第二章 把電商運(yùn)營(yíng)用到超市會(huì)怎樣

1．盒馬鮮生的運(yùn)營(yíng)

盒馬鮮生把一些線上運(yùn)營(yíng)方法用到線下，玩法更多樣，更趣味化，更重視用戶體驗(yàn)，更重視會(huì)員流量和復(fù)購(gòu)。

盒馬鮮生的一些標(biāo)語(yǔ)和布展有網(wǎng)絡(luò)化的趣味，比如筆者看到墻上的一段標(biāo)語(yǔ)是：“時(shí)間省下來(lái)能干嘛？可以用來(lái)浪費(fèi)時(shí)間啊！”盒馬鮮生有專門(mén)的活動(dòng)區(qū)域，會(huì)周期性組織活動(dòng)，比如制作蘑菇餅干的親子活動(dòng)，廚藝比拼的廚王爭(zhēng)霸賽、大閘蟹試吃大會(huì)等，門(mén)店經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)趣味好玩。

作為新零售代表的盒馬鮮生也遇到過(guò)運(yùn)營(yíng)的無(wú)奈。

盒馬鮮生開(kāi)業(yè)之初只接收支付寶付款，門(mén)店入口處有支付寶會(huì)員店的字樣，媒體和零售同行質(zhì)疑不收現(xiàn)金是違法行為，在電視臺(tái)報(bào)道后，盒馬鮮生已經(jīng)設(shè)立現(xiàn)金收銀臺(tái)。我想，盒馬鮮生之所以規(guī)定只能支付寶付款，是為了收集會(huì)員信息數(shù)據(jù)，以便對(duì)消費(fèi)者畫(huà)像，做精確營(yíng)銷。

傳統(tǒng)超市在商品進(jìn)銷存數(shù)據(jù)分析方面比較完整和詳盡，而在會(huì)員分析方面少有動(dòng)作，雖然傳統(tǒng)零售也提消費(fèi)者生命周期管理，但由于傳統(tǒng)線下實(shí)體無(wú)法收集會(huì)員信息，不能識(shí)別會(huì)員，所以在會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷方面一直比較弱。反觀電商平臺(tái)，會(huì)員營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展出一整套體系，淘寶網(wǎng)的千人千面，精準(zhǔn)推薦就是建立在收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。盒馬鮮生引導(dǎo)會(huì)員盡量使用支付寶付款，這樣也能和電商一樣，在會(huì)員營(yíng)銷方面做出效果，能通過(guò)APP，在顧客離開(kāi)門(mén)店后也持續(xù)影響顧客。

盒馬鮮生線下門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間是早上9點(diǎn)到晚上22點(diǎn)，筆者在盒馬鮮生APP中看到，預(yù)約訂單最晚送貨時(shí)間段是20:30-21:00。

盒馬金橋店的預(yù)約訂單大概占整個(gè)訂單量的一半，消費(fèi)者只能預(yù)約當(dāng)天，不能隔天預(yù)約，筆者推測(cè)，這是因?yàn)楦籼鞄?kù)存難以預(yù)估，而且生鮮商品大都是即時(shí)消費(fèi)，不需要隔天預(yù)約。

盒馬鮮生把生鮮商品都打包，同樣的商品可能價(jià)格不同，比如土豆在APP上是3.5元一份，一份是500g，由于土豆的大小不同，一份土豆可能大于500g，也可能小于500g，包裝盒上的價(jià)格按3.5元/500g計(jì)算。

盒馬鮮生為消費(fèi)者揀貨土豆時(shí)，如果揀貨這份土豆重量低于500g，則會(huì)按照實(shí)際重量退款差額部分（APP自動(dòng)返款），如果重量高于500g，則還是按一份的價(jià)格（3.5元）結(jié)算。

電子商務(wù)很重視消費(fèi)者首購(gòu)和復(fù)購(gòu)，盒馬鮮生也是一樣，會(huì)發(fā)新人套券、福袋套券等。

這類套券，在傳統(tǒng)超市比較難實(shí)現(xiàn)，只有和APP結(jié)合，用APP支付時(shí)自動(dòng)抵扣，才便于推廣和使用，這也是吸引消費(fèi)者使用APP的一個(gè)原因。

盒馬鮮生退換貨也比傳統(tǒng)超市方便，消費(fèi)者在線上和線下購(gòu)買的商品，都能通過(guò)APP操作退貨，申請(qǐng)退貨后，有配送員上門(mén)取貨。

顧客逛盒馬賣場(chǎng)時(shí)，可通過(guò)APP掃描價(jià)簽上的二維碼，了解商品詳情介紹，了解消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息。盒馬門(mén)店全面采用電子價(jià)簽，生鮮類商品變價(jià)比較頻繁，電子價(jià)簽?zāi)軠p少換價(jià)簽的工作量，能避免漏換和錯(cuò)換。

以上這些運(yùn)營(yíng)招法，讓盒馬鮮生和傳統(tǒng)超市有所不同，雖然單個(gè)差異不足以打動(dòng)消費(fèi)者，但他們組合在一起能讓消費(fèi)者更動(dòng)心，更能促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)和為線上引流。

2．物流配送

盒馬鮮生最大的特點(diǎn)是快速配送，門(mén)店附近5公里范圍內(nèi)，最快30分鐘送達(dá)，筆者14:50在APP上下單，可選最近預(yù)約送貨時(shí)間是15:00-15:30，盒馬配送到家最長(zhǎng)時(shí)間一般不會(huì)超過(guò)1小時(shí)。

在盒馬鮮生APP購(gòu)物，不能預(yù)約隔天送達(dá)，只能當(dāng)天送達(dá)，在盒馬下單后，揀貨員會(huì)提前揀貨，各種生鮮商品對(duì)存儲(chǔ)要求不同，如果有第二天預(yù)約訂單，揀貨商品不易保存。而且盒馬鮮生的特點(diǎn)是快速送達(dá)，即時(shí)消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)預(yù)約第二天送到的需求很小，消費(fèi)者習(xí)慣隨時(shí)下單隨時(shí)送貨。

對(duì)比某知名生鮮電商平臺(tái)，在全北京一天一萬(wàn)單左右業(yè)績(jī)，而盒馬金橋店只覆蓋附近5公里范圍，每天線上就大于4000單。這和配送及時(shí)性有很大關(guān)系，生鮮這類及時(shí)消費(fèi)商品，下單后第二天才能送到，不符合消費(fèi)者需求場(chǎng)景。

在盒馬金橋店，每天有30人揀貨，10人在賣場(chǎng)，20人在后倉(cāng)。有100多位配送員送貨，每天每人送貨8-10次，每次送貨5到6單。據(jù)說(shuō)配送員每配送一單有7.5元送貨費(fèi)。

有人說(shuō)，盒馬鮮生為了保障消費(fèi)者體驗(yàn)，每次每個(gè)送貨員送貨不超過(guò)3單，因?yàn)樗偷降?個(gè)用戶時(shí)，很可能超過(guò)1小時(shí)。其實(shí)，如果第4個(gè)到第6個(gè)訂單是下一個(gè)時(shí)段的預(yù)約訂單，那么是可以讓送貨員一起送出的，這樣能降低每單分?jǐn)偹拓洺杀尽?/p>

把盒馬金橋店配送區(qū)域分成6個(gè)區(qū)域，4000單分到6個(gè)區(qū)域是666單，如果一天13個(gè)小時(shí)配送時(shí)間，平均每個(gè)小時(shí)每個(gè)區(qū)域51單，這樣的單量當(dāng)然可以合單送貨。假設(shè)一個(gè)區(qū)域一小時(shí)需要8單就能合單送貨，那么一個(gè)盒馬門(mén)店一天只需要624單，就能實(shí)現(xiàn)高效合單送貨。所以理論上，如果不考慮訂單分布不均，新開(kāi)盒馬門(mén)店只要每天有624單，配送效率就比較高了。

盒馬金橋店每天訂單分布有一定規(guī)律，周末訂單比工作日高，17:30-20:00出現(xiàn)訂單高峰，此時(shí)，可以通過(guò)人員調(diào)配，兼職人員和門(mén)店人員支援，加上合單的方式提升工作效率，每人每出發(fā)一次送6單。如果高峰階段有150人送貨，預(yù)計(jì)2.5小時(shí)內(nèi)能送貨2000單。訂單有波峰波谷沒(méi)有關(guān)系，只要有規(guī)律性，就能解決，如果訂單呈現(xiàn)無(wú)規(guī)律的起伏，那么配送就很難解決。

盒馬鮮生線上訂單能做到單店每天超過(guò)4000單，主要是因?yàn)楹旭R能快速送貨，能預(yù)約精確時(shí)間送貨到家。可以想象購(gòu)物場(chǎng)景，某白領(lǐng)下班路上用盒馬鮮生下單，預(yù)約18:30-19:00送到家，比自己到超市購(gòu)物輕松省時(shí)，不影響晚餐時(shí)間。

盒馬金橋店線上訂單平均客單價(jià)70元（2016年6月份數(shù)據(jù)），盒馬APP的政策是無(wú)起送門(mén)檻，這個(gè)數(shù)據(jù)很有價(jià)值，說(shuō)明只要商品豐富，體驗(yàn)好，是能提高客單價(jià)的，不用規(guī)定起送金額。只有客單價(jià)足夠高，才可能覆蓋配送成本，隨著盒馬門(mén)店SKU增加，估計(jì)客單價(jià)還有增長(zhǎng)空間。

消費(fèi)者是分層的，不同消費(fèi)者側(cè)重需求不同，盒馬金橋店覆蓋范圍內(nèi)，如果有20%的消費(fèi)者更看重便捷和品質(zhì)，那么他們會(huì)選擇盒馬鮮生，盒馬配送范圍內(nèi)的其它超市業(yè)績(jī)會(huì)被影響。選擇盒馬的顧客消費(fèi)力更強(qiáng)，未來(lái)，對(duì)便捷和品質(zhì)看重的顧客會(huì)越來(lái)越多，抓住高價(jià)值顧客，就是抓住了未來(lái)。

下單揀貨過(guò)程是，消費(fèi)者在APP下單，賣場(chǎng)店員的PDA顯示訂單，店員揀貨時(shí)會(huì)用RF槍確認(rèn)商品，賣場(chǎng)店員把包裝好的生鮮商品放到訂單袋中，訂單袋掛在傳輸帶上，傳輸帶把訂單袋送到物流區(qū)合單，這整個(gè)過(guò)程不到5分鐘，只有這樣才能做到最快30分鐘送達(dá)。

揀貨袋有兩種，一種是灰色普通布袋，一種是黑色有保溫功能的布袋，揀貨員很快就能配好商品，把訂單袋掛在傳輸履帶上，3分鐘就能傳輸?shù)轿锪鲄^(qū)。據(jù)說(shuō)目前揀貨路線功能還在開(kāi)發(fā)，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)揀貨員找貨慢的問(wèn)題。

揀貨、合單、發(fā)貨都有RF槍檢驗(yàn)，避免人工錯(cuò)誤，據(jù)說(shuō)盒馬鮮生金橋店的后倉(cāng)區(qū)域面積有一千多平米，盒馬新開(kāi)的門(mén)店后倉(cāng)區(qū)域更大，據(jù)說(shuō)盒馬集市后倉(cāng)超過(guò)2000平米，由于線上訂單量大，把一些高頻商品放到后倉(cāng)揀貨，揀貨效率更高，出庫(kù)速度更快。

筆者曾經(jīng)在盒馬金橋店目測(cè)揀貨訂單量，推算出的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于每天4000單，后來(lái)才知道，原來(lái)盒馬很多訂單，并不是從賣場(chǎng)揀貨，而是從后倉(cāng)揀貨，這樣揀貨效率更高，庫(kù)存也更準(zhǔn)確。

2016年12月10日，盒馬金橋店大促，當(dāng)天線上訂單超過(guò)一萬(wàn)單，這個(gè)效率是傳統(tǒng)電商倉(cāng)庫(kù)的10倍。一般的便利店，每天有200單線上訂單就會(huì)一團(tuán)亂，盒馬引入系統(tǒng)和流程后，履單效率大幅提升，這個(gè)結(jié)果意義重大。

盒馬后倉(cāng)揀貨發(fā)貨為什么效率高，因?yàn)槠奉惿佟＞〇|或蘇寧易購(gòu)的大倉(cāng)有幾十萬(wàn)個(gè)單品，由于合單困難，消費(fèi)者在B2C下單后，可能分開(kāi)發(fā)貨，在終端點(diǎn)合單。盒馬后倉(cāng)幾千個(gè)單品在集中在一起，范圍小，合單容易，再結(jié)合系統(tǒng)和流程，能比電商倉(cāng)庫(kù)效率高。

盒馬配送人員的裝備統(tǒng)一，都配有保溫保濕袋，支持熱鏈、冷鏈和貨物配送，溫度從零下18度到60度都可以，配送用的箱子和冰袋都可以回收重復(fù)利用。

目前電商購(gòu)物大都用紙箱和填充物包裝，而且是一次性使用，成本高，體驗(yàn)不好，也不環(huán)保，今年紙箱大幅漲價(jià)，未來(lái)紙箱會(huì)更貴，盒馬鮮生用可回收的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備，商品配送在途時(shí)間短，在途不會(huì)超過(guò)1小時(shí)，配送箱有保溫功能，貨物沒(méi)有分揀交接環(huán)節(jié)，所以能保證商品鮮度和不受損壞。