第1章 軟文為什么軟，為什么硬

1.1 軟文是什么

對于從未接觸過營銷的人來說，“軟文”一詞是費解的：文章雖有水平高低、題材不同、體裁相異，但何來軟硬之分？其實，軟文之所以成為獨特文體，其精妙就在于名稱中的“軟”字。好的軟文，如同綿里藏針，含而不露，當你終于意識到眼前其實是一篇營銷文章時，已然落入了精心設計的廣告陷阱中，換來的是會心一笑，并就此記住了營銷內(nèi)容。

1.1.1 軟文何軟之有

和普通的硬性廣告相比，軟文追求潤物無聲的傳播效果，講究軟硬兼施，以無時無刻都在滲透人心的力量，將文字的營銷價值發(fā)揮到極致。

1．什么是軟文

所謂軟文，是指企業(yè)營銷團隊或個人通過在網(wǎng)絡、報刊雜志、DM、智能手機等宣傳載體上刊登的宣傳性、闡釋性或敘述性文章。其作用、種類、形式、內(nèi)容特點如下。

● 作用：通過分享故事、提供體驗、專業(yè)評測或信息宣傳等文字內(nèi)容，提升品牌形象和知名度，提高產(chǎn)品銷售成績。

● 種類：特定的新聞報道；信息共享文章；付費短文廣告；案例分析等。

● 形式：多樣化特點明顯。可以是一篇特寫文章，也可以是論壇帖子，或者是私人博客，還可以是微信朋友圈等。

● 內(nèi)容：包括故事、圖文、對話、訪談、日記等，還可以插入視頻、音樂等互聯(lián)網(wǎng)多媒體資訊內(nèi)容。

2.“軟”優(yōu)勢

軟文具有硬性廣告營銷所無法提供的“軟”優(yōu)勢，其表現(xiàn)如圖1-1所示。

● 傳播性強。由于“軟”的特點，好軟文有營銷內(nèi)容之外的附加價值，對于普通讀者群體來說，好軟文必須首先意味著良好閱讀體驗和豐富知識收獲。由此，高質(zhì)量的軟文才能被人們廣泛傳播，這對提升產(chǎn)品品牌知名度有很大好處。

● 精確性高。軟文營銷是有目的、有標準的，無論是內(nèi)容的生產(chǎn)創(chuàng)作，還是渠道的設置選擇，都圍繞著最終對潛在消費者的基本定位進行。因此，軟文的成功，能夠為企業(yè)帶來精準用戶。

● 轉(zhuǎn)化性強。軟文中內(nèi)含的營銷信息，可以伴隨其傳播，持續(xù)對用戶的生活和消費觀點帶來影響，因此，好軟文勢必能夠產(chǎn)生很高的用戶轉(zhuǎn)化率，為企業(yè)帶來大量訂單。

3.“軟”特點

無論是簡單的付費文字廣告，還是具有深厚原創(chuàng)功力的各類文章，軟文都和傳統(tǒng)營銷中所使用的文案、廣告有很大不同，具備多種特點，如表1-1所示。

● 主題集中。軟文主旨不是零碎的，而是有完整主題的。即使再短的軟文，也應提供獨特而專一的主題。文案、廣告可以是一句簡單的口號，如“××取暖器為您帶來春天般感受”，而軟文則可以圍繞該取暖器的使用過程，打造出一個××取暖器為某人帶來春天般溫暖的故事。

● 分享充分。軟文內(nèi)容應該是閱讀者可以積極與家人、朋友甚至陌生人進行分享，進而分享各自的閱讀體驗，而普通的文案、廣告往往并不強調(diào)此點。

如某樓盤的廣告單頁上有建筑特點介紹、周邊設施等信息，但閱讀對象的分享人群也僅限于有購房意向者。相反，該樓盤推出的軟文《在這里，我們面朝心中大海》，講述了和購房壓力有關的愛情故事，無論是否馬上有買房意愿的讀者，都有可能分享給他人。

● 融入自由。軟文的“軟”，尤其表現(xiàn)在其對媒體、版面或傳播渠道能夠整體自由融入的特點上。在傳統(tǒng)紙媒上，往往會單獨辟出一塊區(qū)域作為廣告區(qū)，或者是雜志封面封底，或者是報紙的單獨版面，這會導致讀者群體有意識地回避閱讀這些內(nèi)容，集中精力在“有意義”的信息上，營銷內(nèi)容在其潛意識中和整體閱讀體驗上，都是與環(huán)境對抗而格格不入的。

相比而言，軟文強調(diào)能尊重媒體風格，如母嬰論壇上的嬰兒奶粉軟文，采取分享信息或進行問答的形式，與之相比，論壇用戶選擇的普通交流形式也沒有什么不同。通過類似方法，營銷得以成功融入環(huán)境，走到受眾的意識中。

1.1.2 軟文的7種形式

軟文內(nèi)容千變?nèi)f化，作為營銷行業(yè)常見的文案寫作方式，它有著獨特而長久的歷史。軟文從二戰(zhàn)以后的美國興起，到20世紀90年代傳入中國，經(jīng)歷了較長的市場考驗，目前形成了下面的7種主要形式。

1．問答式

● “痛點問題”，即提出能反映用戶群體直接需求的問題，以回答引出營銷信息。如“你試過這樣的美白方法嗎”“應酬多總喝酒怎么護肝”“孩子發(fā)燒吃什么藥沒有副作用”等，隨后加以解答，如圖1-2所示。

● “線索問題”，問題本身不代表具體需求，但能引出相關討論。如“朋友聚會我總不知道說什么”“怎樣籌劃一場婚禮”等，相關需求范圍很大，可以通過回答引導，向營銷內(nèi)容進行遷移。

● “吸引問題”，拋出懸念問題，引人思考聯(lián)想，隨后自己進行解答。如“干貨分享：失業(yè)后白手起家到年收入30萬我是如何做到的”（見圖1-3）“誰說十萬以下不能裝潢出好效果”等。

2．故事式

故事是人類文明延續(xù)的重要載體，通過講一個完整的故事，塑造出企業(yè)的產(chǎn)品形象，能夠給受眾以強烈的心理暗示，使他們會在很短的時間了解產(chǎn)品，使其未來的消費成為必然。

● 歷史故事，如可口可樂的經(jīng)典配方、肯德基創(chuàng)業(yè)勵志故事等。

● 品牌故事，如國內(nèi)某礦泉水利用軟文，解釋廣告創(chuàng)意背后的品牌故事等。

● 名人故事，將產(chǎn)品理念、品牌歷史和名人加以結合，形成軟文，加深受眾記憶。

● 企業(yè)故事，包括企業(yè)家故事、員工故事、消費者故事、互動故事等。

3．情感式

情緒感染是廣告營銷的重要媒介，通過情感的充分表達，軟文能夠傳遞大量信息，打造點對點營銷行為，讓品牌和讀者之間產(chǎn)生共鳴。

● 家庭情感：“老公，辦公累了，記得按摩頸椎”“女人節(jié)快樂，我的愛人”“早點回家過年，別讓父母等你太久！”從家庭成員情感出發(fā)構思內(nèi)容，如圖1-4所示。

● 個人情緒：將個人的內(nèi)心回憶、體驗、訴求、愿景等方面打造成軟文題材，如“不會忘記，一起聽碟片的校園夢”“想要一起去看海，你在哪”等。

● 職業(yè)情感：體現(xiàn)對某個職業(yè)群體的關心，如“獻給護士，感謝真正的白衣天使”，該類型軟文適合于專用產(chǎn)品的營銷。

● 友情愛情：以朋友、情侶之間的情感作為寫作內(nèi)容，如“再忙也要喝兩杯，別忘了一起打拼的兄弟”“鉆戒首飾：承諾是金——永不褪色的愛情信物”等，如圖1-5所示。

● 族群情感：近年來，隨著社交軟件的興起，以互聯(lián)網(wǎng)為聯(lián)系手段的社會族群進一步成長和凝聚，可以針對這些族群進行情感軟文營銷。如“宋仲基的老婆們，去韓國團購吧”“尤文的真球迷，一定集合在這家酒吧！”等。

4．新聞式

以新聞發(fā)布和報道的手法寫作，將營銷內(nèi)容滲透其中，讓軟文更加正式并具有說服力。這種形式的軟文具有以下特點，如圖1-6所示。

● 能完整闡述信息。硬性廣告由于受到自身局限，無法采取說理、敘述的方式進行客觀表現(xiàn)。但新聞式軟文能夠?qū)⑵髽I(yè)需要傳達的目標信息表現(xiàn)得更為準確、詳細和客觀。

● 高性價比優(yōu)勢。一般而言，同樣版面的企業(yè)新聞軟文，所需要付出的營銷成本只是硬性廣告的一半甚至更低。這種類型軟文能夠節(jié)約營銷成本。

● 及時傳播。企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)生了具有對外宣傳價值的重大事件后，營銷團隊需要盡可能迅速地將其中信息釋放和傳遞出去。這種情況下，需要利用新聞形式的軟文才能做到。

● 危機公關功能。不可否認，企業(yè)發(fā)生品牌信用危機之后，最能夠解決問題的就是新聞營銷。只有新聞軟文才能具有危機公關的功能，而其他任何形式的廣告都不具備。

● 二次傳播功能。新聞軟文能夠讓媒體的發(fā)布和轉(zhuǎn)載形成傳播鏈條，從而引發(fā)大規(guī)模的二次傳播，甚至病毒式傳播。

5．恐嚇式軟文

這種形式的軟文以恐嚇為手段，以推廣營銷內(nèi)容作為真實目的，通過用文字描述其后果的嚴重性，引起受眾的關注，從而加深他們對產(chǎn)品的需求。

恐嚇式軟文看似手法簡單，但在信息多元化的今天，想要成功已經(jīng)越來越困難，需要遵守下面的規(guī)則。

● 語不驚人誓不休。讓軟文中的表述和描寫看起來“觸目驚心”，盡量以突出的數(shù)字和事實去支撐觀點，讓人簡單閱讀就能體驗到內(nèi)心的沉重感。“每天有幾十萬只螨蟲在家陪你睡，你造嘛”，如圖1-7所示，“你離心源性猝死有多遠”等，都能起到這種效果。

● 反面事例。與普通軟文運用正面事例相反，恐嚇式軟文使用反面事例來批評讀者。例如，想要宣傳能夠為幼兒補鈣的產(chǎn)品，可以重點描述幼兒缺鈣之后產(chǎn)生后果的嚴重性，將由此帶來的家庭痛苦呈現(xiàn)在讀者面前。

● 喚起重視。無論采取何種方法對讀者進行恐嚇，一定要從恐嚇轉(zhuǎn)移到引發(fā)讀者的重視上去，不僅讓他們感覺需求的重要程度，還要讓他們發(fā)現(xiàn)沒有使用產(chǎn)品或服務將會造成更大的損失后果。

6．獵奇式軟文

利用人們的好奇心，促使讀者通過閱讀軟文轉(zhuǎn)變成消費者，從而達到推廣企業(yè)產(chǎn)品、樹立企業(yè)品牌的目的。

獵奇式軟文可以采用以下的表現(xiàn)形式。

● 泄密式：如揭開風險投資的高冷面紗：四個直擊VC心靈的問題（見圖1-8）一文中，作者將風險投資行業(yè)的一些信息進行拆解，并向讀者和盤托出，這種“泄密”抓住了讀者內(nèi)心想要了解更多真相的愿望，起到了強大的吸引作用。

● 反常式：整篇軟文描寫的都是和正常生活情理相反的現(xiàn)象，隨后進行解釋，介紹產(chǎn)品或服務的高質(zhì)量，從而實現(xiàn)營銷。例如，在《八旬老人每天一包煙，隨性如此何以長壽》一文中，作者打破長壽者必須遵循“健康生活習慣”的定例，讓讀者不禁想知道其背后有怎樣的力量加以支持。

● 怪異式：刻意突出產(chǎn)品或服務本身的奇特性，由此形成懸念，讓讀者希望進一步了解真相。如《這家火鍋店太牛，顧客搶著當服務員》的軟文中，從標題開始就在透露奇特古怪的事實，重點突出了顧客搶當兼職服務員（實則為一次能夠獲取免單機會的活動）的現(xiàn)象，并由此將讀者吸引進入預訂的營銷情境中。

7．分享式軟文

通過和讀者進行積極的信息分享，將營銷內(nèi)容融入軟文之中。這種形式的軟文親和力強，意圖在于提供閱讀者平時難以輕易接觸到的消費信息。

● “必買”清單。顧名思義，這是以“必買”內(nèi)容作為標題和宗旨的軟文寫作方式。例如，“新家裝潢必買物品”“去××城必須品嘗的美食”等。可以將營銷內(nèi)容放在第二條或第三條上，這樣既能夠提升產(chǎn)品知名度，也能借用其他行業(yè)領軍品牌的名氣，更能突顯文章權威性，產(chǎn)生較高的傳播效率。

● 買家經(jīng)驗。淘寶等電商興起之后，買家秀、買家評論等形式被消費者普遍接受。可以仿照類似內(nèi)容，寫一篇購買產(chǎn)品心得或使用體驗的文章，無論發(fā)表在網(wǎng)絡還是平面媒體上，都能產(chǎn)生很好的效果，如圖1-9所示。

● 固定時間分享。在固定的節(jié)日、節(jié)氣、活動期間所撰寫的軟文。春節(jié)、中秋、圣誕、情人節(jié)等時間段，節(jié)日活動非常固定。在這段時間內(nèi)進行消費經(jīng)驗分享，能有明確的針對性，并很可能帶來大量消費交易。

● 實驗室軟文。以實驗室評測結果為名義進行分享，這種文章通常具有很強的影響力、專業(yè)性，其表現(xiàn)出的高科學性也能令人信服，從而產(chǎn)生強大的權威性和影響力。

● 技巧軟文。以產(chǎn)品使用的小技巧、小知識作為中心，比如某些軟件產(chǎn)品或新科技家電等，非常適合采用此類型軟文進行推廣。

1.1.3 軟文傳播的5大要素

軟文是一種良好的傳播載體。想要獲得高效傳播，必須重點考慮以下5大要素：傳播對象、傳播形式、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播時間。

1．傳播對象

傳播對象解決的是“向誰推廣”問題。選準傳播對象，傳播才能產(chǎn)生良好結果，這需要積極準確地鎖定傳播的目標群體。其具體方法如下，如圖1-10所示。

● 了解產(chǎn)品用戶群。在寫作之前，先分析產(chǎn)品的主要使用者和主要購買者，包括其收入、年齡、性別、工作、地域、教育背景等。

● 分析用戶群閱讀習慣。包括用戶群喜歡的閱讀載體、閱讀方式、閱讀能力等。

● 了解用戶群社交習慣。如習慣互聯(lián)網(wǎng)社交，還是線下社交互動等。

2．傳播形式

指軟文營銷通過何種表達方式將所需要表達的信息有效傳遞給目標受眾，從而使得其能夠在潛移默化中接受引導。

● 設計好文體。如新聞類軟文通常適合希望積極了解最新信息動態(tài)的讀者，評測類軟文則適合有一定專業(yè)知識的讀者，而喜歡互動性強的讀者則適合對話采訪類軟文，如圖1-11所示。

● 設計好圖文比例。是否需要加入圖片、加入多大比例的圖片，也是在寫作前應進行設計的問題。一般來說，更強調(diào)形象化體驗的軟文需要較多圖片，抽象性、理論性和權威性的軟文則反之。

● 選擇豐富素材。為了配合軟文內(nèi)容的傳播，有可能需要進一步準備素材，如在論壇文章后配發(fā)對應的產(chǎn)品視頻、互動后發(fā)放的獎品等。這些素材的使用，能進一步豐富傳播形式，便于擴大用戶對產(chǎn)品的了解。

3．傳播內(nèi)容

在軟文寫作前先對需要融入的營銷內(nèi)容進行規(guī)劃，并對軟文其他部分內(nèi)容做好安排。

● 產(chǎn)品功效。這是軟文中最常見的傳播內(nèi)容，也是營銷的點睛之筆，可以采取直白的介紹，也能夠突出使用前后的變化。

● 價格優(yōu)勢。可以直接以數(shù)字對比進行展示，也可以用顧客購買后的體驗作為對應內(nèi)容。

● 其他內(nèi)容。一篇軟文是否引人入勝，關鍵在于內(nèi)容的鋪墊是否自然、充分上，因此，營銷部分以外的其他內(nèi)容需要精心安排。既可以是情感抒發(fā)，也可以幽默搞笑見長，還可以縱論國際時事、歷史典故或者社會家庭生活。例如，“支付寶”的軟文文案《梵高為什么自殺》，將藝術史上著名畫家梵高生平作為“其他內(nèi)容”，吸引效果非常顯著，如圖1-12所示。

4．傳播渠道

選擇在合適的信息載體上進行投放，盡量讓渠道產(chǎn)生放大軟文營銷價值的良好作用，以便讀者能夠更快地受到感染。

● 判斷渠道價值。實踐證明，并非任何軟文都適合通過互聯(lián)網(wǎng)和智能手機渠道傳播，平面媒體、廣播或街頭DM一樣有著充分利用的價值。因此，在軟文寫作前后，應分析品牌特性、產(chǎn)品功效最適合怎樣的渠道加以推廣。

● 對渠道進行考察。在選定渠道之后，對其中不同傳播平臺按照規(guī)模大小、運營時間、收費價格、對應人群、公信力、二次傳播可能性等多種因素進行考察，并將考察結果形成文字材料，同客戶進行討論，最終選擇渠道中特定的平臺。

● 總結渠道差異。在和不同傳播渠道接觸并合作之后，應該專門形成總結內(nèi)容，比對不同渠道之間的質(zhì)量和效率，并為今后軟文營銷做好選擇的準備。

5．傳播時間

選擇具體時間投放軟文。軟文雖然強調(diào)其持續(xù)性和長期性，但事實上，出于媒體的限制性、企業(yè)經(jīng)營的成本管理考慮，在傳播時段的安排上有一定技巧。

● 單一或系列。結合客戶需求、產(chǎn)品特點和發(fā)布渠道等不同因素，選擇采用單一或系列方式來發(fā)布軟文。

● 頻率。圍繞市場特點和客戶想法，確定軟文發(fā)表頻率。通常情況下，比較集中的品牌傳播需求，如價格優(yōu)惠活動、新品上市等，應該有較高的頻率。

● 展示時間。軟文傳播離不開展示過程，而初次傳播、二次傳播各自需要的展示時間又各有不同。微博上軟文初次傳播的展示時間，要短于微信公眾號展示時間，而后者又要短于論壇時間，這就要根據(jù)客戶對產(chǎn)品營銷的計劃加以配合選擇。

1.1.4 軟文寫作的4大特點

軟文的幾大要點形成了軟文的特點，從軟文最基本的構成和功用來看，它有以下4大特點。

1．“軟”

“軟”是軟文的首要特點，它的“軟”是與硬廣告的“硬”相對的。具體表現(xiàn)為：

篇幅較短，字數(shù)一般控制在500字左右，這樣既吸引讀者，也便于轉(zhuǎn)載傳播；

通俗易懂，即用淺顯、言簡意賅的文字表達，讓讀者易于接受；

內(nèi)容精彩，不同于過于張揚的廣告宣傳，而是于無聲處影響消費者。

比如：

韓寒的電影《后會無期》在放映前，其曾在微博上發(fā)布簡短的文案：“聽過很多道理，卻依然過不好這一生”。

首先，這組文字及其簡潔，文字很少，便于傳播。在微博上，很多人都轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并且很多人還將這條文案作為自己的QQ、微信簽名等，傳播度極廣。其次，這些文字雖然極少，但其表達的意思卻非常明確，很容易引起大家的共鳴，越看越覺得說得有道理。如果是張揚的硬廣告，其效果必然大打折扣。

2．“準”

任何一篇文章都要有主題，而軟文短小精悍，更要求精準。所謂精準，就是軟文寫作者在寫作之初一定要明確軟文目的，面向的讀者群，確定軟文的噱頭和矛盾以及定位軟文的誘惑點。

確定以上要素后，著筆寫作時，作者要注意行文，在保持文章精彩度的同時，要保證軟文的真實性，不確定、沒把握的不要寫，更不要為了營造某種效果而夸大其詞，歪曲事實。

3．“快”

說到“快”，可能很多人會覺得軟文是速成品，速成品是軟文的一個誤區(qū)，也是一個偷工減料的嚴重現(xiàn)象。這里所說的“快”是指一篇成功的軟文傳播速度快，容易引發(fā)轉(zhuǎn)載，要達到這樣的效果，就要求寫作者有足夠的領域經(jīng)驗，對軟文所宣傳的內(nèi)容精通，對所要表達的內(nèi)容有深入調(diào)研，所以才會寫起來表達準確、得心應手，一針見血地寫出讀者的心聲，如圖1-13所示。

雖說術業(yè)有專攻，但不是領域精英的也不是不可以寫出好的軟文，這就要求寫作者在寫作之前要有調(diào)研，對軟文涉及的領域內(nèi)精華及經(jīng)驗有所了解和總結，這樣才能寫出較好的軟文。

4．“新”

“新”主要針對新聞性軟文而言，比如前文提到的新公司開張、上市、收購，新產(chǎn)品發(fā)布等，這種軟文要求很高的時效性，及時報道才能及時傳播擴散，也可以在短時間內(nèi)提升企業(yè)形象。