精準(zhǔn)定位：滿足用戶的真實需求

滿足消費者的就餐需求，已經(jīng)不再是餐飲業(yè)唯一的目標(biāo)，人們賦予了餐飲更多的內(nèi)涵。消費者多樣化的服務(wù)需求開始倒逼傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)型升級，餐飲企業(yè)正面臨著巨大的機(jī)遇與嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。今天的餐飲業(yè)該如何完成顛覆、創(chuàng)新與重構(gòu)？什么樣的商業(yè)模式才能助推餐飲業(yè)大發(fā)展？這些問題日漸成為餐飲企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

雕爺牛腩的定位高招

任何一個成功的商業(yè)模式，都要建立在滿足消費需求的基礎(chǔ)之上。而任何一家企業(yè)都不可能滿足所有的消費者，只能滿足特定的部分消費需求。特別是餐飲行業(yè)，所謂眾口難調(diào)，一家餐廳只能取悅一部分人，該滿足哪一部分的消費者就是定位所要做的功課。

通俗地說，定位就是跑馬圈地，就是在眾多的消費者當(dāng)中，以及消費者的多層次消費需求中，鎖定企業(yè)要為之服務(wù)的人群，以及確定如何滿足其需求層次的決策。那么，誰才是企業(yè)的消費者？

雕爺牛腩創(chuàng)辦者叫孟醒，互聯(lián)網(wǎng)名人，網(wǎng)名雕爺，是淘寶最大的精油品牌阿芙的創(chuàng)始人，阿芙精油在淘寶上占有很高的市場份額。作為一個毫無餐飲行業(yè)經(jīng)驗的外行，雕爺牛腩開業(yè)僅兩個月就實現(xiàn)了所在商場餐廳單位平效第一名。而且，僅憑兩家店，雕爺牛腩就已獲投資6000萬元，風(fēng)投給出的估值高達(dá)4億元。

雕爺牛腩的一鳴驚人，離不開它的準(zhǔn)確定位。所謂眾口難調(diào)，一家餐廳不可能海納百川，囊括所有人的生意。雕爺牛腩的定位是“輕奢餐”，這種“輕奢餐”非常取巧：每人花100多元，就可以“奢侈”一把，在裝修與餐具極為考究的餐廳吃到藍(lán)龍蝦、白松露、鮑魚……顯然，這能極大地滿足經(jīng)濟(jì)實力尚不足以讓自己奢侈的中產(chǎn)階層的味蕾與內(nèi)心。

在客群定位之后，如何為目標(biāo)客戶群提供相適宜的產(chǎn)品，就成了思考的重點。一切擅長所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的人，都是對幽暗人性有深邃洞悉的心理大師。雕爺當(dāng)然也不例外。為了讓這群中產(chǎn)階層在最大程度上體會到大亨的感覺，雕爺做了很多費盡心機(jī)的文章：

只有12道菜。與其做200道平庸的菜，不如做12道經(jīng)典的好菜。只做精品。

叫上一大堆富豪、明星搞所謂的“封測”，顯然這是在暗示“中產(chǎn)階層”：來吧，你也可以坐名人坐過的椅子，吃名人吃過的菜式，運氣好的話還可以在鄰座遇見他！

例如餐廳的筷子是名貴紅木制成，上面激光蝕刻“雕爺牛腩”LOGO，全新的筷子待客人用餐完畢后套上特制筷套，當(dāng)作禮物送給顧客。（方便你回去后跟朋友顯擺：哥今天去吃了龍蝦鮑魚，這是餐廳送的禮物，給你了。）

例如上菜形式參照高端法餐，當(dāng)顧客一道菜吃得差不多時，才會通知后廚開始制作下一道，保證顧客吃到的每一道菜，都是最佳味道。

例如切牛腩的刀，外觀采用中國數(shù)百年來“古法半月刀型”，而鋼則是由古波斯“烏茲鋼錠”千錘百煉后、擁有“穆罕默德紋”的大馬士革鋼。

例如咖啡，選用印尼貓屎咖啡豆，并用農(nóng)夫山泉沖泡。

…… ……

如此種種，都是在努力營造一種“奢而不侈”的品味，讓中產(chǎn)階層白領(lǐng)可以顯示自己的品位，將自己的身份區(qū)別于所謂的底層。

除了產(chǎn)品定位要服務(wù)于客群定位，店鋪選址也要服務(wù)于客群定位。雕爺牛腩的店址都定的是諸如大悅城、頤堤港這些京城著名的綜合商場。在這里來往的人，多數(shù)是中產(chǎn)階層。此外，在這里請人吃飯，說出來都高端大氣上檔次。

孟醒以一外行的身份跨界“打劫”餐飲業(yè)，目前已經(jīng)取得階段性的勝利。但是，未來的路還很長，如何一步一步將菜品做得更加美味，是否能有效利用中央廚房的產(chǎn)能……唯有這些問題得到解決，雕爺牛腩才能真正塑造一個神話。

找準(zhǔn)顧客“痛點”而非想象的痛點

2014年5月，南京正是花紅柳綠的大好季節(jié)。單丹丹獨自在新街口中心廣場的孫中山銅像下轉(zhuǎn)悠，這個一向自信好強(qiáng)的川妹子的心情有點郁悶。她苦心經(jīng)營了3年、投入300萬元自有資金的“筷樂777”夭折了。

2011年7月，筷樂777宣告成立。除了給用戶提供附近餐廳信息、餐后點評與發(fā)放優(yōu)惠券這些常規(guī)做法，筷樂777有一個獨門暗器：在線訂座位。

創(chuàng)始人單丹丹堅信這是一個很棒的創(chuàng)意，這個創(chuàng)意來源于她上餐廳的一個苦惱：經(jīng)常沒有餐位或合適的餐位。恰好，單丹丹的一個好朋友從硅谷回國，打算自主創(chuàng)業(yè)，于是兩個就坐在一起商議在線訂座這件事。

這個“擁有美國兩所著名大學(xué)的雙碩士學(xué)位，曾任美國著名移動游戲公司的高級移動構(gòu)架師及產(chǎn)品經(jīng)理，領(lǐng)導(dǎo)開發(fā)多款獲得國際大獎的軟件產(chǎn)品”的朋友告訴單丹丹：美國的OpenTable就有這個網(wǎng)上訂座項目。朋友提出不如做物流方面的貨車匹配，但單丹丹不同意，她認(rèn)為物流很難做。朋友問她為什么？她結(jié)合自己10多年的物流行業(yè)經(jīng)驗，列舉了不能做的數(shù)條理由，數(shù)據(jù)翔實、邏輯嚴(yán)密，幾乎無懈可擊。于是，他們最終達(dá)成一致：將OpenTable拷貝過來，做在線訂餐廳座位。

投資人總喜歡問創(chuàng)業(yè)者同一個問題：“目標(biāo)用戶的痛點是什么？”如果你沒有準(zhǔn)確抓住目標(biāo)用戶的痛點，對不起，不約！因為唯有擊中用戶痛點，創(chuàng)業(yè)型公司才有在對手如林中迅速脫穎而出的可能。

需要強(qiáng)調(diào)的是：“用戶需求”或“行業(yè)問題”并不等于“用戶痛點”。就筷樂777的訂座而言，用戶的確有需求，但并非用戶痛點。

圍繞“偽需求”而構(gòu)建的商業(yè)模式注定失敗。一頭闖進(jìn)一個一無所知的行業(yè)之后，單丹丹發(fā)現(xiàn)，“餐飲行業(yè)的痛點多的是，訂座根本不是痛點，其實一個電話就能解決。一直到現(xiàn)在，大眾點評網(wǎng)這么多的用戶量，這個產(chǎn)品嵌入在點評里面，做得都是非常不成功的。所以，訂座可能就是一個偽需求，根本不是痛點。”

以同樣做餐飲O2O的餓了么作對比，餓了么的訂餐的確找到了大學(xué)生與白領(lǐng)的痛點。大學(xué)生們很忙，讀書戀愛加上打網(wǎng)游，經(jīng)常忙得沒時間去食堂打飯，或者錯過了飯點，這時只能叫外賣了。而叫外賣的體驗太糟糕了，電話叫餐經(jīng)常占線、餐廳選擇很少、無法進(jìn)行對比、服務(wù)難以評價，經(jīng)常有同學(xué)餓著肚子罵快餐店還沒有送來，或者邊吃邊罵飯菜難吃。都用臟話開罵了，還不痛嗎？

所以，針對大學(xué)生外賣的餓了么一經(jīng)推出，就受到用戶的擁護(hù)。后來受到都市白領(lǐng)的追捧，也是同一道理：白領(lǐng)很忙很累不愿外出就餐（特別是午餐），但又不堪忍受傳統(tǒng)的外賣。

餐飲公開課