模式的真相：你的企業為何步入困境

企業步入困境，最直觀的原因是不賺錢。

企業不賺錢，原因似乎有很多：大環境不好，地段不佳，資金不足……如此這些，貌似有理，實則不然。同樣的大環境，同樣的地段，乃至更少的資金，也有人賺錢。之所以有賺有虧，歸根究底的原因是商業模式不同。賺錢的企業是因為其具有產生穩定的、較高的、長期的利潤的商業模式。

基因不對，努力白費

現在我問你：你的餐廳實現盈利靠的是什么？

不少老板或管理者會認為，是餐廳通過組織員工生產菜品以及服務，銷售給顧客從而實現盈利。其實這只不過是初級形態的現代商業表現形式，是路邊店式的商業模式。

巴黎商學院在教授商學時，有一條重要的黃金法則：經商最重要的不是資金，不是人才，而是模式（見圖1-1）。

通俗地講，企業商業模式就是企業賺錢的法子，通過怎樣的方法來賺錢。同樣的生意，有不同賺錢方法。方法選對了，賺錢很容易；反之，賺錢很艱難。

去北京旅游，大柵欄是必去之地。大柵欄地處老北京的中心地段，是南中軸線的一個重要組成部分，位于天安門廣場以南，前門大街西側，從東口至西口全長275米。自1420年（明朝永樂十八年）以來，經過500多年的發展，成為了店鋪林立的商業街。

大柵欄是老字號的扎堆之地，光是與餐飲相關的就有六必居醬菜、張一元文記茶莊、厚德福飯莊、全聚德等。其中，一家國營面館尤其另類：“周圍的店鋪都是新裝修的，只有這家多少年沒變過。”

位于大柵欄糧食店街55號的“國營新成削面館”，斑駁的牌匾已經歷經了60多年風雨。20世紀70年代，這里曾是前門大街僅有的三家國營飯館之一，生意一度非常紅火。改革開放后，由個人承包下來，自主經營自負盈虧。如今，附近的老字號接連關閉，新店開了幾茬。新成削面館終因租用合同到期，支付不起租金而在2015年3月底關門停業。

撩開綠色的厚門簾進屋，一個70年代的“國營”老店重現眼前。白墻下綠色的墻圍子，墻上紅筆寫在黃紙上的菜單，用杯稱論兩賣的二鍋頭，柜臺上沾滿油污的大算盤……

結賬時，店里跑堂的張大嬸把錢扔進一個遍布劃痕的鐵盒，從里面扒拉出零錢找零。“這錢盒也有60多年歷史了。”張大嬸說。

國營新成削面館最初是以削面出名的，后來主要經營面食、餃子，還有家常炒菜，人均價格十幾元。來面館的多是熟客，有菜單也不需要看。經常客人來了找地方一坐，直接來碗燉肉刀削面，來幾個愛吃的家常菜。跑堂的張大嬸介紹，多數人來這就吃一碗面配上一瓶北冰洋，十幾塊的生意賺不了什么錢，一年60萬元的房租也交不起了。

表面上看，是高房租壓垮了新成削面館，但透過現象看本質，其倒閉的原因是商業模式出了大問題：一成不變的菜單，來的全是街坊熟客，十幾元的客單價，再價廉物美也支撐不住寸土寸金的店鋪租金。

身處黃金旅游景點，來的都是老街坊，本身就是不正常。客戶定位在不差錢的游客身上，才是經營之道。先定好位，再圍繞游客的需求，從產品到營銷都精心設計、細致打磨，以求達到最佳狀態。這個過程，就是商業模式再造。事實上，當今很多的百年老店之所以凋零，根子就在商業模式的落后。

2005年3月，一種土家風味的燒餅在武漢賣得非常火爆，上海新道餐飲管理有限公司的老板耿德武從中看到了商機，在第一時間將這種燒餅引進上海，并根據上海人的口味進行了改良，“土家燒餅大王”由此誕生。該品牌以連鎖加盟的形式在上海一炮打響，以平均每天四五家的加盟速度迅速蔓延，一次性收取加盟費2.8萬元，包括技術轉移費用、人員培訓費、商圈及店址評估、門店裝修設計等。

在2005年下半年與2006年上半年，“土家燒餅”加盟熱紅遍全中國，街頭巷尾各個以“土家”為招牌前綴的燒餅店紛紛登場，每一個店前都排著或長或短的隊。但好景不長，仿佛一股旋風，到2006年下半年，這些加盟店紛紛掛出了門面轉讓的通告。次年，土家燒餅在北上廣幾乎銷聲匿跡。

問題出在哪里呢？

——模式。上海新道走特許連鎖加盟的擴張模式，但又“連而不鎖”。從土家燒餅的連鎖經營過程來看，加盟的門檻設置過低，授權過濫，光是注重加盟數量上的擴張，而缺少質量上的提升，難免使加盟店泥沙俱下、魚龍混雜，導致無序競爭。當市面上呈現幾十個打著“土家”旗號的燒餅店，淘寶上30元就能買到所謂的土家燒餅秘方時，這個市場被徹底玩壞了。

簡單粗暴地收取加盟費來盈利的商業模式，注定走不遠。就特許加盟連鎖而言，授權方要做的工作很多，比如加盟經營管理體系的建立、一個街區最合理的網點應該是多少、如何有效地管控加盟商、如何指導加盟方的開店和經營、如何使加盟方與消費者的溝通更加有效、做什么樣的公關活動才能夠與消費者拉近距離、如何與競爭對手進行區隔，等等。

小蜥蜴不可能成長為大鱷魚，只有小鱷魚才能夠成長為大鱷魚。這是由其基因決定的。而企業的基因就是商業模式，模式不對，努力白費。值得慶幸的是：不同于生物界先天注定的基因，商業模式的基因可以后天設計。

現代餐飲企業之間的競爭已經演化為商業模式的競爭，無論是具有濃郁互聯網特色的新型餐飲企業，還是擁有百年發展歷史的古董級餐飲企業，想要在激烈的市場競爭中生存下去，就必須不斷探索新的商業模式，這是餐飲企業發展的必經之路。

餐飲商業模式的變化與升級

為什么餐飲企業總是做不大？為什么以前的方法不靈了？為什么規模上去了，利潤卻不能同步上升？這是令中國很多餐飲從業者無比苦惱的問題。

餐飲店創立的前三五年，如果發展比較良性，商業模式就會比較成熟，主要客戶群也有了一定的穩定性。接下來，就進入了高成長期，在這個時期，餐飲店規模的擴張一定要與財務能力特別匹配，正是由于這個問題處理得不好，許多企業的成長速度開始放緩。

這時，設計、改進企業的商業模式成為新的突破點。我們知道，好的商業模式是“一次創意，長久收益”。但“長久”不是“永久”，市場在變、技術在變，當老一套商業模式已經不再適應新的市場時，變是唯一不變的法寶。

2009年，重慶的陳星宇帶著自己10萬元的退伍費開始街頭創業：賣盒飯、做燒烤……屢敗屢戰，幾年下來，退伍費被折騰得所剩無幾。所有人都勸他放棄餐飲，說他“性格太直”“沒有經驗”，不適合做餐飲。

反對的聲音聽起來似乎都很有道理，但陳星宇仍不甘心。2011年，他頂著壓力，用最后的積蓄在江北區開了一家小館子。店面入口很小，擠在一堆大排檔里毫不起眼，因此生意一度清淡得很，一天也就三四百元的營收。

眼看退伍費就要折騰光了，陳星宇想了很多辦法試圖扭轉敗局。街頭發傳單、做車載廣告什么的，1年過去，并沒有收到多大的效果。

改變發生在2013年4月，店里一位老顧客說想吃番茄味的炒絲瓜，陳星宇硬是讓廚子將這道菜給做了出來，顧客吃了后相當滿意，當即發了微信朋友圈。第二天，就有好幾個人特意登門要吃“番茄炒絲瓜”。這樣一傳十、十傳百，這道搞怪的菜品讓館子的生意紅火了3個月。

陳星宇見識了微信的威力，以及爆款的能量。于是，他相繼研發出了無刺鯽魚、烤羊、烤雞等一系列特色菜，并通過打折讓顧客掃碼關注。隨著微信號的粉絲的增加，餐館的生意逐步好轉，高峰期月營收超過15萬元。現在，他開了4家分店。

據《重慶商報》報道，陳星宇是這樣玩微信的——

“要和顧客玩起來，公眾號不行，沒人看，還要靠私號，但私號也講究人格化。”陳星宇的第一招就是講故事，寫段子。他善于利用自嘲來逗顧客開心，每天段子不超過3條，絕對不打硬廣，有時候他還像顧客一樣去批評某道菜不好吃，將私號人格化。

“除了吹垮垮（意為擺龍門陣、吹牛），這個私號還喜歡打游戲，所以獨樂樂不如眾樂樂。”2014年夏天，陳星宇邀約微信好友玩手游“雷霆戰警”、打飛機競賽，每周公布一次戰果，超過他的前40名送花生一份，前三名免費送菜品。游戲一推出，天天都有人加好友私聊：老板，我今天第幾名？

另外，店里每出一道新菜品，陳星宇會在微信上發布征集菜名。名字被選用的，素菜可在店里終生免費，葷菜則享受高額折扣。被選中菜名的顧客鐘宇蛟就獲得了一道素菜的終生免吃權：“吃了一個夏天現在都吃夠了，不過關鍵是好耍！”

在線下，他將菜單做成答題卷：選擇題是12道固定主打菜，顧客只需選菜畫鉤；簡答題為配菜，顧客可根據店內黑板上每天提供的機動食材，隨意搭配。答題卷上，老板友情備注：認真填寫，可用拼音替代。

“很多顧客看了菜單都會拍上微信傳播。”陳星宇說，因為依靠微信訂單，店里幾乎不需要跑堂，陳星宇順勢推出實體店店魂，在墻上兩排歪歪扭扭的手書：論江湖，粗亂雜，請隨意，莫客氣，自己動，豐衣足——釣龍無刺鯽魚宣。為了鼓勵這種自助服務，陳星宇會送每位顧客酸角汁一瓶，相當于把節約的人力成本變成贈品。

時代的變化可以說令人眼花繚亂，變是這個時代唯一不變的主題。風靡全球的洋快餐麥當勞的菜單上，在2013年5月開始出現米飯類食品：烤汁牛肉麥趣飯和秘制雞腿麥趣飯。另一家本土的餐飲連鎖企業眉州東坡酒店，也在兩年前相繼啟動400熱線電話、網上點餐、APP手機客戶端。

傳統的餐飲業，應該在繼承的基礎上，以創新的理念、創新的技術、創新的制度，走出一條新路子。就像陳星宇一樣，以變應變，在變化中升級自己的商業模式。

如圖1-2所示，餐飲業商業模式的變化與升級，主要表現在理念、技術、制度3個層面：理念層面，粗放發展模式下形成的經營方式和思維方式趨于僵化，從而陷入固步自封狀態；技術層面，傳統產業經過長足發展，生產技術較為成熟，具有明顯規模經濟效應，在短期利益驅使下不愿意放棄；制度層面，傳統經營方式經過積累沉淀形成制度，制約產業和經濟發展，導致產業升級的活力和動力不足。

餐飲公開課