第一章 你看過這樣的生鮮超市嗎？

盒馬鮮生是新零售業態，由線下實體門店和線上APP結合而成。

線下部分比較像精品超市，同時和精品超市相比，盒馬鮮生生鮮和餐飲品類占比更高，生鮮商品基本都是包裝后銷售，賣場內沒有電子秤。

線上APP銷售的商品來自線下門店，門店附近5公里范圍內最快30分鐘送達，沒有起送金額門檻，送貨上門可以預約精確到半小時（比如指定10:00-10:30送達）。

盒馬鮮生線下門店和線上APP深度融合，生鮮商品標準化，信息系統重新開發，系統管理線下門店的同時充分支持線上訂單的揀貨和配送，所以配送效率高，APP購物體驗好。

下文主要介紹盒馬鮮生布局、商品和餐飲方面的情況。

1．布局

本圖是盒馬鮮生金橋店（盒馬鮮生第一個門店）布局圖，金橋店共4500平米。和普通精品超市相比，盒馬鮮生金橋店生鮮商品面積占比大，休閑食品和百貨占比小，并且還有專門就餐區。

盒馬鮮生線下門店看上去類似精品超市，在入口處，有APP下載推廣專區，幫助消費者下載安裝APP。

在店口頂部有LED大屏幕，屏幕顯示內容由電腦控制，可做應季活動，可做發紅包之類的互動活動。

金橋店有13臺收銀機，賣場頂部有傳輸履帶。APP訂單揀貨后，揀貨員把貨物袋掛在履帶上，貨物可快速被送到物流區，以便發貨。金橋店有4條傳輸帶，每條長50米左右，如果貨物比較重，并且兩包貨物相撞，有可能掉在履帶下方的網欄中，此時有工作人員把貨物重新掛上。

盒馬集市是盒馬二代店。盒馬集市第一個店開在上海八佰伴對面，面積達到一萬平米，整個店面長條形狀。主通道兩旁一邊是超市區域，一邊是餐飲區域，餐飲占比達到50%。

盒馬之所以選擇在mall開店，是因為從門店發貨，倉儲成本比較低，在城市中心區域，找不到便宜的倉庫。mall給超市的租金有優惠，因為超市能為mall吸引客流。大賣場在上海的租金平均每天在3元/平米左右，上海一套60平米的兩居室，租金6000元，每天每平米也要3.3元，所以大賣場3元/天平米的價格并不高，上海市區沒有更便宜的倉庫。

2．商品

盒馬鮮生金橋店經營的商品類別有：肉類、水產、水果、蔬菜、冷凍冷藏、南北干貨、糧油、烘焙、熟食、休閑食品、百貨。開業時，官方說一共有3千多個商品（筆者感覺不止3000多個單品），來自103個國家，其中80%是食品，生鮮商品數量占比20%（所占面積不止20%）。

盒馬鮮生的生鮮商品全部都是包裝后銷售，僅有少量海鮮商品（比如生蠔、帝王蟹之類）是以個為單位銷售，所以賣場沒有稱重臺，購物過程更快捷。

盒馬鮮生商品的特點是“高端商品”多，“大眾商品”全，牛肉比豬肉多，牛肉在肉品類中占比30-40%，還有帝王蟹、澳洲龍蝦、鮑魚、三文魚等放在顯眼位置，門店裝修，品類和生鮮包裝都給消費者高端的印象感覺。

盒馬鮮生的高端商品價格比較有競爭力，比如波士頓龍蝦，盒馬鮮生價格是99元一只，京東商城是120-160元一只，帝王蟹在盒馬鮮生是218元一只，京東商城是268-400多元一只，冰凍阿根廷紅蝦盒馬鮮生與京東商城價格一致，都是138元/2kg。

高端商品之外，大眾消費生鮮商品也齊全豐富，經過包裝的土豆、西紅柿、豆芽有精品菜的感覺，價格也和精品菜的定位吻合，定價比較高。

包裝生鮮和散賣相比，會多出包裝成本和人力成本，但由于顧客不能挑選，所以耗損會降低，包裝商品一定要高銷量支持，提高周轉，否則包裝好的商品過期，處理更麻煩。

盒馬鮮生非生鮮類商品是進口商品為主，比如方便面就是進口為主，不經營統一和康師傅這類傳統知A類商品。總之盒馬鮮生的門店形象、商品選擇等都符合精品超市的定位，“高端”和“品質”的特點突出。

在盒馬鮮生的新店盒馬集市中，餐飲占比達到50%，還有天貓超市落地區，這個區域主要陳列標準商品。

盒馬把很多蔬菜放在風幕柜，并且有部分蔬菜采用真空包裝，這樣蔬菜的保鮮期更長，如下圖。

盒馬鮮生的蔬菜的供應商中，有一家叫景瑞，送貨來的商品80%都已經包裝完成，可能少量生鮮商品在盒馬門店后倉加工包裝。

3．餐飲

盒馬鮮生一代店（金橋店為代表），盒馬鮮生二代店（盒馬集市）在餐飲方面比例不同。金橋店的餐飲面積比較小，盒馬集市大大增加了餐飲店面積，占比達到50%。

盒馬金橋店有一家曦牛海鮮餐廳，可直接點單購買餐飲套餐。顧客也可以在盒馬門店購買食材，在餐飲處加工，可加工生蠔、龍蝦、帝王蟹、大閘蟹、扇貝等海鮮，按重量收費，比如粉絲蒜蓉烤為15元/500克。盒馬鮮生門店有顧客自助區，提供加熱、取水等服務。

在盒馬集市，餐飲面積達到50%，餐飲商家基本是對外招商，扣點在20%左右。在盒馬集市，到處都是座椅，部分餐飲商家把超市商品和檔口混合陳列。

盒馬集市增加餐飲面積有幾個好處：

一、餐飲的毛利率比較理想，20%左右的扣點；

二、經營餐飲成本比較低，招商餐飲商家，不需要自營管理；

三、餐飲與超市都屬于高頻消費，餐飲能為超市引流；

四、與餐飲合作能降低生鮮商品耗損，一些臨期生鮮商品可銷售給餐飲商家。