另一種定居，不是旅游。一生之中，有太多機會和可能，你會踏上任何一個地方，更何況桂林山水甲天下。這也是旅游相對于其他行業而言，做品牌營銷的先天性優勢。

但更重要的是“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”文案策劃的絕妙與成功之處。

首先，它以對比的手法凸顯了當下游客最稀罕的心理訴求和最稀缺的環境要素——世界之中有廣西，嘈雜之中求寧靜，大世界里的小空間，快節奏下的慢生活，大時代下的小安逸，大焦慮中的小情懷，正是每個奔波勞碌的人所稀罕，所向往，所追求的，最貼近內心和靈魂的情感訴求。

而廣西是偏遠的，因偏遠而寧靜，因寧靜而稀缺，在這“一大一小”、“一遠一近”、“一嘈一靜”的強烈對比中，受眾的情感和手指同時顫抖，引發了一場朋友圈騷動。至少在昨天，寧靜的廣西，并不寧靜。寧靜的廣西，旋風驟起。

其次，“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”采用了開放式的定位，標志著中國旅游品牌廣告終于跳出了四個字、八個字的“四八”框，徹底復活了，充滿了無限的律動感和想象空間，為傳播過程中受眾自發的各種演繹提供了廣闊的發揮空間，派生出“寧靜”之外，不同受眾和游客心中各種形態的廣西，使得廣西的旅游印象變得更加生動、立體、鮮活和具體。這種“眾籌式”重新發現廣西的價值和意義，已經遠遠超出了本次廣告投放的可預期范圍。它的熱潮，還會持續。

再次，微信朋友圈廣告能夠實現精準投放。據“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”廣告的策劃、制作、公關及投放的執行運作方——世紀大象群文化傳播（北京）有限公司相關負責人透露，本次廣西旅游廣告微信投放主要圈定了北上廣深四大核心消費都市客群，投放總人數高達一千萬。事實上，在刷存在感的心理驅使下，經過分享、轉發之后的二度擴散傳播，遠遠大于一千萬受眾，這個數字目前無法估量。

據中國電子商務研究中心數據顯示，微信上線至今，全球累計注冊賬戶數11.2億，每天朋友圈內僅分享鏈接內容的次數已經超過30億次。日常使用中，76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態或進行分享。微信朋友圈無疑成為當下主流消費人群使用率最高、互動性最好、覆蓋面最廣的社交媒體平臺。

相對而言，電視媒體和互聯網PC端，卻隨著移動新媒體的普及，開機率及廣告的送達率出現逐年下降。也因此，當微信成為大多數人的交流方式、交談方式、交易方式和生活方式，我想說的是，“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”這句廣告語出現在微信朋友圈的瞬間，已經秒殺央視的“××××歡迎”蹩腳的召喚。

當“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”廣告在微信朋友圈火熱刷屏時，業界某青年策劃師評論道，這是“中國旅游品牌第一次真正意義上的新媒體廣告投放”。意思是，它基于受眾情感和傳播洞察，以內容創造讀點，以讀點創造話題亮點，并經由朋友圈渠道，完成了新媒體交互式的傳播轉化。我認為，這句話可以作為中國旅游品牌新媒體營銷之“廣西突破”的模式總結。

小榮說

實際上，這些年來，廣西旅游經常劍走偏鋒出奇招，一鳴驚人鬧江湖，安靜時，靜到被人遺忘，一旦鬧起來，必沖到全國最前沿，令人刮目相看。

比如，20世紀90年代，開創旅游大篷車巡游促銷；世紀之交，首發“廁所革命”；世紀之初，推出中國首個大型實景演出《印象·劉三姐》，當然，“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”無疑又是一次對中國旅游品牌營銷的革命，這次廣告投放，只是一種表現，而已?？梢灶A見的是，它將是2015年中國旅游營銷最經典、最成功的案例之一，其深層次的思考邏輯值得深度探討。

喬布斯曾說：“好的產品絕不是市場調研來的，消費者不知道自己想要什么?！?/p>

小榮說：“好多游客不知道自己去哪兒玩，需要好產品和好營銷去誘導他/她。”